Меми та битва за розум та серця: чому м’яка сила має значення

Демократії та «інформаційне айкідо»

У сучасному цифровому світі «вибух» інформаційних каналів кардинально змінив способи комунікації та сприйняття реальності суспільствами. Мануель Кастельс слушно зауважив, що ця новоявлена свобода комунікації створює виклики для тих, хто намагається її контролювати, оскільки різноманітні ідеї та смисли отримують можливість вільно поширюватися. Однак разом із цією свободою приходить вразливість – демократії є особливо схильними до криз легітимності та інформаційних атак, які посилюються їхньою відкритістю та обмеженими можливостями ефективно й оперативно реагувати.

Джозеф Най описав сучасний виклик не як брак інформації, а як перенасичення нею. У ситуації нескінченних потоків контенту справжнім дефіцитним ресурсом стає увага. Така надлишковість відволікає людей, «затуманює» критичне мислення та створює сприятливе середовище для поширення дезінформації. Автократичні режими майстерно використовують ці слабкості та застосовують те, що можна назвати «інформаційним айкідо», перетворюючи силу демократичної відкритості на зброю проти неї.

Демократії стикаються з класичною «дилемою свободи та безпеки» – необхідністю балансувати між цензурою заради захисту та підтримкою вільного критичного мислення. Фізична стійкість (наприклад, заборона шкідливого контенту) – це рух у бік безпеки, тоді як когнітивна стійкість (навчання критичному мисленню) наголошує на свободі. Проте надмірна зосередженість на одному підході послаблює інший, залишаючи суспільства поляризованими та вразливими до маніпуляцій.

У соціальних мережах «правила гри» лише погіршують ситуацію. Платформи підсилюють поляризаційний контент, створюють ехо-камери та пришвидшують поширення дезінформації. Популісти та радикали часто затьмарюють інституційні голоси, домінуючи в публічному дискурсі завдяки гучним і спрощеним меседжам. Такі інструменти як боти, дипфейки та алгоритми поціляють у конкретні аудиторії, роблячи маніпуляції ще більш ефективними. Ба більше, концентрація влади в руках кількох великих платформ створює своєрідну «цифрову олігополію», де внутрішні й нерідко непрозорі процедури контролюють вміст, обмежуючи свободу слова у спосіб, який не завжди повністю зрозумілий суспільству. Це призводить до випадків, коли на акаунти, що викривають незручну правду, наприклад, про російське вторгнення в Україну, накладають обмеження, тоді як шкідливі наративи набирають популярності.

Як наслідок, відкритість демократій стає їхньою ахіллесовою п’ятою. Так само, як в айкідо, де сила опонента спрямовується проти нього самого, зловмисники використовують демократичні свободи, щоб підривати цінності, які ці суспільства найбільше плекають. Завоювання уваги — особливо в онлайн-просторі — перетворюється на ключовий виклик для демократичних суспільств.

У цій боротьбі меми виявилися несподівано потужним інструментом. Швидкі, емоційні та легкі для поширення, вони перетворилися на поле битви за впливи, використовуване як демократичними, так і авторитарними режимами для формування громадської думки та просування своїх наративів. Питання в тому, чи зможуть демократії адаптуватися і перетворити свою відкритість на силу, а не на слабкість?

Мем як інструмент інформаційної війни

Річард Докінз уперше ввів у вжиток термін «мем» у 1976 році, визначивши його як одиницю культурної трансмісії – це ідеї, символи або стилі, що передаються від людини до людини. Сьогодні ж меми еволюціонували з культурного явища у потужний комунікаційний інструмент, особливо в цифровому середовищі. З розвитком інтернету та соціальних мереж меми стали не просто жартами – вони перетворилися на емоційні, візуальні та легко поширювані фрагменти контенту, що впливають на громадську думку, об’єднують спільноти та підсилюють наративи.

Меми працюють, тому що вони прості, вірусні та емоційно насичені. Вони поєднують візуальні й текстові елементи для створення потужного впливу, часто апелюючи безпосередньо до емоцій – страху, підтримки чи обурення. Завдяки такому емоційному відгуку меми ідеально підходять для поширення політичних наративів, формування суспільного сприйняття і навіть мобілізації до дії. Крім того, вони надзвичайно адаптивні: завдяки шаблонам користувачі можуть змінювати їх під будь-який контекст, що сприяє їхньому швидкому поширенню, часто анонімно.

У контексті конфлікту, зокрема російсько-української війни, меми стають інструментами інформаційної боротьби. Вони мобілізують підтримку, формують групові ідентичності та закріплюють ідеології. Для демократичних суспільств меми можуть слугувати засобом зміцнення солідарності та протидії пропаганді. Однак їхня простота також може спотворювати складні питання, зводячи їх до емоційно зарядженого контенту, який не стільки об’єднує, скільки поглиблює поділи.

