Два пути госслужащего в СМИ

В мае-июне 2020 года аналитическая платформа VoxUkraine и Центр журналистики при Киевской школе экономики обучали сотрудников Счетной палаты, Минфина, Министерства экономразвития, Таможни и Налоговой сотрудничать с медиа. По итогам 15 часов лекций и тренингов опытные редакторы Людмила Смоляр и Отар Довженко подготовили серию практических материалов для всех, кто хочет наладить теплые отношения с журналистами. Сегодня мы публикуем второй материал по мотивам лекций Нины Курьяты, Руслана Черного и Дмитрия Кошевого. 

Большинство материалов в медиа создают профессиональные журналисты и редакторы. Именно они подбирают факты и комментарии, анализируют события и задают вопросы, делают выводы и прогнозы. Часто представителям официальных учреждений, которые хотят донести до аудитории важные факты или мысли, нелегко пробиться сквозь их фильтры. В этом материале речь пойдет о двух форматах медийных материалов, которые медиа охотнее всего принимают от государственных служащих: новости и авторские колонки. Эти форматы противоположны — новость сообщает факт и дает читателям знания, а колонка доносит мысль и помогает сформировать отношение к событиям или явлениям.

По сравнению с другими жанрами к новостям в журналистике есть четкие требования: они должны быть точными, достоверными, актуальными, сбалансированными и т.д. Нарушая эти требования, журналисты рискуют навредить своей репутации или даже получить судебный иск. Представителям официальных учреждений полезно знать основные требования к новостям: учитывая их, они могут стать более привлекательными, полезными и понятными для журналистов. А если вписываться в жесткие рамки информационной журналистики — не ваш вариант, сформулируйте свои мысли, идеи или взгляды в авторскую колонку.

Как сделать факт новостью

Не каждое событие или информация является новостью. Новость должна рассказывать о новом и о произошедшем сегодня. Новость должна быть актуальной — нужной аудитории конкретного СМИ именно сейчас — и приближенной к аудитории по культуре, географии, экономике, истории и т.д. Например, региональные СМИ всегда сначала сообщат местные новости и только потом — общенациональные: важнее то, что ближе. Новость — это интересная или неожиданная информация, а также та, которая касается известных мест, людей, учреждений и т.д.

У журналистов есть сложившийся набор стандартов, по которым создают новости. Каждая новость должна быть:

• Оперативной — ее следует доносить до аудитории как можно скорее, как только все факты выяснят и проверят; 
• Сбалансированной — нужно дать слово всем сторонам конфликта и непредвзято подать их позиции; 
• Достоверной — следует назвать источник каждого факта и автора каждого мнения, оценки или цитаты, которые есть в тексте; 
• Точной — все факты, цифры, имена должны быть проверены; 
• Факты отдельно, комментарии отдельно — мнения и оценки автора или других людей нельзя выдавать за факты; 
• Полной — в ней должны быть все факты и комментарии, нужные для того, чтобы аудитория ее поняла; 
• Простой — написанной человеческим языком, понятной всем читателям/зрителям/слушателям.

Если вы предлагаете редакции текст, в котором не соблюдены эти стандарты, не удивляйтесь, если материал отклонят или опубликуют со значительными изменениями. 

Новость должна быть построена по принципу перевернутой пирамиды: чем важнее и актуальнее информация, тем ближе к началу текста она расположена. Наиболее важное и недавнее сначала, наименее важное и более давнее — в конце. 

Компоненты новости — это заголовок, лид, ссылки на источник, несколько цитат, уместные детали и дополнительные факты, которые по-журналистски называются бэкграундом. Эти компоненты в соответствии с принципом перевернутой пирамиды располагаются именно в таком порядке.

Заголовок — это суть новости в одном коротком предложении. В этом предложении обычно есть и подлежащее, и сказуемое — то есть оно показывает, кто и что сделал. Например, «Нефть подешевела на 7% в неделю» (в то время как «Дешевая нефть» или «Стремительное удешевление» — неудачные заголовки для новости). Заголовок должен заинтересовывать читателя, но одновременно не может быть манипулятивным — то есть не может содержать информацию, которой на самом деле нет в тексте. Также заголовок не должен быть кликбейтным — таким, который злоупотребляет читательским вниманием с помощью эмоционально и оценочно окрашенных слов вроде «невероятный», «огромный», «шок», «катастрофа» (в переносном смысле) и др.

