Економісти часом запитують: «Хто годує Париж?» Це риторичний спосіб привернути увагу до приголомшливого порядку речей, що трапляються в будь-який момент будь-якого дня й рухають сучасну економіку. Якимось чином правильна кількість свіжого тунця проходить шлях від риболовного флоту в південній частині Тихого океану до ресторану на Рю де Ріволі. Поруч продавець фруктів має саме те, чого потребують його покупці — від кави до свіжої папайї, попри те, що ці продукти можуть надходити з 10—15 різних країн. Коротше кажучи, складна економіка містить у собі мільярди ділових операцій щодня, абсолютна більшість яких відбувається без будь-якої прямої участі уряду. І це не лише для того, щоб утримувати певний рівень: наше життя постійно вдосконалюється в цьому процесі.
1989 року, коли руйнувався Берлінський мур, Дуґлас Айвестер, голова відділення Coca-Cola Europe (і пізніше СЕО) прийняв швидке рішення. Він відправив своїх торгових представників до Берліна й наказав їм почати роздавати коку. Безкоштовно. У деяких випадках представники Coca-Cola в прямому сенсі просували пляшки із содовою крізь дірки в Берлінському мурі. Він дав завдання ходити навколо Александерплац у Східному Берліні в часи масових громадянських виступів, намагаючись з’ясувати, чи впізнають бренд коки. «Скрізь, де ми були, ми запитували людей, що вони п’ють і чи подобається їм кока-кола. Однак нам навіть не потрібно було згадувати назву! Ми просто складали руку у формі пляшки, і люди розуміли. Ми вирішили, що будемо привозити стільки кока-коли, скільки можливо, із максимальною швидкістю, навіть до того, як нам повідомили, скільки нам заплатять».
Coca-Cola швидко відкрила свій бізнес у Східній Німеччині, даючи безкоштовно кулери продавцям, що почали пропонувати «реальну справу». У короткотерміновій перспективі цього плану гроші втрачалися. Східнонімецька валюта все ще була нічого не варта — пачки паперу для решти світу. Однак це було блискуче рішення для бізнесу, прийняте швидше, ніж будь-який урядовий орган міг зреагувати. До 1995 року споживання кока-коли на душу населення в колишній Східній Німеччині досягло рівня Західної Німеччини, де вже існував потужний ринок.
По суті, це була «невидима рука» Адама Сміта, що перекидала кока-колу через Берлінський мур. Представники коки не вдавалися до будь-яких гуманітарних вчинків, передаючи напої щойно звільненим східним німцям. І це не було якесь твердження щодо майбутнього комуністичного ладу. Вони прагнули робити бізнес — розширювати свій глобальний ринок, збільшувати прибутки й приносити стейкхолдерам задоволення. І це ключова суть капіталізму: ринок облаштовує стимули таким чином, щоб робота індивідів у своїх власних інтересах — продажу кока-коли, роках навчання на магістеріумі, засіванні поля соєю, розробці радіо, яке б працювало в душовій кабінці, — вела до прагнення й постійного підвищення стандартів життя для абсолютної більшості (хоча й не для всіх) членів суспільства.
Вони прагнули робити бізнес — розширювати свій глобальний ринок, збільшувати прибутки й приносити стейкхолдерам задоволення. І це ключова суть капіталізму: ринок облаштовує стимули таким чином, щоб робота індивідів у своїх власних інтересах вела до прагнення й постійного підвищення стандартів життя для абсолютної більшості (хоча й не для всіх) членів суспільства.
Економісти часом запитують: «Хто годує Париж?» Це риторичний спосіб привернути увагу до приголомшливого порядку речей, що трапляються в будь-який момент будь-якого дня й рухають сучасну економіку. Якимось чином правильна кількість свіжого тунця проходить шлях від риболовного флоту в південній частині Тихого океану до ресторану на Рю де Ріволі. Поруч продавець фруктів має саме те, чого потребують його покупці — від кави до свіжої папайї, попри те, що ці продукти можуть надходити з 10—15 різних країн. Коротше кажучи, складна економіка містить у собі мільярди ділових операцій щодня, абсолютна більшість яких відбувається без будь-якої прямої участі уряду. І це не лише для того, щоб утримувати певний рівень: наше життя постійно вдосконалюється в цьому процесі.
