Більше Українського: Як Поведінкова Економіка Може Допомогти Підвищити Частку Вітчизняного Контенту

Українські політики хочуть, щоб в теле- і радіоефірі було більше україномовної продукції. Домагаються вони цього дуже прямолінійно – намагаються зобов’язати на рівні закону виконувати квоти. Можливо, що це не найкращий спосіб. Економіст Сергій Кандул пропонує ще як мінімум чотири підходи, щоб збільшити частку українського контенту. Який спосіб ефективніший з точки зору поведінкової економіки?

В українському суспільстві розгорнулася дискусія щодо необхідності збільшення присутності українського контенту в медіапросторі. У Верховній Раді зареєстровано кілька законопроектів (Законопроект №2766 від 30.04.2015 та законопроект №3822 від 27.01.2016), якими пропонується встановлення певної квоти для передач українського виробництва (50% від тижневого мовлення з 07 до 23 год).

Метою законопроектів є збільшення часу звучання української мови в ефірі, оскільки, як сказано у пояснювальній записці до першого законопроекту,

Події останніх років прямо вказують на зв’язок між обсягом використання української мови в публічному просторі і рівнем сепаратистських настроїв населення, сприйняття ним інформаційних атак і маніпуляцій з боку Росії.

Ринок медіапродукції характеризується високими фіксованими витратами, тому український виробник на ньому поступається іноземному за рахунок ефекту масштабу. Окрім того, типовою проблемою цього ринку є недостатнє постачання публічних благ – більшість програм є безкоштовними й доступними для всіх споживачів, і фінансуються власниками компаній (напряму або через рекламу), які визначають наповнення ефіру на свій розсуд.

Виходячи з цього, припустимо, що суспільно бажаний рівень україномовних передач в ефірі й справді відрізняється від того, який є на ринку, і регулятор планує виправити ситуацію, яка склалася. Як це можна зробити?

Варіант А (поточний) – введення жорстких квот. За такого механізму усі постачальники телепродукції зобов’язуються адаптувати свій ефір таким чином, аби в загальному тижневому обсязі мовлення, українського було, скажімо, не менше 35%, тобто 5.6 годин щодня або 39.2 годин щотижня. Постачальники, які не дотримуються цієї норми, суворо караються (аж до позбавлення ліцензії). Такий варіант означатиме, що медіакомпанії, поточний обсяг україномовної продукції в мовленні яких (позначимо його y год.) нижчий за мінімальний рівень, повинны будуть довести рівень україномовної продукції у своєму ефірі принаймні до 39,2 год. на тиждень. Припустимо, що вони втрачають певний дохід х з кожної години переходу на українську, наприклад, внаслідок зменшення аудиторії та скорочення рекламних доходів [1]. Тоді загальний рівень тижневих втрат від збільшення кількості україномовних годин в ефірі: (39,2 – y)*x. При цьому важно зауважити, що у цій спрощеній моделі, як і у законопроектах, не розрізняють прайм-тайм – тобто час з найбільшою аудиторією медіа, і решту часу. В реальності власник, що максимізує розмір аудиторії, для якої українське не є бажанішим за альтернативу, обиратиме найменш цінний для нього період часу для україномовного контенту.

Варіант В – торгівля квотами. Цей механізм передбачає, що законодавець має на меті досягти певної присутності українського в медіапросторі в цілому (а не в медіапросторі кожної окремої компанії). Усі компанії отримують «квоти» на трансляцію неукраїнського: 65% або 72.8 годин на тиждень, і можуть торгувати надлишком, тобто бажаними законодавцем 35% або 39.2 годинами, між собою. Нехай компанія А отримує від кожної години неукраїнського дохід х, а команія В – дохід z, причому z<x. Тоді комапія А має бути зацікавлена купити, а компанія В продати надлишкові неукраїнські години за ціною z<p<x. Компанія А втрачає p*(39,2-y), а компанія В виграє: (p-z)*(39,2-y). Таким чином частина втрат перерозподіляється як виграш для інших компаній, і загальні втрати складають z*(39.2 – y). У світі є приклади торгівлі квотами на парниковий газ, яку іронічно називають «торгівлею повітрям», то чому б нам трішки не «поторгувати часом»? Обсяг квот може надаватися з урахуванням розміру аудиторії постачальників, щоб уникнути ситуації, коли великі телекомпанії, викуповуючи квоти у малих, по суті лишають медіапростір неукраїнським.

Квотування у тій чи іншій формі покликане збільшити попит на український медіапродукт. Втім, якщо створення нових програм пов’язане зі значними початковими витратами, то додатковий попит навряд чи зможе простимулювати виробництво. Зрештою, для виконання квоти компанії завжди матимуть можливість поставити програми чи фільми попередніх років, за які не треба платити.