Лид — это предложение с самыми важными подробностями новости, которые еще не прозвучали в заголовке. Иногда сочетание заголовка и лида может побудить прочесть новость полностью, потому что упомянутые там факты парадоксальны, неожиданны и т.д. 

Источник должен быть надежным и конкретным, то есть четко сообщать, откуда взялась информация (например, не «сообщили в Минфине», а «сказал на пресс-конференции такой-то представитель Минфина»). Ссылаться на анонимный источник — всегда риск для СМИ: если информация окажется ложной, неназванному источнику ничего не будет, а издание потеряет доверие читателей. 

Цитаты в новости должны быть содержательными, меткими и дополнять остальной текст, а не дублировать его. Для каждой цитаты следует указать, кто, когда и при каких обстоятельствах это сказал. Не удивляйтесь, если из ваших слов в новости процитируют несколько предложений — больше этот формат и не предусматривает.

Важные детали — это, как правило, ответы на вопросы, когда, где, как и почему произошло то, о чем говорится в новости. Если в этой части надо сообщить большое количество цифр, их лучше оформить как инфографику — так читателям будет легче воспринимать. 

В бэкграунде должна быть информация, которая помогает читателю понять новость, — объяснение, контекст, предыстория и т.д. Например, в контексте нуждаются числа: сами по себе они не дают читателю понимание (нефть подешевела на 7% — это мало или много?), поэтому их нужно сравнивать с числами, например, за аналогичный период прошлого года или из других стран. 

Новости должны помогать людям принимать решения: брать или не брать утром зонтик, продавать или покупать доллары, становиться предпринимателем или оставаться наемным работником и т.д. Поэтому их следует писать простым и понятным языком, избегая канцеляризмов, длинных предложений, непонятных цифр и терминов. Об этом больше советов можно найти в тексте «Как эффективно сотрудничать с медиа». 

Сообщения официальных учреждений часто не похожи на новости: их заголовки длинные, нечеткие и не содержат ключевых фактов, текст начинается с предыстории, а главная информация находится в конце. Поэтому журналистам приходится выискивать в официальных сообщениях главное и перекраивать эти сообщения под свой формат, переписывая официально-деловые тексты понятным языком. Это требует времени, осведомленности в теме и мотивации, которые у новостников не всегда есть. Если сообщение государственного учреждения будет больше приближено к новостному формату, это упростит жизнь всем участникам процесса: у журналистов будет контент, а у госслужащих — упоминания в СМИ. 

Помните также, что

• СМИ фильтруют новости, исходя из представления об интересах целевой аудитории. Например, журнал для автомобилистов вряд ли опубликует новость из области ботаники, а издание о культуре — новость об укреплении курса гривны, потому что в первом случае читатели, вероятно, хотят читать об автомобилях, а не о ботанике, а во втором — о культуре, а не об экономике. Поэтому не рассчитывайте попасть в новости многих разноплановых СМИ. Это невозможно и не нужно.
• Новость может попасть в несколько СМИ, если о ней расскажет информагентство. СМИ (как и посольства, правительственные учреждения, большой и средний бизнес и т.д.) подписаны на новости информагентств. Журналистам удобно их брать, потому что это экономит усилия на поиск контента и, по закону, освобождает от ответственности за содержание публикации. 
• Журналисты получают очень много пресс-релизов течение дня и не могут обработать все. Поэтому если вы хотите, чтобы ваш пресс-релиз заметили, максимально четко и содержательно сформулируйте тему письма. 
• Отказываться от комментариев — проигрышная позиция. О вас напишут, но без вашего участия. Отказ от комментариев портит имидж: ставит под сомнение компетентность и желание помогать гражданам, для которых вы работаете.

Как написать авторскую колонку

Колонки — это развернутые и аргументированные высказывания о том, что человек хочет (имеет достаточно рассуждений на определенную тему и мотивации) и может (имеет достаточно компетенций или опыта) сказать. В противоположность новостям колонки — субъективны, в них вы можете делиться эмоциями, делать оценки, использовать художественные средства, чтобы донести свое мнение и убедить читателя. Колонки интересуют читателей, потому что помогают не только узнать о событиях (для этого достаточно новостей), но и понять, как события могут повлиять на жизнь и как к ним следует относиться. Колонка — это как личный разговор с читателем. 