Меми — це не лише про гумор, а й про владу. Роблячи ідеї доступними й зрозумілими, вони формують масове сприйняття реальності. Так, меми впливають на вибори, революції та спосіб обробки інформації. Усвідомлення їхньої ролі в інформаційній війні, особливо між демократичними та автократичними режимами, є ключовим для розуміння викликів сучасної інформаційної епохи.

Зважаючи на вищезазначене, пропонуємо розглядати меми як інструмент комунікації в умовах інформаційного перевантаження та необхідності привертати увагу. Меми можна аналізувати як інструмент комунікації через їхній вірусний характер, візуальну силу, легкість створення та поширення, емоційну насиченість, а також роль у формуванні групової ідентичності. Далі ми прагнемо дослідити, як цей інструмент функціонує в контексті інформаційної війни між автократичними та демократичними країнами, використовуючи російсько-українську війну як предмет дослідження. 

Російська «гостра сила»: виклик для ліберальних демократій

У мирний час ліберальні демократії традиційно надавали пріоритет свободі вираження поглядів, а не боротьбі з інформаційними загрозами. Однак із появою гібридних загроз, що переосмислюють поняття «війни», цей підхід стикається з дедалі більшими викликами, особливо перед лицем російської «гострої сили». 

Повномасштабне вторгнення росії в Україну у лютому 2022 року не лише змінило політичний ландшафт Європи, але й продемонструвало критичну важливість готовності демократій до протидії агресії. Перші успіхи України вражали — не лише на полі бою, а й в інформаційній сфері. 

Інформаційна війна росії, яка є ключовим елементом її гібридної стратегії з 2014 року, спирається на «доктрину Герасимова», що поєднує військові, політичні, економічні та інформаційні тактики. Кремлівська ідеологія «русского мира», заснована на цивілізаційній теорії Гантінгтона, позиціонує росію як унікальну цивілізацію, використовуючи історичні та релігійні інститути для заперечення суверенітету України та виправдання агресії.

Протидія цим загрозам вимагає не лише військових зусиль. Демократії мають активно боротися з пропагандою та маніпуляцією сприйняттям, захищаючи правду та демократичні цінності. Російська дезінформація майстерно експлуатує суспільні розбіжності, адаптуючи наративи до регіональних вразливостей, що робить її грізним супротивником в інформаційному просторі. 

Росія продовжує невпинну пропагандистську кампанію в ЄС і НАТО, використовуючи дезінформацію для посилення суспільної вразливості та поглиблення регіональних поділів. Її розкольницька стратегія («гостра сила») використовує інструменти м’якої сили, як-от культурні зв’язки та інформацію, як зброю, але спрямована на дестабілізацію, а не на залучення. Поляризуючи суспільства та пропагуючи недовіру до демократії, росія підриває згуртованість ліберальних демократій. 

Визначальною рисою російської пропаганди є її націленість на розкол, а не на самопросування. Москва розпалює напруженість, використовуючи вимоги російськомовних громад за кордоном, а також медіакампанії, що зображають західні цінності як загрозу. Такий підхід дозволяє дестабілізувати суспільства без прямої військової конфронтації, що робить росію постійною загрозою. 

Недовіра є центральним елементом сучасної дезінформації. У ліберальних демократіях посилення соціальних розбіжностей та відчуття несправедливості змушують людей шукати альтернативні наративи, які часто виявляються дезінформацією, замаскованою під приховану правду. Це підриває довіру до урядів і медіа, ускладнюючи баланс між свободою та безпекою. Протидія «гострій силі» вимагає не лише боротьби з дезінформацією, а й усунення глибинних причин суспільної недовіри задля захисту демократичних засад. 

Недовіра найбільше поширюється серед контрспільнот – груп, які протистоять панівним наративам та тяжіють до популістських чи радикальних ідей. У Європі такі групи активно поширюють антиєвропейські та антинатівські меседжі, підсилюючи вплив автократичних режимів, зокрема росії. Водночас у самій росії жорстко контрольований медіапростір забезпечує єдину пропагандистську лінію як усередині країни, так і за її межами, через придушення альтернативних думок та зміцнення стійкості до зовнішнього впливу. 

