Большая дискуссия: Украинские СМИ как нормальный бизнес. Какая бизнес модель спасет рынок.

В конце октября в Киевской школе экономики состоялась первая встреча дискуссионного клуба в рамках работы Центра усовершенствования экономической журналистики на тему «Бизнес-модель украинских СМИ».

Модерировал встречу Борис Давиденко, главный редактор VoxUkraine. Спикеры —  Олег Иванцов, главный редактор портала Ліга.net, Максим Кашулинский, главный редактор сайта Republic.ru, Ольга Руденко, заместитель главного редактора KyivPost, и Виталий Гордуз, руководитель Gorduz Consulting — искали ответ на вопрос, какие бизнес-модели позволят создать качественные, независимые и прибыльные СМИ в Украине.

Борис Давиденко: Выбор бизнес-модели для СМИ — ключевой вопрос, от которого зависит не только его финансовая стабильность и успешность, но и способы подачи контента и его содержание. Вопрос бизнес-модели, способной обеспечить устойчивое развитие СМИ, — актуальная тема не только в Украине, но и во всем мире. Например, выяснилось, что одна из самых популярных на сегодня бизнес-моделей digital-журналистики – «click for cash economy», когда доход медиа привязан к количеству читателей-зрителей, посетивших сайт, не очень подходит для «серьезных» СМИ. Зарабатывать на посещаемости и при этом создавать качественный и не ангажированный контент, — оказалось тяжелой задачей, ориентация на максимально широкую аудиторию, чтобы обеспечить десятки миллионов кликов, подталкивает издания к «желтизне», размытию стандартов и падению качества журналистики. Мировые СМИ столкнулись с подобной проблемой и пытаются решать ее, увеличивая долю доходов за счет других способов монетизации: подписка, членство, пейволл, сервисы и др. 

Зарабатывать на посещаемости и при этом создавать качественный и не ангажированный контент, — оказалось тяжелой задачей.

В Украине эту проблему решить немного сложнее. Причины разные: небольшая прослойка платежеспособного среднего класса, засилье олигархических денег и отсутствие на рынке эталонных медиа с надежной репутацией, которые были бы бенчмарками качества и т.д.

Как  СМИ решают эти проблемы, мы и поговорим сегодня. 

Олег (Иванцов), первый вопрос к тебе. Можно ли с помощью классической интернет-рекламы, медийной рекламы (баннеры, спонсорство) зарабатывать достаточно, чтобы строить качественное СМИ в Украине?

Олег Иванцов: Сейчас уже нет. Присутствие медийной (баннерной) рекламы на украинских новостных и деловых онлайн-ресурсах постепенно снижается. Например, на Liga.net за последний год ее доля упала с 60% до 40%. Сейчас хороший рост показывают спецпроекты. Такое ощущение, что рекламодатели их распробовали. Сегодня востребованы все форматы: лонгриды, партнерские разделы, интерактивы и так далее. В этом направлении мы наблюдаем взрывообразный рост: у нас он в восемь раз за последние два года. Но пока такие высокие показатели не перекрывают падение медийной рекламы. Хорошая динамика также у маркированного пиара и пресс-релизов. Такие показатели говорят, что СМИ может прожить без «джинсы», рекламодатели готовы платить за рекламу на которой написано «реклама».

Теперь о сложностях. Не оправдала наших надежд на рост мобильная реклама. Наверное, проблема в том, что в Украине пока не существует больших сетей и форматов подобной рекламы. Хотя доля мобильного трафика у нас очень большая — в деловом блоке (бизнес/финансы) – более 50%, при том, что еще три года назад было 12-15%.

Для развития СМИ в Украине важны несколько нюансов. Первое — качество. Доля прямого трафика Liga.net составляет 50%, еще четверть – это соцсети,  в основном – Facebook. Почему это важно? Например, по итогам наших спецпроектов мы слышим хорошие отзывы и позитивную реакцию как от партнеров, так и от рекламодателей. Они готовы сотрудничать и дальше. Мы не покупаем трафик. Покупать трафик крупнейшего продавца, который всем известен на украинском рынке (имеется в виду ukr.net – ред.), нет смысла потому, что он низкого качества. Наши данные показывают, что эти пользователи проводят на странице менее 30 секунд. Есть такое подозрение, что некоторые вообще не читают материал.

Не оправдала наших надежд на рост мобильная реклама. Наверное, проблема в том, что в Украине пока не существует больших сетей и форматов подобной рекламы.

Что мешает развиваться дальше? Во-первых – экономическая ситуация в Украине. Пока в стране не возобновиться устойчивый экономический рост и приток инвестиций, цены на рекламу расти не будут. Например, по нашим данным, средний чек по рынку за спецпроекты приблизительно 50 000 гривен. Это смешные цены.

Посещаемость делового блока портала за три года выросла в 4 раза. В этом сегменте самая высока стоимость показов. Самая дорогая аудитория также в деловом сегменте и, наверное, еще – женская. Нет причин, чтобы качественная журналистика была не востребована в Украине. Другое дело, время и внимание читателя/зрителя – самый дефицитный ресурс. Люди тратят все меньше времени на концентрированный медиаконтент. Это задает требования к подаче, к форматам, к вовлечению аудитории. Но это вещи, связанные с журналистским ремеслом.

Б.Д.: У нас на связи главный редактор и генеральный директор российского сайта Republic (бывший Slon.ru) Максим Кашулинский.  Максим, не будет лестью сказать, что ваш paywall с 24 000 подписчиков — один из самых успешных на постсоветском пространстве. Расскажи,  что стояло за решением перейти на Paywall (платная подписка на онлайн-издания или любая другая система, при которой часть или весь контент на сайте доступны лишь за определенную плату, – Ред.)?

