26 травня а Києві пройшов фінал Ліги Чемпіонів. Матч відбувся між британським «Ліверпулем» та іспанським клубом «Реал Мадрид». Останній переміг 3:1. Які переваги від проведення фіналу престижного турніру отримала Україна – аналізує PhD кандидат з економіки та громадський діяч Ярослав Мелех.
Україна отримала наступні іміджеві переваги від проведення фіналу ЛЧ:
- «У нас все добре»: пропозиція проведення фіналу у Києві була позитивно схвалена Виконавчим комітетом УЄФА у вересні 2016 року. Важливо наголосити, що заявка Києва, в першу чергу, задовольнила вимоги щодо безпеки проведення глобальної спортивної події. Справді, у Києві і раніше проводились матчі групового етапу Ліги Чемпіонів, проте довіра проведення фіналу саме зараз іміджево означає, що міжнародна спільнота готова сприймати Україну як державу, яка живе мирним життям. та куди можуть приїхати десятки тисяч іноземних туристів, футбольні зірки, топ-менеджмент глобальних компаній-спонсорів турніру – незважаючи на всі намагання російської сторони довести протилежне військовою агресією на сході України.
- Впізнаваність: За різними оцінками, фінал ЛЧ має переглядають в середньому вдвічі більше глядачів, ніж у найближчої спортивної події-конкурента – американського «Супербоул» – фінальної гри за звання чемпіона Національної футбольної ліги (мова йде про американський футбол), цьогорічна ТВ-аудиторія якого була на рівні 103 млн. глядачів. Так, зокрема, фінал ЛЧ 2015 року у Берліні, за даними УЄФА, ТВ-аудиторію близько 180 млн. телеглядачів у близько 200 країнах та територіях, 28 мільйонів користувачів на Facebook, що коментували подію в день фіналу; 108 мільйонів реакцій у Twitter на тиждень, що передував фіналу. Загальне охоплення аудиторії події оцінювалось на рівні 400 млн. глядачів.
- Що це означає для економіки? Безумовно, додану вартість від такої «охопності» (outreach) важко конвертувати у визначені кількісні показники та з впевненістю сказати про економічний вплив. Проте можна лише уявити «хайп», що асоціюється з місцем проведення впродовж всього тижня перед фіналом, у день самого матчу та 90+ хв. головної розв’язки футбольного сезону у Європі. Окрім цього, згідно з маркетинговою стратегією УЄФА, починаючи із 1/8 фіналу турніру всі 29 матчів аж до фіналу передбачають наявність офіційного візуального брендування Road to Kyiv на стадіонах проведення, у телетрансляціях, офіційних рекламних роликах, в т.ч. використання офіційного хештегу фіналу ЛЧ 2018 #RoadtoKyiv з оцінюваною охопністю у 1,3 млрд споживачів (глядачів). Іншими словами, бренди «Ukraine» та «Kyiv» сумарно займають істотну частку ефірного часу у глобальному вимірі.
- Фінансові показники – досвід інших міст: Досвід інших міст-господарів фіналу ЛЧ у попередні роки свідчить про певний рівень генерації грошових потоків, пов’язаних із фіналом. Так, дохід Лісабону в 2014 році становив 45 млн євро, Кардіффу в 2017 – 50 млн євро, в той час як Мілан задекларував лише 25 млн євро у 2016. Зокрема, за даними португальської маркетингової школи IPAM, фінал у Лісабоні мав сукупний економічний ефект у понад 400 млн. євро, починаючи від стадії підготовки події, подорожей, продажу квитків, послуг кейтерингу, реклами, послуг безпеки та продажу телеправ, проте місцева економіка «ввібрала в себе» лише 11% від зазначеної суми. Також, у «лісабонському» випадку трохи більше половини згенерованого місцевого грошового потоку припало на готелі, в той час на заклади харчування – близько 22%, безпосередні послуги туризму – 7%.
- Місцева економіка. Кількість вболівальників, що приїхали до Києва, за різними оцінками, сягала щонайменше 50 тис. – так, за даними УЄФА, 35 тис. було квитків розподілено на користь клубів-фіналіста, право купівлі ще 6,7 тис. квитків було розіграно у лотереї на офіційному квитковому порталі УЄФА – для загальної «нейтральної» публіки; решта – так званий пакет «Сім’я УЄФА» – офіційні особи, національні асоціації та спонсори турніру. В той же час, мер Києва Віталій Кличко зазначив, що місто очікувало прийняти близько 100 тис. туристів у цей період.
- В той же час, НБУ підготував свій прогноз щодо можливого економічного ефекту – згідно методології регулятора, потенційна кількість туристів у дні фіналу становитиме 50-70 тис. із передбачуваними середніми щоденними витратами на рівні щонайменше 100-150 доларів США – якщо відкинути всі можливі спекуляції щодо столичного житла на період фіналу, тобто мова йде про додаткові вливання іноземної валюти близько 15-20 млн. доларів США, якщо очікувати, що туристи затримаються в середньому на 2-3 дні. З точки зору короткострокового впливу в розрізі національної економіки загалом – ця сума становитиме близько 1-1,5% від планових надходжень експорту послуг у травні. Проте вдалий маркетинг на попередніх етапах турніру та рівень позитивного досвіду перебування можуть генерувати ймовірні доходи у майбутньому – певна частка «футбольних» туристів може сюди повернутись згодом, а частина – продовжити свій час в Україні та відвідати інші міста. Також, у випадку позитивного сценарію із досвідом перебування, поверненню може також сприяти запуск лоукостера Ryanair вже цієї осені та суттєве розширення географії польотів вже діючого бюджетного авіаперевізника – WizzAir.
І насамкінець – що означав би для економіки вихід української команди у фінал ЛЧ? Якщо припустити позитивний сценарій для «Динамо» у матчі плей-офф із швейцарським «Янґ Бойз» та подальшу реалізацію амбіції зіграти на домашній арені фінал ЛЧ, це створило б зовсім інший сценарій для економіки. По-перше, додаткові надходження до індустрії гостинності на стадіях 1/8, чвертьфіналу та півфіналу від туристів, що могли приїхати підтримати команди-суперники – мова йде про генерування доходів на рівні щонайменше 0,5 мільйона доларів США.
Водночас, як зазначалось раніше, близько 16 тисяч квитків виділяється на кожен клуб-фіналіст. А отже, у випадку виходу столичного клубу до фіналу щонайменше аналогічна кількість платоспроможних іноземних туристів не приїхали б до Києва та, відповідно, не залишили б еквівалент 4-5 млн. доларів США у місцевій економіці протягом вихідних в українській столиці. Це значно істотніша сума, ніж згадана раніше генерація доходів на попередніх стадіях.
Іншими словами, місцева економіка найбільше б виграла від «серединного» сценарію – у випадку, якби «Динамо» кваліфікувалось до півфіналу турніру, генеруючи додаткові доходи до індустрії гостинності із всіх стадій, проте у фінал кваліфікувався б його суперник, що гарантувало б вдвічі більші для столиці доходи.
