Реклама Медичних Препаратів як Прихований Засіб Формування Культури Самолікування Населення

Реклама медпрепаратів в Україні сприяє формуванню деструктивних медичних культур в суспільстві. На тлі загалом низького рівня піклування українців про своє здоров’я такий стан речей потребує державного втручання. 

У цілому сучасну медико-демографічну ситуацію в Україні можна охарактеризувати так: депопуляція та стагнація показника очікуваної тривалості життя. Так, в Україні середня тривалість життя чоловіків на 7 років нижча, ніж у Польщі, та на 14 років нижча, ніж у Великобританії; для жінок відповідний розрив складає 5 та 7 років. В структурі причин загальної смертності зростає частка серцево-судинної патології, нещасних випадків, травм і отруєнь. Однією з причин такого стану справ є низька медична культура населення.

За результатами дослідження «Ставлення молоді України до здорового способу життя», проведеного Державним інститутом розвитку сім’ї та молоді за підтримки ЮНІСЕФ у 2010 році, значна частина молоді вважає здоров’я цінністю – майже 40% респондентів вважають здоров’я найважливішим у житті – проте піклуватися про нього вони не готові. Так, на запитання щодо міри піклування про власне здоров’я більше половини респондентів (57,8%) обрали стриману відповідь – «посередньо піклуюся». Лише третина (32,2%) опитаних були більш впевнені стосовно власних дій та відповіли «добре піклуюся». Проте була й частка таких, що оцінили увагу до власного здоров’я дуже критично: 8,4% зупинилися на варіанті «погано піклуюся» [див. статтю].

Слід зазначити, що із віком піклування про власне здоров’я слабшає.

Одним з варіантів “піклування” про своє здоров’я для українців є медикаментозне самолікування, тобто самостійний (без порад фахівця) вибір та застосування медичного засобу. Найбільш продаваними фармацевтичними брендами за обсягами продажів у грошовому виразі в 2009 році стали такі:

Ці дані свідчать не лише про успішність тих чи інших фармацевтичних компаній. Вони чітко віддзеркалюють основні потреби населення у лікарських засобах внаслідок захворювань.

Реклама – це основний інструмент, за допомогою якого замовник намагається модифікувати поведінку адресата, привернути його увагу до товарів, послуг та показати значущість та корисність об’єкту рекламування.

В розвинених країнах провідну роль у пропаганді розвитку здорової та гармонійної особистості відіграє соціальна реклама, в той час як в Україні основним фактором, який формує медичну культуру у суспільстві, виступає комерційна реклама лікарських засобів (звісно, існує й соціальна реклама, але вона не є конкурентоспроможною). Споживач такої інформації не лише має установку до самолікування, а й підпадає під перехресний вплив бізнесовців у війні за споживача  та прибуток за рахунок власного здоров’я.

Для аналізу рекламних повідомлень фармацевтичних препаратів ми обрали два відеоролики, які активно транслюються на українському телебаченні. (Аналіз здійснюються на засадах семіотичних концепцій реклами Р. Барта). Інтенсивність реклами певних препаратів невипадково в цілому співпадає з таблицею даних Фармстату щодо рейтингу фармацевтичних препаратів в Україні. Розмір статті не дозволяє описати всі рекламні ролики популярних препаратів.

Отже, перше повідомлення – рекламний ролик препарату «Мезим». Провідна ідея представлена пропагандою нездорового харчування у великих об’ємах. Вплив на споживача рекламного продукту здійснюється через накладання культурного коду, який знаходить своє відображення у дихотомії культур Європи та України, спрямованій на підкреслення гостинності та привітності українців, яка виражається не лише в обов’язковій пишній трапезі, а й у піклуванні про самопочуття та комфорт гостей. Важливо зазначити, що даний посил у рекламному повідомленні буде стимулювати господарів свят пропонувати таблетки своїм гостям, цим самим вони будуть несвідомо відтворювати сюжет реклами.

Основні дійові одиниці – малі соціальні групи, сім’ї. Таким чином здійснюється вплив на глядача через один із базових та найбільш відкритих соціальних інститутів, який користується довірою у цільової аудиторії – інституту сім’ї. Склад сім’ї українців має різновікову диференціацію, чим підкреслюється той факт, що даний засіб можна вживати у будь-якому віці. Отже, відбувається трансляція заклику до нерозміреного вживання їжі усіма членами родини.

Фенотипічній вигляд родини українців добре продуманий творцями ролику. Він описує найбільш розповсюджений тип української родини: пишна краса матері сімейства, батько – голова родини, активні діти. Вони виглядають дуже здоровими та життєрадісними, не маючи у своєму образі жодного наслідку нездорового харчування та переїдання, в той час як європейська родина складається всього з трьох чоловік, має худорлявий та хворобливий вигляд, хоча й не страждає від зловживання їжею. В даному контексті простежується повідомлення, що харчування є запорукою доброго настрою, хорошої вдачі, здоров’я та активності. Автори спочатку відтворюють полярність культур споживання їжі, а в кінці ролика демонструють, як при наявності вибору сім’я європейців не вагаючись приймає нову культуру та транслює її. При цьому герої знаходяться у доброму гуморі та дуже приємно виглядають, що нібито свідчить про покращення їхнього життя.