Характер публічного блага та відсутність негативних екстерналій (зрештою, можна завжди налаштуватися на іншу хвилю), наштовхує на думку про те, що не постачальники, а споживачі, які хочуть присутності українського, повинні розділити витрати на збільшення українського в ефірі. У цьому разі альтернативою квотам може бути Варіант С – надання податкових пільг за розміщення продукції українського виробництва або субсидіювання створення нових україномовних продуктів за рахунок неукраїномовних продуктів. Цей механізм, як і два попередні, пов’язаний із певними витратами або перерозподілом доходів, який очевидно наштовхнеться на опір з боку тих, хто втрачає дохід, а саме – компаній з переважно неукраїномовним ефіром та споживачами.

Тож регулятор цілком слушно може поставити собі питання: чи можна знайти певний поведінковий, психологічний інструмент, що не зачіпає фінансових потоків будь-якої із зацікавлених сторін?

Такий механізм можна уявити, якщо на хвилинку відкинути припущення про те, що компанії-постачальники мають стійкі вподобання щодо тієї продукції, яку вони хочуть ставити в ефір. Тобто припущення про те, що компанії-постачальники неукраїнського оптимізують свій «асортимент» на основі грунтовного вивчення смаків споживачів. Так само ніщо не перешкоджає нам піддати сумніву думку про те, що самі споживачі мають стійкі уподобання у виборі медіапродукту. Приклади з поведінкової економіки говорять про протилежне. Вибір споживачів у різних сферах життя може суттєво коливатися, наприклад, залежно від того, який варіант (контент) пропонується як вихідний, початковий.

Так, наприклад, в одному дослідженні вчені встановили вплив початкової опції на обсяг використання зеленої електроенергії. Для цього в одній групі споживачам відразу пропонувався «зелений» тариф (він був опцією “за замовчанням”), і всі охочі могли відмовитися від нього. В іншій групі – вихідний тариф був звичайний, а для вибору зеленого його слід було підкреслити, тобто змінити початково запропонований тариф. Частка споживачів, які вибрали зелений тариф, у першій групі виявилася значно більшою.

Подібний механізм застосовують і в системі охорони здоров‘я, наприклад, для забезпечення потреб у донорських органах. Поряд із традиційними системами, де громадяни, які бажають бути донорами, мають зареєструвати свою згоду (opt-in policy) є країни, які перейшли на іншу систему: усі громадяни автоматично вважаються такими, що погодилися бути донорами, доки вони не вирішили відмовитися від донорства (opt-out policy). Кількість донорів за системи opt-out виявляється значно вищою.

Тобто зробивши суспільно бажану опцію такою, зміна якої для споживача потребує активної дії (opt-out), можна збільшити частоту її обрання.

Використовуючи цей підхід, покупцям платних пакетів кабельного телебачення або інтернету можна було б пропонувати початковий набір телеканалів з високим відсотком програм українського виробництва з можливістю відмовитися від нього. Назвемо цей варіант D: “opt-out“ або «усталена українська». Окрім країни-походження, інші критерієї потрапляння до такого початкового «плей-лісту» могли б обговорюватися та змінюватися асоціацією медійників, а сам вихідний набір визначатися якимось іншим механізмом, наприклад, відкритим голосуванням споживачів та постійно оновлюватися таким чином, щоби залишатися максимально цікавим для них.

Прихильникам українського можна звернути увагу й на так званий «ефект меню»: ситуацію, за якої порядок розміщення продукту в загальному переліку впливає на імовірність його обрання споживачем. Цей психологічний ефект зарекомендував себе не тільки у ресторанах, коли розміщені вище в меню страви частіше потрапляють на столи відвідувачів, але і в політичних перегонах, коли місце кандидата в бюлетені підвищує кількість набраних голосів (Levin, Renan, 2003).

А тепер візьмемо пульт дистанційного керування і перевіримо себе: скільки з вас, перебираючи канали, дісталися 20-го, 30-го? А скільки зупинилися на «першому-ліпшому» каналі, пропустивши перед тим кілька реклам?

Якщо «ефект меню» працює і в медіаконтенті, має сенс прив‘язати «позицію в меню», тобто надання прибавливих частот, до кількості українського продукту, заохочуючи канали ставити українське.

Цей механізмім позначимо як варіант E: «українське меню».

Насамкінець згадаємо і про так званий ефект «соціального впливу», за якого інформація про поведінку релевантної соціальної групи визначає поведінку споживача. Цей ефект застосовується, наприклад, у сфері оподаткування, коли для зменшення ухиляння від сплати податків платникам повідомляють про те, що їхні сусідні домогосподарства справно усе сплатили. У медіапросторі цей механізм мав би вигляд чогось на зразок «90% слухачів вашої вулиці слухають українську музику» [7]. Якщо споживачі помилково формують очікування щодо соціальної норми («ніхто таке не слухає»), то отримання інформації про справжній обсяг вживання української («понад 50% ваших сусідів») може суттєво вплинути на смаки цієї групи слухачів.

Наостанок зауважимо, що усі згадані механізми можна як завгодно комбінувати один з одним для отримання ефективного та менш обмежувального підвищення присутності українського в медіапросторі

Примітки