Зверніть увагу: нині ми можемо купувати собі телевізор двадцять чотири години на добу, комфортно сидячи у себе вдома. Вражає і те, що 1971 року 25-дюймовий телевізор обходився робітникові 174 години роботи. Сьогодні 25-дюймовий кольоровий телевізор, значно сучасніший, з більшою кількістю каналів і кращою якістю зображення, коштує для середньостатистичного робітника близько двадцяти трьох годин оплачуваної роботи. Якщо ви вважаєте, що кращий, дешевший телевізійний приймач не є найкращим мірилом соціального прогресу (згоден, у цьому є резон), то, можливо, вас зачепить той факт, що протягом ХХ століття середня тривалість життя в Америці виросла із сорока семи до сімдесяти семи років, дитяча смертність впала на 93%, і ми позбулися або взяли під жорсткий контроль такі хвороби, як поліомієліт, туберкульоз, тиф і кашлюк.
Наша ринкова економіка заслуговує на велику похвалу за такий прогрес. У часи холодної війни трапилася така історія з офіційним представником Радянського Союзу під час його відвідання американської аптеки. Яскраво освітлені проходи заповнені тисячами засобів для будь-якої проблеми зі здоров’ям — від поганого дихання до грибка ніг. «Дуже вражає, — сказав він. — Але як ви можете забезпечувати, щоб кожна аптека мала всі ці препарати?» Ця історія цікава тим, що вона розкриває повну відсутність розуміння того, як працює ринкова економіка. В Америці немає центрального повноважного органу, який указував би, які товари повинні бути в магазині, як це було в Радянському Союзі. Магазини продають товари, які люди хочуть купувати, а компанії, своєю чергою, виробляють ті товари, які магазини хочуть продавати. Радянська економіка зазнала краху значною мірою тому, що урядові бюрократи керували всім — від кількості шматків мила, яке вироблялося на фабриці в Іркутську, до кількості студентів, що вивчали електротехніку в Москві. Урешті це завдання виявилося невирішеним.
Радянська економіка зазнала краху значною мірою тому, що урядові бюрократи керували всім — від кількості шматків мила, яке вироблялося на фабриці в Іркутську, до кількості студентів, що вивчали електротехніку в Москві.
Звичайно, ті з нас, хто звик до ринкової економіки, так само погано розуміють комуністичне централізоване планування. Якось я був членом делегації від штату Іллінойс, що відвідала Кубу. Оскільки цей візит був організований урядом США, кожному членові делегації було дозволено привезти назад кубинських товарів на 100 доларів, включно із сигарами. Виховані ерою магазинів зі знижками, всі ми почали шукати найкращих цін на сигари Cohiba, щоб якнайвигідніше витратити ці 100 доларів. Після кількох безплідних годин пошуків ми відкрили для себе основну характеристику комунізму: вартість сигар скрізь була однаковою. Між магазинами немає конкуренції, бо не існує прибутку в тому вигляді, як ми це розуміємо. Кожен магазин продає сигари, як і все інше подібного типу, за тією ціною, яку встановлює Фідель Кастро (чи його брат Рауль). І кожному директорові магазину, що продає сигари, уряд платить зарплатню за продаж сигар незалежно від того, скільки сигар він чи вона продали.
Ґері Бекер, економіст із Університету Чикаго, який отримав Нобелівську премію 1992 року, зазначав (цитуючи Джорджа Бернарда Шоу), що «економіка — це мистецтво досягати максимуму в нашому житті». Економічна наука — це вивчення того, як ми це робимо. У певних кількостях постачається все, що має вартість: олія, кокосове молоко, ідеальні тіла, чиста вода, люди, які можуть витягнути зажований папір із принтера і таке інше. Як ми розподіляємо ці речі? Чому Білл Ґейтс має реактивний літак, а ми — ні? Можлива відповідь — бо він багатий. Але чому він багатий? Чому він має право на отримання більшого обсягу світових обмежених ресурсів, ніж будь-хто інший? З іншого боку, як можливо у такій багатій країні, як Сполучені Штати, де Алекс Родріґес може отримувати 275 мільйонів доларів за те, що він грає у бейсбол, щоб кожна п’ята дитина була бідною або щоб деякі дорослі змушені були порпатися по смітниках у пошуках чогось їстівного? Біля мого будинку в Чикаго кондитерська Three Dog Bakery продає тістечка й печиво лише для собак. Заможні професіонали платять 16 доларів за тістечка на честь днів народження своїх тварин. Водночас Чиказька коаліція допомоги бездомним заявляє, що в цьому місті щоночі на вулицях мусять ночувати п’ятнадцять тисяч людей.
