Не верю!!! Как украинским СМИ вернуть доверие читателей-зрителей

Уровень доверия к украинским средствам массовой информации за последние три года по разным оценкам снизился на от 7% до 30%. В чем причина растущего недоверия, по каким правилам должны работать СМИ в такой ситуации и как медиа вернуть доверие аудитории?

Эти вопросы обсуждали на второй встрече дискуссионного клуба при Центре совершенствования экономической журналистики: глава правления Национальной общественной телерадиокомпании Украины Зураб Аласания, главный редактор «Украинской правды» Севгиль Мусаева, журналист Павел Казарин и социолог, начальник службы стратегической аналитики телеканала «Украина» Татьяна Никитина. Модерировал встречу главный редактор VoxUkraine Борис Давиденко.

Доверие к СМИ – валюта медиа-рынка

Борис Давиденко:

Украинские медиа стремительно теряют доверие читателей-зрителей. С моей точки зрения – это плохая тенденция, забирающая надежду на светлое будущее наших СМИ. Я убежден, что без доверия СМИ (по крайней мере, серьезные общественно-политические и деловые) не смогут честно зарабатывать. Доверие лежит в основе медиа продукта, за который читатели платят или могли бы платить. О важности нормальной и работоспособной бизнес-модели мы говорили на прошлой встрече, и все согласились, что если СМИ не научаться честно зарабатывать достаточно средств для стабильного развития, то рассчитывать на качественную деловую журналистику в Украине не стоит.

Начнем с науки… Татьяна, что такое доверие с научной точки зрения и можно ли СМИ его вернуть?

Татьяна Никитина: Как социолог начну с того, что такое доверие в целом. Что означает «доверять» для каждого из нас? Доверие — своего рода клей, который позволяет нам общаться с незнакомыми людьми и институтами. Без доверия очень сложно что-то построить в обществе. Это базис построения нормальных социальных отношений и развития государства.

Есть два типа доверия: близкому и далекому кругу. Второй тип позволяет обществу развиваться быстрее. Близкий же круг формирует кумовство и непотизм, которые ведут ко многим негативным процессам, которые мы наблюдаем в нашей стране. Низкий уровень доверия к институтам – это большая проблема украинского общества. По данным исследования Института социологии Национальной академии наук Украины, население страны больше всего доверяет ближайшему окружению: 95% — семье и родственникам, а 59%- соседям. А таким социальным институтам как СМИ доверяют только 28-30%, еще меньше — политическим партиям, парламенту, судам, Кабмину, президенту.

Такие цифры говорят о том, что украинцы предпочитают решать вопросы с помощью ближайшего окружения, а не институтов. Это тормозит не только развитие общества, но и проведение реформ в стране. Радует то, что в данном рейтинге позиция СМИ — выше других социальных институтов. Доверие к СМИ в Украине не критично низкое, но последние два года показатель постоянно снижается. Важно понять, почему так происходит.

Что же такое доверие к СМИ? СМИ как институт, — достаточно широкое и абстрактное понятие, которое охватывает и телевидение, и интернет, и печатные издания. Скорее всего, когда люди отвечают на вопрос о доверии к СМИ, они подразумевают доверие к новостному контенту. По данным Украинского медийного проекта (У-Медиа), процент доверия новостям в украинском обществе в 2017 году также снижается. Но цифры здесь совсем другие. 48% респондентов доверяют новостям в интернет-СМИ, 54% — новостям на национальных телеканалах, 46% — новостям на региональных телеканалах.

Но, если изучать вопрос в данном контексте еще глубже, то доверие к СМИ — это доверие конкретным каналам, ведущим, программам, журналистам или онлайн-порталам. В моем понимании доверять СМИ – это ожидать получения надежной, точной, сбалансированной информации, а от журналистов слышать если не всегда правдивую, но хотя бы свою точку зрения.

Б. Д.: Падение доверия к СМИ в последние годы – проблема не только Украины, но и всего мира. По данным последних исследований в США, уровень доверия граждан к американским СМИ тоже минимален – около 31%. Такой низкий показатель вызвал достаточно большой резонанс в обществе.

Павел (Казарин), все говорят о том, что для СМИ очень важно доверие аудитории. Может, так было, когда мы покупали газету и подтверждали свое доверие изданию, так сказать, гривней. Может быть, сейчас все поменялось, и успех СМИ или журналистов больше не базируется на доверии? Так ли важно для СМИ как института доверие в 21 столетии?

Павел Казарин: В предыдущем докладе прозвучало мнение о том, что люди выбирают себе медиа по принципу веры в его объективность. Это не так. Доверие не связанно с объективностью. Люди выбирают то или иное СМИ по степени убеждения в их же правоте. Они выбирают то медиа, которое соответствует их представлению об их информационной картине дня. Адепты «перемоги» читают одни сайты, а «зрады» — совсем другие. В таком случае человек хочет быть прав и стремиться рационализировать свою позицию. Доверие – это способность человека субъективно солидаризироваться с той картиной реальности, которую транслирует медиа.

На данный момент в медиа-бизнесе существует четыре глобальных и очень важных тренда. Во-первых, мы всегда воспринимали появление интернета как возможность для общения всех со всеми. Но произошло все строго наоборот. Интернет привел к лакунизации общества. Этот процесс четко прослеживается на уровне украинского сегмента в соцсети Facebook. Например, потенциальные сторонники Юлии Тимошенко не общаются с потенциальными сторонниками Петра Порошенко. В свою очередь, алгоритм соцсети способствует расширению этого тренда. Если вы не лайкаете посты своего идеологического оппонента, Facebook перестает показывать их в вашей ленте новостей. Используя поппулярный среди украинского фейсбук-сообщества инструмент «бан», вы очень скоро оказываетесь в уютном кругу единомышленников и начинаете верить в то, что все думают так, как вы. Те, кто с вами не согласен, — маргиналы, котрые скоро поймут, что неправы.

