Рецепт популярного допису у Facebook від українських медіа, або як створити віральний пост. Така тема цієї статті, яка є продовженням дослідження «Facebook та ЗМІ». У рамках якого ми вже вивчили стосунки між фейсбуком та медіа та те, наскільки фейсбук змінив медіаполе загалом. Нова тема більш практична: що робить пости у фейсбуці популярними? Хто з українських медіа регулярно потрапляє у серце (а також лайк 
, ха-ха 
, вау 
, сум 
та злість 
) української фейсбук-аудиторії? Як досягти найбільше лайків, поширень та коментарів та чи справді в укрфейсбуці без “зради” не досягти віральності? Читайте про найпопулярніші пости від українських медіа у фейсбуці.
В епоху друкованих ЗМІ важко було уявити, щоб локальне видання, наприклад, швейцарський журнал Das Magazin, стало відомим на весь світ за рахунок однієї публікації. Фейсбук та інші соцмережі подарували шанс кожному медіа «прокинутися всесвітньою зіркою». Наприклад, статтю вищезгаданого швейцарського журналу про те, як Трамп переміг за рахунок використання Big Data, прочитали у грудні 2016 року мільйони людей.
Дослідники медіа вже понад десять років вивчають феномен віральності: що робить публікації у соцмережах раптово популярними? Однозначної відповіді немає й досі. Перш за все, це пояснюється тим, що міняються технологічні можливості, а разом з ними змінюються і вподобання аудиторії. Так, у 2014 році вважалось, що для віральності треба використовувати зображення [3], зараз картинок уже недостатньо: аудиторія звикла до відео. Що далі?
У медіа й бізнесу різні складові вірального посту. У комерційному секторі вважається, що на популярність впливає «роздача слонів» – можливість отримати щось безкоштовно, а також прямі звертання до користувачів [1].
В медіа віральність пов’язують із позитивним або емоційним контентом – найчастіше виокремлюють емоції страху, зачудування та хвилювання, але позитив при цьому – віральніший. У публікацій, що викликають сум, менше шансів стати дуже популярними [2]. Інші дослідження [3] показують, що на популярність, а особливо на кількість коментарів до постів, може впливати час публікації, а лінки вважаються негативним чинником популярності постів.
Що ж впливає на популярність постів в українському фейсбуці? Щоб дати відповідь на це питання, ми дослідили сторінки українських медіа.
Ми відібрали двадцять найбільших за охопленням (за даними ІнАу) українських ЗМІ, які генерують власний контент, а також включили до вибірки п’ять найбільших за охопленням українських телеканалів. Ми дослідили офіційні ФБ-сторінки обраних ЗМІ.
Для дослідження ми взяли архів постів обраних ЗМІ за двадцять три місяці (січень 2016 – грудень 2017 року) і визначили, які з них були найбільш популярними серед користувачів за кількістю лайків, репостів та коментарів. Важливо: це пости, які були вже «відфільтровані» фейсбуком. Як було зазначено в попередніх статтях, ФБ приховує до 90-95% дописів, які «старші» за місяць, за алгоритмом, який компанія не відкриває. Для розуміння масштабів «ФБ-чистки» – за січень 2018 року обраних нами 25 медіа опублікували близько 15,6 тис. постів (але для порівнянності даних ми не включили їх до аналізу). А за січень 2016-грудень 2017-го Фейсбук зберіг тільки 31,7 тис. постів тих самих ЗМІ, які й стали предметом нашого дослідження
Аналіз цілої вибірки (31,7 тис. постів) показав, що більшість постів від топових українських медіа проходить непоміченими, тобто набирає дуже малу кількість лайків, поширень чи коментарів 1 (діаграми 1а – 1с). Кожен третій пост набирає менше 10 лайків, а 90% усіх постів, написаних провідними українськими медіа за останні два роки, зовсім не спонукають до масштабних обговорень, набираючи менше 50 коментарів.
Кількість лайків та поширень показують досить сильну взаємозалежність: що більше лайків має пост, то більше поширень (і навпаки). Між лайками, поширеннями та коментарями залежність не надто велика. Кількість фоловерів сторінки видання теж не надто впливає на кількість лайків, коментарів та поширень. 2
Лише 2,7% постів можна вважати вірусними – оскільки вони набрали понад 500 поширень.