Для молодих демократій, зокрема України, цей виклик є особливо гострим. У міру затягування війни поляризація, суспільне невдоволення та «втома від війни» роблять громадян більш вразливими до російської дезінформації. Демократична відкритість України, хоч і є фундаментальною цінністю, також створює можливості для ворожих маніпуляцій. Такі заходи як блокування ворожих медіа та державні трансляції допомагають стримувати вплив пропаганди, але не можуть повністю нейтралізувати російський інформаційний вплив, особливо з огляду на контрольований Кремлем медіаландшафт. 

Втім, Україна вдало використовує свою вільну інформаційну сферу для інновацій у сфері «війни мемів». Меми, гумор та візуальний контент стали потужними інструментами в цій асиметричній боротьбі, досягаючи російської аудиторії навіть попри жорстку цензуру. Завдяки цим тактикам Україна активно конкурує в інформаційному просторі. 

Зрештою, відновлення довіри за умови збереження демократичних свобод є критично важливим завданням. Демократіям необхідно знайти баланс для того, щоб ефективно протидіяти «гострій силі», захищаючи свої суспільства від маніпуляцій і водночас зміцнюючи стійкість перед гібридними загрозами. 

Збір даних та методологія дослідження

У цьому дослідженні ми використали якісні методи, зокрема дискурс-аналіз та критичний підхід, для вивчення того, як меми відображають та формують суспільне сприйняття демократичних та авторитарних цінностей. Ми зібрали набір із 5000 мемів із соціальних медіаплатформ, як-от Telegram, X, ВКонтакте, та Reddit. До аналізу включили лише широко поширювані та публічно доступні меми, що забезпечило зосередженість на контенті з вимірюваним охопленням і впливом. Мемний контент рівномірно розподілили між двома категоріями: 2500 мемів, що репрезентують демократичні цінності, та 2500, що відображають цінності авторитарні.

Відстежувати точне походження мемів або відстежувати їх у структурований спосіб часто нереально. На відміну від традиційних медіа, меми не мають єдиної траєкторії, яку можна простежити; вони поширюються, мутують і знову з’являються непередбачувано. Наш підхід полягає не в тому, щоб вимірювати подорож кожного мему від створення до вірусного поширення. Замість цього ми працюємо до досягнення теоретичної насиченості — це означає, що ми проаналізували достатньо матеріалу, щоб виявити стабільні тенденції та інсайти. Крім того, меми можуть стати вірусними незалежно від того, де вони вперше з’явились. Випадковий користувач на іміджборді, напівавтоматизований бот у Twitter або інфлюенсер у Telegram можуть сприяти тому, щоб певний мем став популярним. Спроба обмежити набір даних «відстежуваними» джерелами обмежила б ширшу картину того, як ці наративи поширюються. Ось чому ми штучно не обмежуємо себе конкретними платформами.

Категоризація мемів базувалася на підході ґрунтованої теорії, що дозволило темам природно сформуватися через ітеративний процес. Спочатку ми «вручну» проаналізували 500 мемів для виявлення повторюваних патернів, які згодом уточнювалися й формували ключові категорії. Використання передових обчислювальних інструментів (нейронна мережа VGG16 та бібліотека Python-Tesseract) підвищило точність аналізу. 

Глибоке розуміння авторами соціально-політичної динаміки України та росії забезпечує цінний контекст, але водночас може породжувати упередження. Втім, дослідження має високу відтворюваність, оскільки дослідники з подібною експертизою в соціальних науках та цифрових тенденціях, імовірно, виявлять аналогічні теми та наративи.

Роль мемів у автократичній та демократичній комунікації

Політичні лідери

У російській пропаганді меми відіграють ключову роль у формуванні персоналізованої категорії політичного лідерства. Центральною фігурою цього наративу є владімір путін, якого зображують міфічним героєм, що захищає інтереси росії та «справжню» демократію. Такі меми створюють рятівний наратив, представляючи путіна як спасителя, що веде боротьбу з ворогами, яких зазвичай втілюють США чи інші демократичні країни (див. рисунки 1, 2). Візуальні метафори — як-от путін у ролі Супермена або Кремль як символ могутності — спрощують складні ідеї, перетворюючи їх на емоційно насичені символи. 

Ця персоналізація різко контрастує з демократичними країнами, де цінності ґрунтуються на інституційних рамках і колективному управлінні, а не на окремих особистостях. Хоча такий інституційний фокус сприяє стійкості, він також призводить до фрагментованих дискурсів та лідерів, які залежать від коливань громадської думки. Натомість автократичні системи на кшталт російської використовують центральні фігури для об’єднання наративів, створюючи чіткі й емоційно насичені меседжі, що знаходять широкий відгук у суспільстві. 