Обычно медиа заинтересованы в том, чтобы государственные служащие писали для них колонки. Ведь представители официальных учреждений хорошо разбираются в сфере, в которой работают; понимают логику принятия решений и могут ее объяснить; поднимают темы, интересные и важные по крайней мере для части аудитории. Впрочем, важно четко различать, когда вы выступаете как представитель официального учреждения (а следовательно, должны оставаться в пределах сферы своей компетентности), а когда делитесь мыслями, впечатлениями или переживаниями как обычный человек. Для совсем субъективных, лирических публикаций, которые не касаются вашей работы, лучше использовать социальные сети 🙂

Чтобы колонка оказала влияние на читателей, она должна быть

• Сфокусированной, то есть посвященной одной конкретной теме. Эту тему следует сформулировать в начале текста и напомнить конце. 
• Аргументированной. Тезис, подкрепленный аргументами, более убедителен и имеет больший потенциал к дискуссии. Приводя те или иные аргументы, убедитесь, что среди них нет логических ошибок или манипуляций: их использование — минус в карму. 
• Проиллюстрированной примерами. Примеры из жизни, истории о конкретных людях и событиях делают текст живым и помогают удерживать внимание читателей. 
• Лаконичной. Чем длиннее текст, тем меньше вероятность, что его дочитают до конца. Если какие-то слова, словосочетания или предложения можно убрать из текста без ущерба для содержания, стоит это сделать.
• Цепляющей, то есть привлекающей внимание. Для этого прежде всего нужно сформулировать интересный, понятный и лаконичный заголовок. Он должен намекнуть читателю, как и почему этот текст касается именно его. В заголовке не может быть аббревиатур или профессионального жаргона. Даже если кажется, что именно эту аббревиатуру или именно этот термин знают все. 
• Понятной. Представьте человека, который не понимает специфики вашей работы, не знает официально-деловой лексики и не имеет специализированного образования в вашей сфере. Если вы стремитесь донести до такого человека свою мысль, пишите максимально просто. Используйте общеупотребительные слова, объясняйте термины, расшифровывайте аббревиатуры. Приводите примеры и сравнения. Все это короткими предложениями. 
• Оригинальной. Для этого стоит, как минимум, избегать штампов вроде «а судьи кто», «время покажет», «кто виноват и что делать» и другие. Конец текста, хотя до него и не все дочитывают, также должен быть небанальным. Желательно, чтобы человек, дочитав, некоторое время еще думал о прочитанном. 
• Ориентированной на читателя. То есть учитывающей интересы и потребности аудитории издания, где вы планируете ее опубликовать.

В разных редакциях разные требования к колонкам. Уточните их прежде чем высылать свой текст. Переспросите у редактора, нужно ли ваше фото и какого формата. Если редакция сама подбирает фото автора колонки, а какое угодно вас не устраивает, попросите согласовать его до публикации. Помните, что заголовок всегда остается на усмотрение редакции, поэтому скандалить, что ваш вариант изменили, нет смысла. 

Если в СМИ, куда вы выслали колонку, вам отказали в публикации, попробуйте обратиться еще куда-то. Но не присылайте одну колонку нескольким СМИ одновременно — если один и тот же текст опубликуют два или более изданий, редакции могут заподозрить в плагиате или работе на заказ. 

В некоторых изданиях вместо традиционных колонок есть раздел «Блоги». Публикуемые в них материалы — это те же колонки, просто их обычно менее тщательно (или совсем не) редактируют, а авторы не могут рассчитывать на гонорар. Некоторые онлайн-издания берут публикации в социальных сетях и публикуют их (с разрешения или без разрешения автора) в разделе «Блоги». Это не всегда выгодно для автора, ведь публикация в социальной сети может быть эмоциональной, неполной или просто недостаточно тщательно отредактированной. Если ваша публикация в соцсети, выступление на конференции, текст речи и т.д. опубликовали или хотят опубликовать в разделе блогов или колонок, предложите редакции компромиссный вариант — отшлифовать и дополнить текст, доведя его до формата полноценной колонки. Аккуратная и полная публикация всегда убедительнее и производит лучшее впечатление на умного читателя.