Чи існує зв’язок між часом публікації посту та його популярністю? Простий графічний аналіз не виявляє такої залежності для днів тижня (діаграми 3а-3b), але свідчить про більшу «лайканість» постів, опублікованих вранці та ввечері (діаграми 2а-2b).
Ми не виявили значної залежності 3 популярності посту від його «механічних» характеристик таких як довжина, час публікації, кількість фоловерів у видання тощо. Однак, виявили такі закономірності:
Для коментарів результати аналогічні, але менші за величиною.
Але всі ці характеристики пояснюють лише 9% варіації у кількості взаємодій із постом, тому, вочевидь, головним чинником популярності залишається зміст посту.
Тож подивимося на зміст найпопулярніших постів за минулі два роки.
Для подальшого аналізу було відібрано 268 постів, які потрапляли у сотню найпопулярніших дописів принаймні за одним критерієм – за лайками, поширеннями чи коментарями – та які були доступні на момент оцінки. У топ-100 найпопулярніших за кількістю лайків постів потрапили публікації, котрі отримали від близько чотирьох тисяч до 26,690 лайків, від 4000 до 55,848 поширень та від близько 1000 до 8,418 коментарів.
Зібравши публікації, ми ставили перед собою такі питання для дослідження:
Крім того, ми поставили кілька додаткових питань:
Для об’єктивнішої класифікації, особливо у тому, що стосується тональності та емоцій, окрім автора статті, ми запросили взяти участь у класифікації п’ять студентів 5 Київської Школи Економіки, які після пробної класифікації тридцяти постів і обговорення питань, які виникли в процесі, оцінили всю вибірку топ-постів.
Щоб відповісти на питання дослідження, ми розробили тематичні теґи та скористались усталеною класифікацією емоцій у соціальній психології (Parrott, 2001). Для студентів, які зголосилися взяти участь у дослідженні, була розроблена інструкція (див. додаток 2). Оцінка тональності постів, наведена в наступному розділі – це медіана оцінок, які надали студенти та автор цієї статті. У таблицях додатку 3 також наведено середнє таких оцінок.
Але спершу розглянемо, який контент потрапив до вибірки найпопулярніших постів.
Безумовно, найпоширенішим контентом серед найпопулярніших постів є відео: його частка складає 91%, в той час як інші типи контенту (лінки та фото) мають по 4 та 5 відсотків відповідно (діаграма 4).
Така велика частка відео-контенту в топі підтверджує скарги медіа, що фейсбук їх «підсадив на відео-гачок» – виходить, що справді відео мають більше шансів стати популярними. Проте, це, звичайно, обумовлено і тим, що відео – це більш інтерактивний контент, а тому може видаватись привабливішим для користувачів.
Також набирають обертів живі трансляції: кожен третій пост (загалом 86) був живою трансляцією. Ймовірно, одним із факторів потрапляння великої кількості трансляцій у топ є запроваджена 2015 року можливість коментувати те, що відбувається на екрані, в реальному часі, тому такі відео набирають багато коментарів («звичайне» відео набрало в середньому 362 коментарі, жива трансляція – 1812).
Навіть ті медіа, котрі в першу чергу спеціалізуються на текстовому форматі, намагаються викласти хоч якийсь відеоконтент. Наприклад, Газета по-українськи у двох із чотирьох випадків вийшла в топ з не власними відео: про видобування бурштину та зворушливе відео про тварин.
Найпопулярніші пости в українському фейсбуці – позитивні (діаграма 5). Таких було майже половина: 45%. Максимальну кількість балів (5) з позитивності набрали 13% постів: наприклад, пост про перемогу Ломаченка на Обозреватель та на 24 каналі, вітання з Днем медика від 24 каналу («українські лікарі, які змінили світ»), добірка конфузів українських журналістів до професійного свята від ТСН, вітання з Днем матері, тощо. Нейтральну тональність мали 38% публікацій, а негативних постів було 16%.