Нерівність такого типу ще більше зростає, коли ми поглянемо за кордони Сполучених Штатів. Три чверті населення Чаду не мають чистої питної води, не кажучи про печиво для їхніх собак. За оцінками Світового банку, половина населення земної кулі виживає на менш ніж 2 долари на день. Як усе це працює — чи в окремих випадках не працює?
За оцінками Світового банку, половина населення земної кулі виживає на менш ніж 2 долари на день.
Економічна наука починається з одного вельми важливого припущення: індивіди діють із метою максимально забезпечити свій добробут. Використовуючи жаргон цієї професії, індивіди намагаються максимізувати свої вигоди, що є синонімом щастя, тільки ширшим. Я виводитиму поняття вигоди на прикладі імунізації від тифу та сплати податків. Ні те, ні інше не робить мене особливо щасливим, однак вони бережуть мене від смерті через тиф чи ув’язнення. Це в довшій перспективі приносить мені вигоду. Економісти не заморочуються питанням, що приносить нам вигоду, вони просто визнають, що кожен із нас має власні «преференції» чи «вподобання». Мені подобаються кава, старі будинки, класичні кінофільми, собаки, поїздки на велосипеді й багато інших речей. Кожен у цьому світі має свої вподобання, що можуть збігатися з моїми або відрізнятися від них.
Справді, мудрі в іншому сенсі політики часом забувають це начебто просте спостереження, що різні індивіди мають різні вподобання. Наприклад, багаті люди мають вподобання, відмінні від характерних для бідних. Подібним чином наші особисті вподобання можуть змінюватися з плином життя, коли (сподіваємося) ми стаємо заможнішими. Фраза «предмети розкоші» фактично має для економістів технічне значення: це товар, який ми купуємо в більших кількостях, коли стаємо багатшими, — наприклад, спортивний автомобіль чи французькі вина. Менш очевидно те, що турбота про довкілля є предметом розкоші. Заможні американці схильні витрачати більше грошей на захист довкілля в розрахунку на відсоток їхніх доходів, ніж менш заможні американці. Таке саме співвідношення зберігається і між країнами: багатші нації віддають більше ресурсів на захист довкілля, ніж бідні. Причина досить проста: ми піклуємося про долю бенгальського тигра, бо ми багаті. У нас є домівки, робота і чиста питна вода, а також тістечка для наших собак.
Існує болюче питання публічної політики: наскільки чесно нам, хто живе у комфорті, нав’язувати свої вподобання індивідам у країнах, що розвиваються? Економісти стверджують, що це непорядно, однак ми робимо це увесь час. Коли я читав оповідь про те, як селяни в Південній Америці вирубують тропічний ліс і руйнують екосистеми, я був такий здивований і обурений, що мало не перекинув мою каву латте від Starbucks. Однак я — не вони. Мої діти не голодують і не ризикують померти від малярії. Якби був такий ризик і якби вирубування цінної дикої спадщини дало мені змогу прогодувати свою сім’ю й придбати протимоскітні сітки, я б нагострив сокиру і почав рубати. Мені було би байдуже, скільки метеликів чи плямистих куниць я вбиваю. Це не означає, що довкілля у світі, який розвивається, не цінується. Воно має значення. Насправді є чимало прикладів деградації довкілля, що робить бідні країни ще біднішими в довшій перспективі. Вирубування тих лісів шкодить для решти світу також, оскільки знищення лісів є головним чинником у зростанні емісії СО2. (Економісти часто стверджують, що багаті країни повинні платити бідним, щоб захистити природні ресурси, які мають глобальну цінність).
Є чимало прикладів деградації довкілля, що робить бідні країни ще біднішими в довшій перспективі.
Очевидно, що, якби розвинена частина світу була щедрішою, бразильські селяни не мусили б вибирати між руйнуванням лісів і придбанням протимоскітних сіток. Тепер питання стає більш ґрунтовним: просто нав’язування наших уподобань індивідам, життя яких значно, значно відмінне від нашого, — це погана економічна наука. Далі у цій книзі ви знайдете важливе зауваження, коли ми звернемося до глобалізації та світової торгівлі.
Дозвольте мені зробити ще одну примітку щодо наших індивідуальних уподобань: максимізація вигід не є синонімом егоїстичних дій. 1999 року New York Times опублікувала некролог Осеоли МакКарті, жінки, що померла у віці дев’яносто одного року, пропрацювавши все своє життя прачкою в Геттісберзі, штат Міссісіпі. Вона жила самотньо в малому, погано вмебльованому будиночку з чорно-білим телевізором, який приймав лише один канал. Винятковою міс МакКарті робило те, що вона не була бідною. Справді, за чотири роки до смерті вона віддала 150 тисяч доларів Університетові Південного Міссісіпі, де вона ніколи не навчалася, на стипендії бідним студентам.
