Спасет ли клубная модель финансирования украинские медиа?

С началом карантина большинство украинских медиа столкнулись с финансовыми проблемами. Рекламные бизнес-модели, которые и так уже плохо работали в конкуренции с цифровыми гигантами Google и Facebook (смотрите исследования бизнес-моделей украинских СМИ от Центра журналистики), оказались нежизнеспособными в один момент. Грантодатели и медиа-магнаты тоже изменили свои приоритеты. Некоторые из них приостановили или сократили финансирование редакций, которыми занимались ранее.

В условиях этого «идеального шторма» главные редакторы изданий начали один за другим обращаться к своим читателям за помощью. Но разовая поддержка могла только ликвидировать кассовый разрыв, а не решить проблему поломанной бизнес-модели.

В мире есть десятки, если не сотни, методов монетизации медиа, которые я бы разделил на четыре большие группы:

• рекламная / спонсорская модель,
• олигархическая / филантропическая / грантовая,
• непосредственная продажа товаров и услуг (например, когда СМИ сдает свою студию почасово или монтирует видео по запросу) и
• прямое финансирование от граждан.

Последняя группа моделей монетизации, которую можно еще разделить на сбор пожертвований, подписку и создание платных клубов, не была распространенной в Украине. По инициативе издания «Слідство.інфо», которое создает собственный клуб читателей, Центр журналистики Киевской школы экономики исследовал западные клубные модели финансирования (membership).

Мы исходили из того, что на Западе трансформация бизнес-моделей медиа началась раньше, чем в Украине. Поэтому там уже есть опыт запуска и совершенствования членских моделей, тематические исследования и публикации в профильных СМИ. Вместе со «Слідство.інфо» мы выбрали девять западных изданий, которые имеют ярко выраженную сервисную общественную функцию — большинство из них публикуют расследования. Мы сравнивали пакетные предложения для членов читательских клубов и стоимость этих предложений. В исследование попали следующие издания:

• The Guardian (Великобритания)
• The Intercept (США)
• The Texas Tribune (США)
• The Marshall Project (США)
• The Correspondent (Нидерланды)
• Krautreporter (Германия)
• Eldiario.es (Испания)
• Dennik N (Словакия)
• Dossier (Австрия)

Некоторые из этих изданий имеют только клубную модель, некоторые предлагают несколько моделей финансирования от читателей, а в случае с Krautreporter, The Correspondent и Dennik N говорится о смешанной модели – нечто среднее между подпиской и читательским клубом. 

После сравнения пакетных предложений в клубных моделях в избранных медиа мы пришли к следующим выводам:

1. Клубные модели финансирования могут быть заметной частью бюджета медиа, но не могут компенсировать другие источники финансирования. То есть сами по себе клубные модели финансирования наши медиа не спасут, но могут стать хорошим дополнительным источником доходов – до 10% всего бюджета издания.
2. Чаще всего издания предлагают членам клубов скидки или доступ на мероприятия, доступ к контенту без рекламы или без баннерной рекламы, доступ к архиву материалов, регулярную рассылку для членов клуба и печатный экземпляр издания.
3. Издания обычно предлагают членам своих клубов от 3 до 13 дополнительных услуг в различных пакетных предложениях (таблица 1). Обычно издания предлагают не менее трех пакетных предложений с различными наборами бонусов и разной стоимости.

4) Большинство изданий пытаются охватить все ценовые сегменты и предлагают клубные билеты от 4 евро и выше в месяц или от трех чашек кофе в месяц (таблица 2). Но издания стимулируют своих читателей покупать сразу годовое членство. Иногда просто нет такой опции как членство только на месяц. В украинских условиях мы рекомендуем установить минимальный клубный взнос на уровне 96 гривен в месяц (три чашки кофе).

Как же создать клуб читателей? Мери Уолтер-Браун (Mary Walter-Brown), основательница консалтингового центра News Revenue Hub, предлагает издателям сначала задать себе три вопроса:

1. Есть ли у вашего медиа лояльная аудитория?
2. Готово ли медиа тратить ресурсы на развитие и поддержку членских отношений?
3. Есть ли у медиа способность поддерживать базу данных и инструменты, необходимые для управления информацией?

Если вы трижды ответили «да», можно начинать создание сообщества. Его развитие потребует проведения исследования аудитории, чтобы лучше понять, почему люди выбирают ваше издание, что они больше всего в нем ценят.

В то же время нужно наращивать тот сегмент аудитории, который вы планируете привлечь в платный клуб. Можно делать это посредством проведения тематических мероприятий и большей активности в соцсетях, через запуск новых рассылок или подкастов.

И только третий шаг — это превращение обычных читателей в членов платного читательского клуба. Для этого потребуется отдельная маркетинговая кампания, система управления данными читателей.

Привлекать новых членов в клуб важно, но не забывайте поддерживать отношения со «старыми» участниками клуба. Клубное членство предполагает двусторонние отношения между читателями и изданием. И речь идет не столько о денежном обмене, как об обмене опытом и экспертизой.

Больше всего читатели ценят в медиа прозрачность в финансовых и этических вопросах, понятные правила работы журналистов, ощущение уникальности читательского опыта, дизайн бренда, доступность цены. Важно также, чтобы читатели разделяли ценности издания.