Beta

Два пути госслужащего в СМИ

Photo: depositphotos / rawpixel
18 сентября 2020
FacebookTwitterTelegram
1

В мае-июне 2020 года аналитическая платформа VoxUkraine и Центр журналистики при Киевской школе экономики обучали сотрудников Счетной палаты, Минфина, Министерства экономразвития, Таможни и Налоговой сотрудничать с медиа. По итогам 15 часов лекций и тренингов опытные редакторы Людмила Смоляр и Отар Довженко подготовили серию практических материалов для всех, кто хочет наладить теплые отношения с журналистами. Сегодня мы публикуем второй материал по мотивам лекций Нины Курьяты, Руслана Черного и Дмитрия Кошевого

Большинство материалов в медиа создают профессиональные журналисты и редакторы. Именно они подбирают факты и комментарии, анализируют события и задают вопросы, делают выводы и прогнозы. Часто представителям официальных учреждений, которые хотят донести до аудитории важные факты или мысли, нелегко пробиться сквозь их фильтры. В этом материале речь пойдет о двух форматах медийных материалов, которые медиа охотнее всего принимают от государственных служащих: новости и авторские колонки. Эти форматы противоположны — новость сообщает факт и дает читателям знания, а колонка доносит мысль и помогает сформировать отношение к событиям или явлениям.

По сравнению с другими жанрами к новостям в журналистике есть четкие требования: они должны быть точными, достоверными, актуальными, сбалансированными и т.д. Нарушая эти требования, журналисты рискуют навредить своей репутации или даже получить судебный иск. Представителям официальных учреждений полезно знать основные требования к новостям: учитывая их, они могут стать более привлекательными, полезными и понятными для журналистов. А если вписываться в жесткие рамки информационной журналистики — не ваш вариант, сформулируйте свои мысли, идеи или взгляды в авторскую колонку.

Как сделать факт новостью

Не каждое событие или информация является новостью. Новость должна рассказывать о новом и о произошедшем сегодня. Новость должна быть актуальной — нужной аудитории конкретного СМИ именно сейчас — и приближенной к аудитории по культуре, географии, экономике, истории и т.д. Например, региональные СМИ всегда сначала сообщат местные новости и только потом — общенациональные: важнее то, что ближе. Новость — это интересная или неожиданная информация, а также та, которая касается известных мест, людей, учреждений и т.д.

У журналистов есть сложившийся набор стандартов, по которым создают новости. Каждая новость должна быть:

  • Оперативной — ее следует доносить до аудитории как можно скорее, как только все факты выяснят и проверят; 
  • Сбалансированной — нужно дать слово всем сторонам конфликта и непредвзято подать их позиции; 
  • Достоверной — следует назвать источник каждого факта и автора каждого мнения, оценки или цитаты, которые есть в тексте; 
  • Точной — все факты, цифры, имена должны быть проверены; 
  • Факты отдельно, комментарии отдельно — мнения и оценки автора или других людей нельзя выдавать за факты; 
  • Полной — в ней должны быть все факты и комментарии, нужные для того, чтобы аудитория ее поняла; 
  • Простой — написанной человеческим языком, понятной всем читателям/зрителям/слушателям.

Если вы предлагаете редакции текст, в котором не соблюдены эти стандарты, не удивляйтесь, если материал отклонят или опубликуют со значительными изменениями. 

Новость должна быть построена по принципу перевернутой пирамиды: чем важнее и актуальнее информация, тем ближе к началу текста она расположена. Наиболее важное и недавнее сначала, наименее важное и более давнее — в конце. 

Компоненты новости — это заголовок, лид, ссылки на источник, несколько цитат, уместные детали и дополнительные факты, которые по-журналистски называются бэкграундом. Эти компоненты в соответствии с принципом перевернутой пирамиды располагаются именно в таком порядке.

Заголовок — это суть новости в одном коротком предложении. В этом предложении обычно есть и подлежащее, и сказуемое — то есть оно показывает, кто и что сделал. Например, «Нефть подешевела на 7% в неделю» (в то время как «Дешевая нефть» или «Стремительное удешевление» — неудачные заголовки для новости). Заголовок должен заинтересовывать читателя, но одновременно не может быть манипулятивным — то есть не может содержать информацию, которой на самом деле нет в тексте. Также заголовок не должен быть кликбейтным — таким, который злоупотребляет читательским вниманием с помощью эмоционально и оценочно окрашенных слов вроде «невероятный», «огромный», «шок», «катастрофа» (в переносном смысле) и др.