Чи перевертає поведінка Осеоли МакКарті всю економічну науку з ніг на голову? Чи не треба відкликати назад до Стокгольма Нобелівські премії? Ні. Вона просто отримувала більше вигоди, заощаджуючи свої гроші й фактично віддаючи їх, ніж якби витрачала їх на телевізор із великим екраном чи на розкішне помешкання.
Гаразд, це були лише гроші. А що сказати про Веслі Орі, п’ятдесятилітнього будівельника з міста Нью-Йорк? Він очікував на поїзд в метро у Верхньому Мангеттені зі своїми двома малими донечками в січні 2007 року, коли раптом якогось незнайомця, що стояв поруч, вхопили конвульсії, і він упав на рейки. До всього лихого, потяг № 1 уже був на відстані видимості від станції. Містер Орі зістрибнув на рейки і прикрив собою того чоловіка, поки всі п’ять вагонів не проїхали над ними, причому настільки близько, що лишили на капелюхові містера Орі масний слід. Коли потяг зупинився, він простогнав спіднизу: «Нам тут унизу добре, але там нагорі стоять дві мої донечки. Треба їм сказати, що з їхнім татом усе гаразд». І все це — щоб допомогти абсолютно незнайомій людині.
Якби розвинена частина світу була щедрішою, бразильські селяни не мусили б вибирати між руйнуванням лісів і придбанням протимоскітних сіток. Тепер питання стає більш ґрунтовним: просто нав’язування наших уподобань індивідам, життя яких значно, значно відмінне від нашого, — це погана економічна наука.
Усі ми звично приймаємо альтруїстські рішення, хоча зазвичай у малих масштабах. Ми можемо заплатити на кілька центів більше для збереження популяції тунця, надіслати гроші благодійному фондові чи піти добровольцем у збройні сили. Усі ці справи можуть принести нам вигоду, і жодна не буде егоїстичною. Американці щороку віддають понад 200 мільярдів доларів на різні благодійні цілі. Ми залишаємо двері відчиненими для незнайомців. Ми здійснюємо чудові акти сміливості й щедрості. Й усе це узгоджується з основним припущенням, що індивіди прагнуть максимально підвищити свій добробут, як би вони його не визначали. І це припущення не означає, що ми завжди обираємо ідеальні — чи навіть хороші — рішення. Це не так. Однак кожний із нас справді намагається обирати найкращі з можливих рішень, враховуючи наявну на той момент для цього інформацію.
Таким чином, після лише кількох сторінок ми вже маємо відповідь на давнішнє філософське запитання: «Чому курча перейшло дорогу?» Оскільки це максимізувало його вигоду.
Пам’ятаймо, що максимізація вигоди не є простим положенням. Життя складне й невизначене. Існує нескінченна кількість того, що ми можемо робити в будь-який момент. Справді, кожне рішення, яке ми обираємо, містить у собі певні розмірковування. Ми можемо розглядати сьогоднішню вигоду стосовно вигоди в майбутньому. Наприклад, ви можете отримати певне задоволення, ударивши веслом по голові свого боса на щорічному пікніку компанії. Однак ця одномоментна вигода буде неминуче переважена втратами через необхідність провести довгі роки у федеральній в’язниці. (Однак це якраз і є мої вподобання). Якщо серйозно, то багато наших важливих рішень передбачають врівноваження вартості споживання сьогодні й споживання в майбутньому. Ми можемо витратити роки на навчання в університеті, споживаючи лише локшину швидкого приготування, бо це суттєво підвищить стандарти нашого життя в майбутньому. Або навпаки — ми можемо кредитною карткою сплатити придбання телевізора з великим екраном, навіть попри те, що відсотки на кредитну заборгованість зменшать суму, яку ми могли б використати на себе в майбутньому.
Подібним чином ми врівноважуємо роботу й відпочинок. Уперта робота по дев’яносто годин на тиждень інвестиційним банкіром принесе значний дохід, однак залишить значно менше часу, щоб насолодитися тими благами, які можна купити за цей дохід. Мій молодший брат розпочинав свою кар’єру консультантом з менеджменту із зарплатнею принаймні на одну цифру більшою, ніж моя нинішня. З іншого боку, він подовгу працював, причому іноді з жорсткими часовими рамками. Якось восени ми разом записалися на вечірній курс із кінематографа, який викладав Роджер Еберт. Мій брат пропустив кожне заняття протягом тринадцяти тижнів.