Не добирають слів для соцмереж українські медіа, коли йдеться про Росію. Найнегативнішим постом став анонс 24 каналу на прес-конференцію Путіна, який звучав так: «Прес-конференція кремлівського карлика Путіна. Подивимось, що він цього разу набреше про Україну». Наступна негативна публікація також стосувалась Росії: «Віце-прем'єру РФ Рогозіну показують черговий експеримент – топлять таксу. Без коментарів» та анонс відео ТСН «Російський віце-прем'єр запхав таксу в колбу з рідиною, аби вразити свого гостя».
Слід зазначити, що в оцінці тональності поста у першу чергу йдеться про зваженість самого тексту подачі: так, хоча споглядання притоплення такси у колбі справді викликає цілий ряд негативних емоцій, песика таки не топили, щоб вразити гостя, а намагались продемонструвати «новітні розробки». Ще один різко негативний пост стосувався аналізу жестів Путіна – це був сюжет ТСН «Як доктор Лайтман спіймав Путіна на брехні ;)».
В середньому тональність віральних постів була позитивною: середній показник дорівнював 1,25 за шкалою від -5 до 5, де -5 – дуже негативна тональність, 0 – нейтральна, а 5 – дуже позитивна.
Найпозитивніші пости публікували BBC Україна (середня тональність – 3,5), Обозреватель (2,5), Новое Время (2,3) та Українська Правда (1,8). Найнегативніші публікації були у 112 каналу (-0,6) та ZIK (-0,4). Решта в середньому тримались ближче до нейтральної позначки.
Зауважимо, що тут ідеться про тональність лише тих постів, котрі потрапили до вибірки найпопулярніших. Так, наприклад, у Ліги, Сегодня та Кореспондента до цієї вибірки потрапило лише по одному посту, тому немає сенсу визначати середній показник тональності для цих видань (діаграма 6).
Крапки – середня тональність постів видання, лінії – середнє ± 1 ст.відхилення
Найбільше українська фейсбук-аудиторія лайкає, поширює та коментує пости про політику (діаграма 7). Причому найжвавіше політичні пости саме коментують, а не лайкають чи поширюють – особливо, коли йдеться про живі трансляції. Загалом, у вибірці найпопулярніших постів майже 40% складають публікації, дотичні до політики.
Серед політичних діячів абсолютним лідером є Міхеїл Саакашвілі: про нього йшлося майже у кожній четвертій віральній політичній публікації за останні два роки: це складає 23% від політичних публікацій та 8% від загальної кількості топ-постів. Майже однакові позиції мають Роман Насіров (висвітлення його затримання) та Президент (новини на різну тематику) – 12% та 11% «політичних» постів відповідно. Також в топ потрапили чотири новини із Надією Савченко з часів її полону в Росії та звільнення.
Друга найпопулярніша тематична категорія – це суспільні новини (наприклад, про легалізацію авто на «єврономерах» (112 канал) в чи пост про те, що «Кожен українець щомісяця непомітно віддає третину зарплатні на податки» від ТСН.
Згаданий пост про легалізацію авто на єврономерах від 112 каналу використовує тактику, від котрої нещодавно закликав утриматись фейсбук, – по-перше, імітує відео (а фейсбук піднімає такий контент 6), і крім того канал закликає висловлювати думку як реакціями (лайк, якщо за, злий смайлик, якщо проти), так і коментарями («Пишите ваши мнения в комментариях»). За лайками цей пост на першому місці (26,690 лайків), тобто така стратегія спрацювала.
Третя найпопулярніша категорія – пости, що стосуються війни на сході. Загалом публікації про війну складають майже десять відсотків від загальної кількості найпопулярніших публікацій. При цьому загальна тональність постів про війну дуже позитивна (+3), позитивнішими є лише теми, які «повинні» бути такими – спорт (перемоги українців), розваги/гумор, тварини та діти (останні дві категорії – з розряду «мімімі»).
Популярними є новини з категорії культури та мистецтва (наприклад, про перемогу Джамали на Євробаченні) та жартівливі пости – тут і нарізка новорічних привітань президентів від ТСН, і «Запорожець» на «євробляхах» та інші гумористичні публікації. Цікаво, що такі пости як нарізка привітань від президентів, вочевидь, створювалась спеціально під соцмережі – і мали успіх.
Пости про економіку та політику тяжіють до негативної тональності, тоді як у розділі «надзвичайні події» переважно йдеться про катастрофи, тому вони мають негативне забарвлення (діаграма 8).