Однак зосередженість на одній лідерській фігурі, хоча й є ефективною для підтримки суспільної уваги, робить автократії більш крихкими. Персоналізація пов’язує національну ідентичність та систему управління з образом лідера, що створює ризик нестабільності у разі підриву його авторитету. Натомість демократії, попри свої слабкі місця, отримують перевагу завдяки міцності інституцій, які меншою мірою залежать від окремих постатей для забезпечення легітимності.

Владні відносини

В авторитарних режимах меми є інструментом спотворення реальності, оскільки зображають стабільність, мир і силу, водночас ігноруючи системне насильство та політичні репресії. Російська пропаганда використовує меми для звеличення свого лідера, зображуючи владіміра путіна як доброзичливого, могутнього захисника національної ідентичності («з росією ніхто не зв’язується» – рисунок 3). Водночас демократичні лідери зображуються карикатурно — як слабкі та недосконалі (рисунки 4, 5). Такий подвійний наратив сприяє зміцненню національної гордості та відволікає суспільство від внутрішніх проблем, які могли би викликати протестні настрої.

Применшуючи значення репресій і насильства, такі меми перешкоджають поширенню інформації, яка могла би кинути виклик режиму. Усередині країни вони підтримують ілюзію єдності та стабільності, а назовні — поширюють дезінформацію, дискредитуючи демократичне врядування. Демократії подаються як хаотичні й неефективні, тоді як автократії зображуються сильними та стабільними. 

Це бінарне протиставлення підтримує ширший наратив про росію як висхідну глобальну силу. Спрощені, емоційно насичені повідомлення знаходять широкий відгук, посилюючи авторитарну пропаганду та підриваючи привабливість демократичних цінностей. Створюючи цей ідеалізований контраст, авторитарні режими зміцнюють свій образ як на внутрішньому, так і на міжнародному рівні. 

Проблеми свободи (ухилення від військової служби)

Проблема свободи в українському мемному просторі найбільш виразно проявилася в контексті наративів щодо актуальних соціальних питань, зокрема ухилення від призову на військову службу. У 2023–2024 роках ці меми охоплюють майже весь наративний комплекс поняття свободи. Вони відображають загальне розуміння політичної свободи, наприклад, у мемі «А після війни ми тут Північну Корею побудуємо!» (рисунок 6). Також у мемах піднімаються проблеми соціальної нерівності (коли певні категорії людей уникають мобілізації, створюючи наратив «війна тільки для бідних») та питання свободи голосування і, ширше, обов’язків громадян перед державою (рисунок 7).

Ці меми також порушують питання онтологічних прав, як-от відповідальність та свобода волі. Їхній вплив залежить від позиції спостерігача. Для одних вони зміцнюють традиційні цінності патріотизму та обов’язку, формуючи почуття колективної відповідальності за національну оборону. Для інших – стимулюють критичне мислення щодо складності свободи, індивідуальних прав і ролі військових та призовників у демократичному суспільстві. Так ці меми стають джерелом дискусій про значення та межі свободи в країні, порушують питання балансу між особистою свободою та громадянською відповідальністю та висвітлюють складність поняття свободи в демократичному суспільстві, що, зі свого боку, допомагає автократіям сіяти розбрат та підривати довіру до демократичних інституцій. Відсутність відкритої дискусії щодо цієї проблеми в Україні лише ускладнює ситуацію.

Меми, що стосуються ухилення від військової служби, відображають напруженість між особистою автономією та обов’язками громадян перед державою в умовах кризи. У демократичному контексті це посилює вже згадану дихотомію свободи та безпеки: демократії за своєю природою захищають індивідуальні свободи, але їхнє виживання часто залежить від готовності громадян поступитися частиною цих свобод заради спільного блага. Тож мемний дискурс навколо цих питань не лише відображає суспільні настрої, а й формує концептуальні межі політичної свободи.

Історичні меми

На відміну від сучасних соціальних проблем, ще однією групою мемів, що поширюють стереотипні уявлення про боротьбу між демократією та автократією, є історичні меми. Зазвичай, їхнім основним елементом є зображення, а текстовий супровід часто використовується як іронічний або пост-іронічний натяк. Історичні меми можуть виконувати різні функції: провокувати, розповідати історії, ідентифікувати, відтворювати реальність, інформувати, розважати, (спрощувати) минуле і сучасне, створювати вірусні епідемії, допомагати, навчати, викликати емоції чи маніпулювати. 