Багато наших важливих рішень передбачають врівноваження вартості споживання сьогодні й споживання в майбутньому.
Якими б не були наші доходи, ми можемо витратити їх на дуже різні товари й послуги. Якщо ви купили цю книжку, це означає, що ви вирішили не витрачати гроші на щось інше. (Навіть якщо ви вкрали цю книжку в магазині, то ви ж могли замість неї вкрасти роман Стівена Кінґа такої самої товщини). Разом з тим, час — один із найдефіцитніших наших ресурсів. У якийсь момент ви читаєте замість того, щоб працювати, гратися з собакою, навчатися в правничій школі, робити закупи в гастрономі чи займатися сексом. Життя, як і економічна наука, — це зважування вигід.
Коротше кажучи, вранішній підйом з ліжка і приготування кави містить у собі складніші рішення, ніж у середньому гра в шахи. (Чи не вб’є мене через двадцять вісім років оця яєчня?) Як ми вправляємося зі своїми справами? Відповідь полягає в тому, що кожен із нас неявно зважує витрати й вигоди від усього, що робить. Економіст скаже, що ми намагаємося максимізувати вигоди від тих ресурсів, які є в нашому розпорядженні. Мій батько сказав би, що ми намагаємося зробити «найсильніший бабах за свій бакс». Пам’ятаймо: те, що приносить нам вигоду, не обов’язково має бути матеріальним товаром. Якщо порівняти дві професії — навчати математиці учнів старших класів чи здійснювати маркетинг сигарет «Кемел», то друга професія приноситиме явно більше грошей, тоді як перша — більше «психологічного задоволення», що дає вам приємну можливість в кінці дня бути задоволеним собою і тим, що ви робили. Це ідеально виправдана вигода, якщо її протиставити нижчій зарплатні. Урешті-решт, одні люди обирають викладання математики, а інші — маркетинг сигарет.
Подібним чином поняття витрат набагато багатше (перепрошую за каламбур), ніж ті долари й центи, які ви сплачуєте на касі. Реальною вартістю чогось є те, від чого ви мусите відмовитися, щоб отримати це, і майже завжди воно коштує більше, ніж сплачені гроші. Не існує «безкоштовних» квитків на концерт, якщо ви мусите стояти в черзі під дощем шість годин, щоб дістати їх. Сісти на автобус за 1,50 долара може не бути дешевшим за витрати на таксі понад 7 доларів, якщо ви спізнюєтеся на зустріч зі скандальним клієнтом, який забере назад чек на 50 тисяч доларів, якщо ви примусите його чекати. Похід за товарами в магазин зі знижками збереже ваші гроші, однак коштуватиме більше часу. Я письменник і отримую платню за те, що продукую. Я можу поїхати за 90 миль на закупи в торговельний центр у Кеноша, штат Вісконсин, щоб зекономити 50 доларів на новій парі черевиків. Але я можу й піти пішки в магазин «Нордстром» на Мічиган-авеню і придбати черевики там під час своєї обідньої перерви. Зазвичай я обираю останнє: загальна вартість 225 доларів, п’ятнадцять хвилин мого часу і вислуховування докорів моєї матусі, яка обов’язково запитає: «Чому ти не поїхав до Кеноша?»
Реальною вартістю чогось є те, від чого ви мусите відмовитися, щоб отримати це, і майже завжди воно коштує більше, ніж сплачені гроші.
Кожний аспект поведінки людини певним чином відбивається на витратах. Коли вартість чогось падає, воно стає привабливішим для нас. Ви можете зрозуміти це, побудувавши криву попиту або пішовши на закупи наступного дня після Різдва, коли люди розкуповують ті речі, які вони не хотіли купувати кілька днів до того за вищу ціну. Навпаки, коли вартість чогось зростає, ми менше прагнемо використовувати це. Таке твердження справедливе для всього в нашому житті, навіть для сигарет і крек-кокаїну. Економісти підрахували, що зниження вуличної ціни кокаїну на 10 % фактично збільшує кількість дорослих його споживачів також на 10 %. Аналогічно дослідники оцінили, що перша запропонована угода між тютюновою промисловістю й урядами штатів (відхилена Сенатом США у 1998 році) підняла б ціну пачки цигарок на 34 %. Своєю чергою, це підвищення зменшило б кількість підлітків, які курять, на чверть, що привело б до зменшення смертності від тютюнокуріння серед американських підлітків віку 17 років і менше на 1,3 мільйона осіб. Звичайно, суспільство вже підняло вартість тютюнокуріння способом, що не має стосунку до ціни пачки цигарок. Вистояти поза офісним будинком на морозі —10° — це нині частина вартості тютюнокуріння на роботі.