Зауважимо, що майже кожен четвертий віральний пост (23%) викликає патріотичні почуття – любов до країни, гордість за національні перемоги, милування національним одягом, туга за загиблими, співпереживання військовим.
Найчастіше найпопулярніші пости були радісними – майже кожен третій пост (30%) викликав радісні відчуття: емоції ентузіазму, життєрадісності, оптимізму, натхнення, гордості. Але другою найпоширенішою емоцією є злість: гнів та дотичні відчуття викликав кожен четвертий з найпопулярніших постів (25%). Кожа п’ята публікація викликала почуття любові (до цієї емоції відносились також захоплення, симпатія, замилування, ніжність, турбота й співпереживання). Сумних публікацій було 14%, в той час як страх та здивування були найменш поширеними емоціями – 3% та 9% відповідно (діаграма 9).
Оскільки допис може викликати більше, ніж одну емоцію, ми просили студентів визначити «основну» та «додаткову» емоції.
Виявилося, що емоції досить сильно пов’язані між собою. Так, пости які викликають любов, як правило, також викликають радість. Сумні пости часто викликають злість (див. Таблицю А4 в додатку 3).
За силою «додаткові» емоції аналогічні «основним», тому в даному контексті варто інтерпретувати їх як рівноцінні. (таблиця А6 у додатку 3).
Емоції, які викликають найпопулярніші пости, були проаналізовані за такою класифікацією (детальніше див. додаток 2):
Перші три види емоцій можна віднести до позитивних, решту – до негативних. Класифікація емоцій стандартна для такої літератури – див., наприклад, Berger and Milkman (2011).
Окрім власне емоцій (основної та додаткової), які викликає пост, ми просили також оцінити силу цих емоцій – від 1 (слабка) до 5 (дуже сильна).
Велика кількість постів, присвячених політиці та суспільній тематиці, дає змогу проаналізувати їхній «емоційний розподіл» (діаграма 10). Політичні пости переважно викликають злість, тоді як палітра «соціальних» емоцій переважно позитивна і набагато ширша.
Очевидно, що емоції можуть бути різної сили: так, відео про те, як тварини дякують людям за порятунок, в середньому викликало дуже сильну радість (4.5 за шкалою від 1 до 5). Вже згаданий пост про притоплення такси Рогозіним викликав максимально сильну злість (5 із 5). Досить сильну злість (4) та дещо менший рівень суму (3) викликав пост про невиконані обіцянки Юрія Луценка. Пост про Пауля Пшенічку, відомого вчителя фізики, викликав інтенсивну радість та захоплення (4). Позитивні емоції, такі як радість та любов, були в середньому значно інтенсивнішими, ніж негативні почуття, такі як сум, страх та злість.
Деяким медіа вдається спеціалізуватись на певних емоціях: так, попри те, що у загальній вибірці постів, які викликають злість, близько чверті, шість публікацій телеканалу ZIK, які потрапили до топ, викликали в першу чергу цю емоцію. 24 канал теж, видається, більше потрапляє в топ із новинами, що викликають негативні емоції (злість та сум), в той час як у ТСН більш популярними є новини, що викликають радість та любов (Таблиця 1).
Діаграма 11 показує, що в цілому так, однак залежність не є лінійною. Так, серед постів із позитивною тональністю більшість викликають любов. Радість викликають як позитивні, так і негативні пости – і те саме можна сказати про сум та здивування, тоді як злість викликають переважно пости з негативною тональністю. Сила емоції загалом відповідає тональності публікації – наприклад, пости з сильно негативною тональністю викликають вищий рівень злості, а більш позитивні пости спричиняють більше радості.
Переважна більшість найпопулярніших постів – це відео, тому не дивно, що найуспішніше збирають лайки сторінки телеканалів. Так, ТСН та 24 канал згенерували на двох майже половину віральних постів серед нашої вибірки, відповідно 23% та 24%. Тим не менш, високі позиції посідають Радіо Свобода та Новое Время, які не спеціалізуються на класичних телесюжетах. Українська правда, третє серед розглянутих нами видань за кількістю підписників, створила трохи менше трьох відсотків топ-постів (діаграма 12).