Лид — это предложение с самыми важными подробностями новости, которые еще не прозвучали в заголовке. Иногда сочетание заголовка и лида может побудить прочесть новость полностью, потому что упомянутые там факты парадоксальны, неожиданны и т.д. 

Источник должен быть надежным и конкретным, то есть четко сообщать, откуда взялась информация (например, не «сообщили в Минфине», а «сказал на пресс-конференции такой-то представитель Минфина»). Ссылаться на анонимный источник — всегда риск для СМИ: если информация окажется ложной, неназванному источнику ничего не будет, а издание потеряет доверие читателей. 

Цитаты в новости должны быть содержательными, меткими и дополнять остальной текст, а не дублировать его. Для каждой цитаты следует указать, кто, когда и при каких обстоятельствах это сказал. Не удивляйтесь, если из ваших слов в новости процитируют несколько предложений — больше этот формат и не предусматривает.

Важные детали — это, как правило, ответы на вопросы, когда, где, как и почему произошло то, о чем говорится в новости. Если в этой части надо сообщить большое количество цифр, их лучше оформить как инфографику — так читателям будет легче воспринимать. 

В бэкграунде должна быть информация, которая помогает читателю понять новость, — объяснение, контекст, предыстория и т.д. Например, в контексте нуждаются числа: сами по себе они не дают читателю понимание (нефть подешевела на 7% — это мало или много?), поэтому их нужно сравнивать с числами, например, за аналогичный период прошлого года или из других стран. 

Новости должны помогать людям принимать решения: брать или не брать утром зонтик, продавать или покупать доллары, становиться предпринимателем или оставаться наемным работником и т.д. Поэтому их следует писать простым и понятным языком, избегая канцеляризмов, длинных предложений, непонятных цифр и терминов. Об этом больше советов можно найти в тексте «Как эффективно сотрудничать с медиа»

Сообщения официальных учреждений часто не похожи на новости: их заголовки длинные, нечеткие и не содержат ключевых фактов, текст начинается с предыстории, а главная информация находится в конце. Поэтому журналистам приходится выискивать в официальных сообщениях главное и перекраивать эти сообщения под свой формат, переписывая официально-деловые тексты понятным языком. Это требует времени, осведомленности в теме и мотивации, которые у новостников не всегда есть. Если сообщение государственного учреждения будет больше приближено к новостному формату, это упростит жизнь всем участникам процесса: у журналистов будет контент, а у госслужащих — упоминания в СМИ. 

Помните также, что

  • СМИ фильтруют новости, исходя из представления об интересах целевой аудитории. Например, журнал для автомобилистов вряд ли опубликует новость из области ботаники, а издание о культуре — новость об укреплении курса гривны, потому что в первом случае читатели, вероятно, хотят читать об автомобилях, а не о ботанике, а во втором — о культуре, а не об экономике. Поэтому не рассчитывайте попасть в новости многих разноплановых СМИ. Это невозможно и не нужно.
  • Новость может попасть в несколько СМИ, если о ней расскажет информагентство. СМИ (как и посольства, правительственные учреждения, большой и средний бизнес и т.д.) подписаны на новости информагентств. Журналистам удобно их брать, потому что это экономит усилия на поиск контента и, по закону, освобождает от ответственности за содержание публикации. 
  • Журналисты получают очень много пресс-релизов течение дня и не могут обработать все. Поэтому если вы хотите, чтобы ваш пресс-релиз заметили, максимально четко и содержательно сформулируйте тему письма. 
  • Отказываться от комментариев проигрышная позиция. О вас напишут, но без вашего участия. Отказ от комментариев портит имидж: ставит под сомнение компетентность и желание помогать гражданам, для которых вы работаете.

Как написать авторскую колонку

Колонки — это развернутые и аргументированные высказывания о том, что человек хочет (имеет достаточно рассуждений на определенную тему и мотивации) и может (имеет достаточно компетенций или опыта) сказать. В противоположность новостям колонки — субъективны, в них вы можете делиться эмоциями, делать оценки, использовать художественные средства, чтобы донести свое мнение и убедить читателя. Колонки интересуют читателей, потому что помогают не только узнать о событиях (для этого достаточно новостей), но и понять, как события могут повлиять на жизнь и как к ним следует относиться. Колонка — это как личный разговор с читателем. 