Цей широкий погляд на витрати може пояснити ряд дуже важливих суспільних явищ, одним із яких є падіння народжуваності в розвиненому світі. Мати дитину коштує дорожче, ніж це було п’ятдесят років тому. І не тому, що дорожче стало годувати й одягати ще одного малого пустуна в домі. Якщо чесно, ці затрати знизилися, бо ми стали набагато продуктивнішими у виробництві базових споживчих товарів — їжі й одягу. Радше основні затрати на догляд за дитиною — це вартість тих непридбаних товарів, від яких батьки, і мати в першу чергу, відмовляються або скорочують час своєї роботи у зв’язку з цим. Оскільки жінки нині мають значно ширші можливості професійного зростання, ніж це було раніше, вони значно більше втрачають, полишаючи роботу. Моя сусідка працювала невропатологом, а коли народився її другий син, вирішила залишитися вдома. Звільнитися з посади невропатолога обходиться досить дорого.
Разом із тим, більшість економічних вигід від великої сім’ї в розвиненому світі зникли. Малі діти вже не допомагають на фермі й не приносять додаткового доходу для сім’ї (хоча їх можна навчити змалечку приносити татові з холодильника пиво). Нам більше не потрібно мати багато дітей, щоб сподіватися, що хоч хтось із них доживе до дорослого віку чи що у нас буде більше рідні, щоб піклувалася про нас на пенсії. Навіть найнепохитніші економісти визнають, що ми отримуємо величезне задоволення від своїх дітей. Питання в тому, що нині мати одинадцять дітей дорожче, ніж це було колись. На це вказують цифри: середня американська жінка мала 3,77 дитини в 1905 році, а нині — 2,07, тобто зниження на 45%.
Нам більше не потрібно мати багато дітей, щоб сподіватися, що хоч хтось із них доживе до дорослого віку чи що у нас буде більше рідні, щоб піклувалася про нас на пенсії.
Існує ще одне потужне припущення, що лежить в основі всієї економіки: фірми, які можуть бути будь-якими — від одного парубка, що торгує хот-догами, до транснаціональної корпорації, — намагаються максимізувати свої прибутки (доходи, отримані від продажу продукції, мінус вартість її виробництва). Якщо коротко, фірми намагаються заробити максимально багато грошей. Отже, ми маємо відповідь на інше питання з тих, що збурюють наше життя: чому підприємець «переходить дорогу»? Бо він може заробити більше грошей на протилежному боці.
Фірми вкладають ресурси — землю, сталь, знання, бейсбольні стадіони тощо — й об’єднують їх таким чином, щоб це давало додану вартість. Цей процес може бути простим подібно до продажу парасольок на розі ділового кварталу Нью-Йорка (де ці хлопці беруться?), а може — дуже складним, як, наприклад, виробництво літака Боїнг-787 Дрімлайнер (пасажирський реактивний літак, лише для розробки якого знадобилося 800 тисяч годин роботи суперкомп’ютерів Cray). Прибуткова фірма схожа на кухарку, яка приносить додому з гастроному продуктів на 30 доларів і готує їжі на 80 доларів. Вона використала свої здібності для створення чогось, що варте набагато більше, ніж вкладені ресурси. Це не завжди легко зробити. Фірми мають вирішити, що виробляти, як і де це робити, як багато випускати продукції та за якою ціною продавати те, що вони виробили, причому все це — в умовах тієї самої невизначеності, із якою стикаються споживачі.
Як? Це страшенно складні рішення. Однією з потужних особливостей ринкової економіки є те, що вона скеровує ресурси на їхнє найпродуктивніше використання. Чому Бред Пітт не продає автомобільне страхування? Оскільки це було б жахливим марнотратством його талантів. Так, він — харизматичний, і міг би продавати більше автострахувань, ніж середньостатистичний агент. Однак він — один зі жменьки людей у світі, який може «відкрити» кінофільм, тобто мільйони людей у світі прагнутимуть подивитися цей фільм лише тому, що там знімався Бред Пітт. Це банківський внесок у ризикованому голлівудському бізнесі, тому студії готові щедро платити Бредові Пітту за головну роль приблизно 30 мільйонів доларів за один фільм. Страхові агенції також охоче платили б за харизму Пітта — однак радше 30 тисяч. І йому платитимуть радше в Голлівуді, бо саме там він дає найбільшу додану вартість.