Історичні меми, що поширюються в інтернеті, також є історичними джерелами, які містять багато інформації про спільноти їхніх споживачів. Коли ми «дивимося» на меми, можемо побачити, які історичні теми використовуються як аргументи, які шаблони є популярними, як саме мем відтворює минуле (висміює, звеличує, викликає гордість, принижує тощо), яка мова використовується (нецензурна лексика, мілітаристська риторика, мова ворожнечі, усталені фрази), які стереотипи про минуле поширюються та наскільки вони узгоджуються з офіційною політикою держави щодо минулого. Історичні меми зазвичай вибудовуються на принципі бінарної опозиції: «свобода — несвобода», «добро — зло», «переможці — переможені». Наприклад, рисунки 8–10 містять меми, що зображують Сталіна як найкращого лідера в історії росії, який «навів порядок». Сталін залишається ключовою фігурою, яка легітимізує сучасну російську політику. 

Україна також використовує історичні меми як інструмент пропаганди з лютого 2022 року, щоб підкреслити високий рівень стійкості у війні або наголосити на ролі союзників у підтримці країни в захисті демократії (рис. 11, 12).

Історичні меми суттєво впливають на сприйняття свободи та несвободи, використовуючи спрощені наративи й емоційний контент для впливу на суспільну думку. 

Для росії вони стають інструментом відбілювання своєї репутації як переможців над нацизмом, виправдання тоталітарного режиму (та підходу «сильної руки» в сучасний період) і висміювання колишніх союзників. Ці меми також сприяють міфологізації фігур на кшталт Сталіна, представляючи його символом сили та порядку, що виправдовує як минуле, так і нинішнє авторитарне правління. Україна ж проводить паралелі між минулою боротьбою та перемогами, щоб прищепити відчуття безперервності та незламності. Пов’язуючи сучасний конфлікт із боротьбою за свободу та незалежність у минулому, ці меми передають відчуття спадкоємності й стійкості. Це зміцнює національну ідентичність та сприяє солідарності як всередині країни, так і на міжнародному рівні. 

Отже, ми бачимо, що меми виконують функцію лінгвістично та візуально сконструйованих соціальних реальностей, відображаючи як домінантні, так і альтернативні наративи (антинаративи) про свободу. Меми, що стосуються історичного досвіду, сучасних соціальних питань або владних відносин між державами, можна розглядати як потужні інструменти впливу на суспільне сприйняття. Вони спрощують складні політичні та соціальні теми, перетворюють їх на легко засвоюваний та емоційно насичений контент. Таке маніпулювання сприйняттям є особливо ефективним у політичному дискурсі, оскільки меми працюють на легітимацію певних політичних поглядів на низовому рівні.

Баланс між свободою та стійкістю

Меми стали потужним інструментом у сучасній інформаційній війні між авторитарними та демократичними режимами. Їхня вірусна природа та емоційна виразність дозволяють формувати наративи та впливати на суспільну думку в епоху інформаційного перенасичення. Автократичні режими, як-от росія, користуються відкритістю демократичних інформаційних екосистем, застосовуючи тактику «гострої сили» для поширення дезінформації та підриву позицій своїх опонентів. 

Демократії стикаються з подвійним викликом: захищати свободи й водночас протидіяти маніпулятивним тактикам. Спроби запровадити обмеження часто мають зворотний ефект, підриваючи довіру та послаблюючи принципи свободи слова. Тим часом автократії зберігають жорстко контрольовані медіасередовища, використовуючи скоординовані наративи для зміцнення своїх позицій, залишаючись при цьому захищеними від аналогічних контратак. 

Щоб подолати ці вразливості, демократії мають зосередитися на розвитку когнітивної стійкості. Важливими кроками є формування медіаграмотності, просування стратегічних наративів, що відповідають демократичним цінностям, та відновлення суспільної довіри. Оснащуючи громадян такими інструментами, як ресурси для фактчекінгу, навчальні програми з критичного мислення та освітні ініціативи, що вчать розпізнавати дезінформацію й аналізувати медіаконтент, демократії можуть зменшити вплив маніпуляцій та зміцнити свій інформаційний захист, не порушуючи основні свободи. 

У контексті російсько-української війни меми водночас є інструментом громадянської активності в Україні та засобом державної пропаганди в росії. Для демократичних суспільств шлях уперед полягає в балансуванні між короткостроковими заходами та довгостроковими інвестиціями у формування обізнаних громадян, що мислять критично, здатних добре орієнтуватися в умовах сучасної інформаційної війни. 

Зрештою, необхідна збалансована стратегія — така, що враховує виклики, пов’язані з користувацькими мемами, та водночас зберігає свободи, що визначають демократичні суспільства. Наголошуючи на медіаграмотності, прозорості та зміцненні довіри, демократії можуть протистояти інформаційним загрозам без підваження своїх основних цінностей. У такий спосіб вони здатні перетворити власні вразливості на силу, забезпечити стійкість у боротьбі за правду та вплив.