Якщо ж відкинути відео, то картина лідерства буде дещо інакшою (діаграма 13). Ми розглянули топ-100 постів, які не містять відео, за сумарною кількістю лайків та поширень. 7
Попри те, що ТСН та ТК24 все ще мають досить велику частку найпопулярніших постів, на лідерські позиції виходять сайти, що спеціалізуються на текстових публікаціях: РБК Україна, УП та Газета по-українськи.
Коментарів, якщо не йдеться про відео, найбільше збирають пости, де медіа явно закликають аудиторію коментувати: 27% постів у топ-100 за коментарями, не беручи до уваги відеоконтент, складають публікації з формулюваннями на зразок «а як ви вважаєте?», «а що ви скажете?», «погоджуєтесь?» тощо.
Розподіл постів за темами та емоціями можна побачити в Таблиці А5 додатку 3. У більшості тем, окрім політики та катастроф, переважають позитивні емоції.
Підсумовуючи проаналізовані рейтинги, можна заперечити чи підтвердити деякі гіпотези про українську аудиторію на фейсбуці, давши відповідь на кілька питань.
1. Чи справді українці в фейсбуці найбільше люблять «розганяти зраду»?
Ні, це не так. Наш аналіз підтверджує процитоване на початку статті дослідження про те, що люди найохочіше лайкають та поширюють позитивну інформацію. За поширеннями, лайками та коментарями як у загальному рейтингу, так і в рейтингу за винятком відеоконтенту частка негативу не переважала 17%.
2. Чи справді український фейсбук заполітизований?
Скоріше так. Загалом серед найпопулярніших постів за лайками, поширеннями та коментарями 40% публікацій про політику. Найбільше політичні пости спонукають українську аудиторію коментувати. Лайкають та поширюють публікації на політичну тематику значно менше.
3. Чи залежить популярність постів від кількості підписників медіа?
Ні. Коефіцієнт кореляції між кількістю підписників та кількістю лайків, поширень чи коментарів хоча й позитивний, але дуже низький (від 0,04 до 0,15) – як для загальної вибірки постів, так і для вибірки топ-постів. До того ж, кореляція не дорівнює причинно-наслідковому зв’язку (тобто цілком можливо, що вдалі пости приваблюють до видання підписників). Тому, в принципі, будь-яке ЗМІ має шанс «прокинутися знаменитим». До того ж, мабуть, ви погодитеся, що якість читачів/глядачів важливіша за їхню кількість. Однак, це питання виходить за межі даної статті.
Вже давно звучать нарікання на те, що віральність стала для медіа фетишем, і це підтверджується тим, як завзято ЗМІ намагаються виміряти популярність за різними метриками та типологіями, щоб зробити власні пости якнайпопулярнішими. Та чи не ставить під загрозу таке зосередження на популярності саму функцію медіа? Якщо відео ТСН про прорив труби в Києві на Голосіївському проспекті стало найпопулярнішим постом за сумою лайків та репостів серед топ-25 українських медіа протягом останніх двох років (відео фонтануючої труби у столиці зібрало 17872 лайки та 55848 репости), то чи варто тоді робити якісний новинний ролик (наприклад, шукати винних у прориві труби) і загалом піднімати соціально значущі теми? Якщо ціль полягає лише у віральності (як-от винесений у заголовок пост про білку-дайвера від BBC Україна), то, очевидно, ні. Тому популярність для медіа має бути приємним бонусом, але не ціллю.
[3]Parrott, W. G. (2001). Emotions in Social Psychology: Essential Readings. Ann Arbor: Edwards.
[5]Berger, J. And Katherine L. Milkman (2011). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 2011
Ми віримо, що слова мають силу, а ідеї – визначний вплив. VoxUkraine об’єднує найкращих економістів та допомагає їм доносити ідеї до десятків тисяч співвітчизників. Контент VoxUkraine безкоштовний (і завжди буде безкоштовним), ми не продаємо рекламу та не займаємось лобізмом. Щоб проводити більше досліджень, створювати нові впливові проекти та публікувати багато якісних статей, нам потрібні розумні люди і гроші. Люди є! Підтримай VoxUkraine. Разом ми зробимо більше!