Ціни — це як величезні неонові рекламні щити, що висвітлюють важливу інформацію. На початку цього розділу ми запитували, як ресторан на Рю де Ріволі в більшості випадків має необхідну кількість тунця. Усе це визначається ціною. Коли постійні клієнти починають замовляти більше рибної закуски сацимі, власник ресторану збільшує замовлення у свого оптового продавця риби. Якщо тунець стає популярнішим ще й у інших ресторанах, оптова ціна поповзе вгору, а отже, рибалки десь у Тихому океані отримуватимуть більше за вилов тунця, ніж вони звикли. Деякі рибалки, зрозумівши, що тунець нині виходить на перше місце в попиті, почнуть ловити більше тунця, ніж лосося. Тим часом інші рибалки, що ловлять тунця, затримуватимуться в морі довше або перейдуть на дорожчі методи вилову тунця, що виправдає вищу ціну, яку вони отримають за свій улов. Цим хлопцям байдуже до фешенебельних ресторанів у Парижі. Їх хвилює лише оптова ціна риби.
Фірми мають вирішити, що виробляти, як і де це робити, як багато випускати продукції та за якою ціною продавати те, що вони виробили, причому все це — в умовах тієї самої невизначеності, із якою стикаються споживачі.
Гроші мають мову. Чому фармацевтичні компанії прочісують тропіки, розшукуючи рослини з рідкісними лікувальними властивостями? Бо потужні ліки, які вони можуть віднайти, дадуть їм шалені гроші. Іншого типу підприємницька діяльність спостерігається у менших масштабах, однак також вражає. Протягом кількох років улітку я тренував бейсбольну команду Малої ліги біля Ґабріні Ґрін, одного з найближчих передмість Чикаго. Одним із звичаїв нашої команди було періодично ходити на піцу, і одним із наших улюблених ресторанів був Chester’s, мала забігайлівка на розі вулиць Дивижн і Седжвік, яка була свідченням витривалості й ресурсного багатства підприємців. (Її потім знесли, щоб розчистити місце для нового парку як елемента агресивної стратегії розвитку Ґабріні Ґрін.) Chester’s робила дуже смачну піцу і завжди була переповнена. Тобто збройний напад тільки чекав нагоди. Однак це не стримувало керівників Chester’s. Вони просто поставили куленепробивне скло, як на віконцях для обслуговування клієнтів у банках. Відвідувачі клали свої гроші на малий обертовий столик, що потім повертався крізь щілину в куленепробивному склі. Замість них на цьому ж столику з’являлася піца.
Можливості отримання прибутку приваблюють фірми, як кров приваблює акул, навіть якщо потрібне куленепробивне скло. Ми шукаємо нові надійні способи заробляти гроші (створюючи перше реаліті-шоу на телебаченні). Зазнавши невдачі в цьому, ми намагаємося влізти у бізнес, що приносить значні гроші комусь іншому (тим самим створюючи наступні двадцять все більш патетичних реаліті-шоу). І весь цей час ми використовуємо ціни, щоб визначити, чого хочуть споживачі. Звичайно, не на всякий ринок легко потрапити. Коли Леброн Джеймс уклав трирічний контракт з командою Cleveland Cavaliers на 60 мільйонів доларів, я подумав: «Мені треба грати у баскетбол за цю команду». Я б із задоволенням пограв і за 58 мільйонів доларів, а якщо потрібно — і за 58 тисяч. Однак декілька речей не давали мені вийти на цей ринок:
- мені 50 років;
- я повільно рухаюсь;
- кидаючи м’яча в умовах пресингу, я маю звичку промахуватися повз кільце.
Чому Лебронові Джеймсу платять 20 мільйонів доларів на рік? Бо ніхто не може грати так добре, як він. Його унікальні здібності створюють бар’єр для входу на цей ринок решти людей. Леброн Джеймс також має вигоду від того, що економіст Університету Чикаго Шервін Розен, фахівець із питань робочої сили, назвав феноменом «суперзірки». Невеликі відмінності в талантах схильні до значної диференціації в зарплатні, коли ринок стає дуже великим, як, наприклад, глядацька аудиторія в баскетболі. Хтось має бути лише трішки кращим, ніж конкуренти, щоб отримати велику (й вигідну) частину цього ринку.