Таблетки виступають у ролі певного стимулятора щастя,  запоруки злагоди та добробуту, пропагуються як сімейний препарат. Значну частину ролика займає показ різноманітної їжі. Жовті та оранжеві кольори стимулюють відчуття голоду, а в поєднанні з красивим зображенням їжі на будь-який смак закликають споживача рекламного продукту до негайного втамування голоду або провокують специфічні гастрономічні бажання, які обов’язково будуть втілені у майбутньому.

І на останок, фраза «ай, молодець!», сформульована дорослим та призначена маленькій дитині, є апеляцією до референтної особи, яка представлена найближчим соціальним оточенням. Дане посилення є прихованим та потенційно спрямованим на розширення аудиторії майбутніх користувачів медичних препаратів, адже спрямоване на дітей, що похвалу, отриману від дорослих, сприймають як пряме спонукання до дії та намагаються у майбутньому отримати її знову.

Наступний рекламний ролик представлений рекламою лікарського засобу – гепатопротектора під назвою «Ессенціале». Взагалі, рекламний ролик побудований дуже логічно та структуровано. Перш за все, слід сказати про загальний негативний підтекст рекламного продукту. Ролик побудований на почутті страху за власне здоров’я. Наголошується, що проблема з печінкою може трапитись у будь-який період життя. Обираючи головних героїв, їхній вік та стать, творці реклами однозначно розширили коло потенційних покупців продукту. У ролику здебільшого задіяні всі основні види повсякденної діяльності людини. Таким чином формується посилання, що причинами хвороби печінки є повсякденність, і що лише профілактичне використання даного препарату зможе уберегти від захворювання.

Автори вирішили обійти увагою той досить цікавий факт, що саме вживання лікарський препаратів на рівні з алкоголем діє деструктивно на здоров’я печінки. В рекламі спостерігається чітка установка до самолікування, адже під дією страху перед хворобою розробники ролику не пропонують консультуватись із лікарем і проходити плановий медогляд, а натомість придбати  нібито підібраний індивідуально препарат.

Важливо також, що споживачу не пропонується відмовитись від певних деструктивних для печінки звичок, вони сприймаються як даність. Клієнту надається найбільш простий спосіб модифікації якості свого життя, без докладання великих зусиль та перегляду звичного способу існування. Зважаючи на темп життя у сьогоденні, потенціальні клієнти не вагаючись погоджуються на більш простий, комфортний спосіб подолання симптомів хвороби або її профілактики.

У рекламі домінують жіночі образи, тому що саме жінки є основною цільовою аудиторією  – адже вони піклуються про лікування себе та своєї сім’ї. Найчастіше саме жінки є клієнтами аптечних пунктів. Цим зумовлено й чоловічий  закадровий голос. У даному ролику також використовується «макет» позитивного впливу пігулки на клітини печінки й орган загалом. Такий прийом використовується для того, щоб скласти враження у споживача про те, що він точно знає, як буде проходити процес оздоровлення його організму, якщо він буде користуватись даним препаратом. В цій частині ролику домінують червоний та яскраво помаранчевий кольори. Вони підсилюють почуття страху за своє здоров’я та, як вважають психологи, стимулюють до дій, викликають відчуття боротьби.

Слоган «Підтримай печінку – підтримай себе» несе у собі звернення до традиції дбати про своє здоров’я, але у дещо викривленому вигляді – не шляхом його зміцнення за допомогою тренувань та здорового способу життя, а шляхом пасивного споживання ліків, формуючи приховану психологічну залежність та уявлення про те, що здоров’я може бути підтримане лише за допомогою фармацевтичної продукції.

Таким чином, проаналізувавши основні особливості рекламної продукції фармацевтичної промисловості на ринку в Україні, ми можемо констатувати досить яскравий прояв сугестивної традиції. В рекламних повідомленнях широко використовуються маніпулятивні техніки й технології формування потреби та активізації споживчого інтересу потенційних споживачів.

Головною проблемою є той факт, що реклама медичних препаратів у першу чергу спрямована на просування товару на ринку та підвищення попиту й, як наслідок, отримання прибутку. Гуманістичні засади відходять на другий план. Сюжет рекламних роликів несе деструктивний підтекст, формує спотворену масову медичну культуру у суспільстві, утискає права людини, нівелює авторитет закладів охорони здоров’я, провокує до самолікування.

Відтворення та трансляція моделей поведінки, які відображені у рекламі медичних засобів, призводить до фізичного самознищення у глобальному розумінні. Медико-демографічні показники є лише констатацією результатів дій кожного громадянина відносно свого здоров’я. Людина розвивається та живе у суспільстві, її особистість формують як зовнішні, так і внутрішні фактори. Проблема медико-демографічної кризи має вирішуватись через систему ціннісно-нормативних й культурно-традиційних поглядів та моделей поведінки, поширених у суспільстві.

Наступним кроком є формування сприятливих умов для розвитку медичної свідомості у суспільстві загалом. По перше, це реформи у законодавстві щодо реклами медичних засобів, введення соціальної реклами на теми необхідності планових обстежень та довіри до лікарів, а також поширення принципу гуманізму та цінності людського здоров’я серед населення.

Реклама медичних засобів має стати агентом медичної соціалізації та основним джерелом трансляції засад медичної свідомості та професійного піклування про здоров’я.