Обычно медиа заинтересованы в том, чтобы государственные служащие писали для них колонки. Ведь представители официальных учреждений хорошо разбираются в сфере, в которой работают; понимают логику принятия решений и могут ее объяснить; поднимают темы, интересные и важные по крайней мере для части аудитории. Впрочем, важно четко различать, когда вы выступаете как представитель официального учреждения (а следовательно, должны оставаться в пределах сферы своей компетентности), а когда делитесь мыслями, впечатлениями или переживаниями как обычный человек. Для совсем субъективных, лирических публикаций, которые не касаются вашей работы, лучше использовать социальные сети 🙂

Чтобы колонка оказала влияние на читателей, она должна быть

  • Сфокусированной, то есть посвященной одной конкретной теме. Эту тему следует сформулировать в начале текста и напомнить конце. 
  • Аргументированной. Тезис, подкрепленный аргументами, более убедителен и имеет больший потенциал к дискуссии. Приводя те или иные аргументы, убедитесь, что среди них нет логических ошибок или манипуляций: их использование — минус в карму. 
  • Проиллюстрированной примерами. Примеры из жизни, истории о конкретных людях и событиях делают текст живым и помогают удерживать внимание читателей. 
  • Лаконичной. Чем длиннее текст, тем меньше вероятность, что его дочитают до конца. Если какие-то слова, словосочетания или предложения можно убрать из текста без ущерба для содержания, стоит это сделать.
  • Цепляющей, то есть привлекающей внимание. Для этого прежде всего нужно сформулировать интересный, понятный и лаконичный заголовок. Он должен намекнуть читателю, как и почему этот текст касается именно его. В заголовке не может быть аббревиатур или профессионального жаргона. Даже если кажется, что именно эту аббревиатуру или именно этот термин знают все. 
  • Понятной. Представьте человека, который не понимает специфики вашей работы, не знает официально-деловой лексики и не имеет специализированного образования в вашей сфере. Если вы стремитесь донести до такого человека свою мысль, пишите максимально просто. Используйте общеупотребительные слова, объясняйте термины, расшифровывайте аббревиатуры. Приводите примеры и сравнения. Все это короткими предложениями. 
  • Оригинальной. Для этого стоит, как минимум, избегать штампов вроде «а судьи кто», «время покажет», «кто виноват и что делать» и другие. Конец текста, хотя до него и не все дочитывают, также должен быть небанальным. Желательно, чтобы человек, дочитав, некоторое время еще думал о прочитанном. 
  • Ориентированной на читателя. То есть учитывающей интересы и потребности аудитории издания, где вы планируете ее опубликовать.

 

 

В разных редакциях разные требования к колонкам. Уточните их прежде чем высылать свой текст. Переспросите у редактора, нужно ли ваше фото и какого формата. Если редакция сама подбирает фото автора колонки, а какое угодно вас не устраивает, попросите согласовать его до публикации. Помните, что заголовок всегда остается на усмотрение редакции, поэтому скандалить, что ваш вариант изменили, нет смысла. 

Если в СМИ, куда вы выслали колонку, вам отказали в публикации, попробуйте обратиться еще куда-то. Но не присылайте одну колонку нескольким СМИ одновременно — если один и тот же текст опубликуют два или более изданий, редакции могут заподозрить в плагиате или работе на заказ. 

В некоторых изданиях вместо традиционных колонок есть раздел «Блоги». Публикуемые в них материалы — это те же колонки, просто их обычно менее тщательно (или совсем не) редактируют, а авторы не могут рассчитывать на гонорар. Некоторые онлайн-издания берут публикации в социальных сетях и публикуют их (с разрешения или без разрешения автора) в разделе «Блоги». Это не всегда выгодно для автора, ведь публикация в социальной сети может быть эмоциональной, неполной или просто недостаточно тщательно отредактированной. Если ваша публикация в соцсети, выступление на конференции, текст речи и т.д. опубликовали или хотят опубликовать в разделе блогов или колонок, предложите редакции компромиссный вариант — отшлифовать и дополнить текст, доведя его до формата полноценной колонки. Аккуратная и полная публикация всегда убедительнее и производит лучшее впечатление на умного читателя.

Публикация вышла в рамках проекта Budget Watchdog при поддержке Правительства Германии через проект “Эффективное управление государственными финансами ІІІ”, который реализуется Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH.

Авторы

Предостережение

Авторы не работают, не консультируют, не владеют акциями и не получают финансирования от компании или организации, которая бы имела пользу от этой статьи, а также никоим образом с ними не связаны