Фактично зарплатня Леброна — копійки порівняно з тим, що отримує ведучий ток-шоу Раш Лімбо. Він нещодавно уклав восьмирічний контракт на суму 400 мільйонів доларів з Clear Channel Communications, компанією, що поширює його радіопрограму на всю Америку. Чи справді Раш настільки кращий за інших політичних свистунів, котрі прагнуть поділитися своїми думками? Зовсім не обов’язково. Йому треба бути лише трішечки цікавішим, ніж наступний найкращий ведучий на радіо цього дня, щоб привабити величезну аудиторію — 20 мільйонів слухачів щодня. Ніхто не буде слухати другу за рейтингом радіостанцію, тож це — випадок «переможець отримує все», коли доходить до вибору радіослухачів, і рекламодавці радо платитимуть великі гроші, щоб «дістатися» до їхніх вух.
На багатьох ринках існують бар’єри, що перешкоджають виходу на них нових фірм незалежно від того, наскільки прибутковими вони є. Іноді — це фізичні або природні бар’єри. Трюфелі коштують 500 доларів за фунт, оскільки їх неможливо вирощувати, — вони ростуть лише в дикій природі, і їх викопують спеціально навчені свині чи собаки. Часом існують законодавчі бар’єри для входу. Не намагайтеся торгувати цитратом сильденафілу на розі вулиці, бо можете опинитися за ґратами. Це не наркотик, який ви можете нюхати чи колоти собі, і він не є забороненим. Це — Віагра, і фірма Pfizer має на неї патент, який є легальною монополією, наданою американським урядом. Економісти можуть придиратися до того, як довго має тривати патент чи якого типу інновації повинні патентуватися, однак більшість погодиться, що вхідний бар’єр, встановлений патентом, є важливим стимулом для фірм робити інвестиції, що приведуть до нових видів продукції. Політичний процес також встановлює вхідні бар’єри з сумнівних причин. Коли американська автомобільна промисловість зіткнулася з активною конкуренцією з боку японських виробників авто в 1980-х роках, американські автомобільні компанії мали два варіанти рішень:
- вони могли створювати кращі, дешевші, економічніші автомобілі, які споживачі радо купували;
- вони могли вкласти «тяжкі» гроші в лобіювання для того, щоб переконати Конгрес встановити тарифи і квоти, що витіснили б японські автомобілі з ринку.
Деякі бар’єри не настільки міцні. Авіаційні перевезення значно менш конкурентні, ніж це здається. Ви разом із друзями по коледжу можете досить легко заснувати нову авіакомпанію, проблема лише в тому, що вам ніде буде посадити свої літаки. У більшості аеропортів існує обмежена кількість воріт, і вони контролюються суворими хлопцями. у чиказькому аеропорту O’Hare, одному з найбільших і найзавантаженіших аеропортів світу, авіалінії American і United контролюють близько 80 % усіх воріт6. Або погляньмо на інший вид бар’єрів, що стали вельми потужними в епоху Інтернету, — мережеві впливи. Основна ідея мережевого ефекту полягає в тому, що цінність окремих товарів зростає з кількістю людей, які ним користуються. Я не думаю, що Microsoft Word — особливо вражаюча програма, однак я в будь-якому разі купую її, оскільки цілими днями відправляю електронні повідомлення іншим людям, яким подобається Word (чи принаймні вони користуються ним). Дуже важко було б вивести на ринок конкурентоздатний пакет програм обробки текстів незалежно від того, наскільки він був би хорошим чи дешевим, допоки абсолютна більшість світу використовує Word.
Водночас фірми обирають не лише, які товари й послуги виробляти, але і як їх виробляти. Ніколи не забуду той момент, коли вийшов з літака в Катманду: перше, що я побачив, була група чоловіків, що сиділи на п’ятках і серпами зрізали траву на прилеглій до плит аеродрому поверхні. Робоча сила в Непалі дешева, а газонокосарки — дуже дорогі. Для Сполучених Штатів справедливе протилежне, а тому ми не бачимо численних груп людей із серпами в руках. Тому ми маємо банкомати й заправні станції самообслуговування, а також ці жахливі автоматичні телефонні системи екстреного сповіщення («Якщо ви відчуваєте роздратування, що межує з вибухом, натисніть клавішу з решіткою»). Усе це — приклади наявності у фірм автоматичних функцій, які раніше виконували люди. Зрештою, одним зі способів збільшити прибутки є зниження собівартості виробництва. Це може означати звільнення двадцяти тисяч робітників чи будівництво заводу у В’єтнамі замість будівництва його у штаті Колорадо.
Фірми, як і споживачі, стикаються з приголомшливим набором складних варіантів вибору. І знову ж — керівний принцип відносно простий: що принесе фірмі найбільше грошей у довготривалій перспективі?
Фото: depositphotos