Во-вторых, мы живем в эпоху, когда технологии убивают институты. Дональду Трампу не нужна лояльность CNN. Для контакта с избирателями ему не нужны классические медиаплощадки. Он обшается с электоратом через соцсети, например, в Twitter.

Раньше как было? Есть производитель-ньюсмейкер и потребитель контента. Между ними – медиа, как единственный и монопольный медиатор (газета, радиостанция, телеканал). Сегодня эта схема ушла в небытие. Интернет породил новую реальность — блогеров или людей, которые общаются с аудиторией напрямую без каких-либо посредников. Это в значительной степени подорвало традиционную рекламную бизнес-модель СМИ. В мире медиа давно зарабатывают на платной подписке. Но я не уверен, что украинское общество готово к такой модели СМИ.      

В-третьих, с устранением медиа как монопольного посредника на рынке произошла очень важная перемена. Например, в США у Барака Обамы нет своей демократической партии. Это у демократической партии есть Барак Обама. В украинской реальности все наоборот. У Блока Петра Порошенко нет президента Петра Порошенко. Это у президента Порошенко есть блок имени самого себя. Если убрать Олега Ляшко, то что мы знаем о Радикальной партии? Проблема в том, что все украинские политические партии чрезвычайно вождистские. Украинцы голосуют за персоналии, а не за конкретные предвыборные программы.

Точно такая же вождистская и украинская журналистика. Никто не читает медиаплощадки. Все читают конкретных журналистов или авторов. Мы живем в новой реальности, которая возникла вместе с появлением Facebook. Тогда, 5-6 лет назад, в Украине на смену коллективным журналистским институциональным брендам пришли персональные журналистские бренды. У населения отпала необходимость покупать нечто институциональное.

Появилась возможность подписаться на конкретного автора, который сотрудничает с разными изданиями, и читать его тексты, переходя по ссылкам с его страницы. Но в мире, например, в западных СМИ, больше всего ценятся аналитические материалы, интервью или репортажи, а авторские колонки для них – низкий жанр. В Украине все наоборот: колонка считается высоким жанром.

В–четвертых, аудитория выбирает СМИ не по уровню объективности, а по уровню того, способно ли оно быть для них информационным плацебо.

Б. Д.: Не совсем соглашусь. Тезис о том, что люди больше ищут в СМИ не объективную информацию, а ту, которую разделяют, конечно же, очень важен. Но недавно на VoxUkraine вышла статья, основанная на научном исследовании. Экономисты проанализировали 4 млн заголовков 48-ми российских СМИ. Вывод ученых удивил. Они развенчали гипотезу о том, что россияне читают заангажированные государственные российские СМИ только потому, что всецело поддерживают идеологию сегодняшней власти.

Экономисты утверждают, что люди больше читают те СМИ, где выше качество контента и его подача (сила бренда, количество новостей и оформление). Поэтому с этим утверждением можно поспорить. Зураб, как в такой сложной ситуации СМИ возвратить доверие аудитории?

Зураб Аласания: Под одним из постов об анонсе этой дискуссии в Facebook один из пользователей оставил свой ответ на этот вопрос. Все просто. Не ври, не джинсуй, не пиши бред, уважай своего читателя. Сейчас не очень популярно придерживаться стандартов журналистики. Это нужно исправлять. Именно поэтому вся команда Суспільного пытается начать работать с чистого листа. Это далеко не популярное решение. Мы понимаем, что в ближайшее время у нас не будет высоких рейтингов. Но в таком случае главное понимать, что есть канал, ресурс, площадка, которому можно доверять. Там вы получите только сухой фактаж: прочитал, понял, сделал выводы. Никто и никому не будет навязывать определенную точку зрения.  

Б. Д.: Севгиль (Мусаева), украинское общество очередной раз находится в состоянии крушения иллюзий. Может, на медиа рынке на самом деле не все так плохо? А СМИ пали жертвами возрастающего разочарования украинцами всего на свете? Как ты считаешь, есть ли конкретно у СМИ проблема с доверием аудитории?  

Севгиль Мусаева: И да, и нет. В таком контексте лучше спросить: «А кому в Украине вообще доверяют?». По данным исследования Цента Разумкова – это церковь, армия и волонтерские организации. А если сравнить ситуацию с 2015 годом, показатели доверия снизились. Общество разочаровано тем, что происходит в стране. Это ощущается особенно четко, если чаще выходить из сформированной нами идеальной фейсбук-реальности и проехаться по стране. Это проблема не только украинской власти, но и СМИ. Формирование повестки дня – очень важный вопрос.

Проблема в том, что сейчас украинские медиа-ресурсы отвечают только на краткосрочные (максимум полдня) информационные запросы общества, и не поднимают глобальные и важные для страны вопросы.

Есть несколько причин падения доверия к СМИ в Украине. Первая, как я уже отметила, — общее разочарование, в котором медиа играют роль непосредственного носителя информации со стороны власти. Общество часто обвиняет СМИ в том, что они искажают реальные события, которые происходят в стране. Вторая – расслоение общества в результате войны. Президент и действующая власть работают в одном информационном поле, которое хорошо воспринимается определенной частью населения. Они принимают решения, которые работают для одной части населения.

При этом, никто не пытается говорить и объяснять ситуацию людям с Востока. Но именно это и необходимо делать. Сшить страну – не простое задание. И моя вина в этом тоже есть. Например, недавно опубликовали исследование, согласно которому жители восточной Украины (освобожденного Донбасса) массово не доверяют украинским СМИ.  Они считают, что медиа не отвечают их информационным запросам, не рассказывают об их проблемах.