Максим Кашулинский: Идея о переходе с рекламной модели на подписную возникла еще в 2013 году. В тот момент мы осознали, что рынок рекламы меняется быстрыми темпами. Рекламодатели перераспределяли свои бюджеты в сторону автоматической рекламы, которая работает эффективнее на крупных площадках. Известно, что около 90% новых рекламных долларов уходят двум компаниям — Google и Facebook. Будучи реалистами, решили подстраховаться и завести еще один канал получения выручки, для нас это стал Paywall. Мы установили его 1 июля 2014 года. Было страшно. Мы боялись потерять аудиторию, авторов, рекламодателей. Сначала мы закрывали 5-7 статей в неделю. Первые месяцы процесс шел очень медленно – подписчиками были какие-то сотня человек.

Было три момента, которые заставили нас поверить в то, что Paywall работает. Первый. В один из дней мы решили закрыть доступ к максимальному количеству статей на сайте, предварительно подготовив качественные статьи. Увидели, что люди подписываются гораздо лучше, чем все предыдущие недели. Были статьи, которые приносили от 100 000 – 200 000 рублей (читатели купили годовую подписку на контент). Это был первый сигнал, что мы на правильном пути.

Второй момент был связал с локальным финансовым кризисом в декабре 2014 года. Население страны активно интересовалось, что происходит на валютном рынке, и вообще с финансами. Поэтому мы стали закрывать больше по этой тематике. Количество подписчиков за это время значительно увеличилось. Третий момент последовал сразу за вторым – в новогодние каникулы. Мы подготовили интересные статьи на этот, традиционно спокойный, период, и, конечно же, закрыли их. За одну неделю нам удалось нарастить почти месячный приток подписчиков.

Сейчас у нас 24 000 подписчиков. Мы немножко топчемся на одном месте. Но с конца 2014 года, после внедрения системы Paywall, издание впервые с момента основания стало самоокупаемым.

Максим, что вы продавали читателю: статусность, сопричастность к хорошему, оппозиционность или контент? На чем выстраивать стратегию развития платного медиа?

М.К.: Мы никогда не призывали поддержать сайт финансово, как оппозиционный ресурс.  Мы всегда продавали контент и аналитику. Сейчас мы себя определяем как издание, которое пишет истории и делится идеями. Наш основной контент – истории.

Нужно сказать, что единого рецепта нет. Разные издания, которые работают по системе подписной модели, создают разный продукт. У нас также менялось представление о том, что люди покупают охотнее. Как оказалось, людей интересует не только что-то полезное, например, новости о курсах валют, экономические прогнозы или политические схемы. Они покупают эмоциональные мнения, возможность общения с умными людьми и вообще возможность читать умный контент. Если это интересная история, люди готовы покупать такую историю.

Люди покупают эмоциональные мнения, возможность общения с умными людьми и вообще возможность читать умный контент. Если это интересная история, люди готовы покупать такую историю.

В Украине бытует мнение, что люди не будут платить за контент в связи с небольшим уровнем достатка. Если средняя зарплата в Киеве $500, то кто будет платить $50 за подписку. Какой должен быть рынок (объем, доходы) для того, чтобы набрать критическую массу подписчиков?

М. К.: Все зависит от необходимого уровня критической массы. Это касается и развитых стран, где не разрушили систему подписки и население привыкло подписываться на медиа. Например, если сложить количество подписчиков на ведущие газеты в США, получится всего 2-3% от населения страны. Это меньшинство. Для Украины и России цифра будет еще меньше. В России людей, готовых платить за новостной контент, меньше 1 млн человек. Я бы так определил потенциал этого рынка.

Влияет ли Paywall на редакционную политику СМИ? Люди читают и покупают один и тот же контент?

М. К.: Paywall безусловно влияет на редакционную политику. У нас две метрики. Первая – какая статья или новость подтолкнула читателя оформить подписку. Вторая – какой контент больше всего интересен читателям и насколько они им удовлетворены. Paywall подталкивает нас продуцировать качественный контент, уровень ответственности намного выше.

Сейчас у вас можно купить только годовую подписку, рассматривали ли вы вариант продажи доступа к одной статье или неделе?

М. К.: Такой вариант экономически неэффективен. Сколько человек может купить подписку на одну статью? Двадцать человек за 50 рублей?  Получим всего 1000 рублей. Главный риск при этом – вы можете потерять читателя сразу же после прочтения им статьи. Вероятнее всего, он не будет читать остальной контент. Намного выгоднее работать по системе долгосрочной подписки. Кроме того, у нас достаточно либеральная система распределения контента для подписчиков. Если вы делитесь ссылкой на статью, например, в социальных сетях, ваши друзья могут почитать ее бесплатно. 

У большинства изданий есть пробный элемент подписки. Например, небольшая сумма за день доступа к контенту? У вас – на год и не меньше. Почему приняли именно такое решение?

М. К.: Изначально у нас было два варианта – подписка на месяц и год. В итоге мы решили оставить только последний вариант. Мы получили то, что и предугадывали: меньше подписчиков, но при этом – больше денег. Я думаю, что это не окончательное решение, и мы в итоге придем к двум вариантам. 

Какие использовали варианты маркетинга?

М. К.: Мы пробовали разные варианты скидок. Сначала предлагали скидки по случаю праздников. Сейчас люди с тем или иным вариантом подписки могут видеть определенную часть контента. Так же у нас были различные игровые варианты подписки. Например, лето 2017 года было очень холодным. Мы решили привязать размер скидки на подписку к температуре воздуха в городе. Было очень смешно, когда люди звонили с вопросом, не сломался ли у нас датчик температуры. Эта акция оказалась эффективной.   

Виталий Гордуз: Я бы хотел прокомментировать выступление Максима (жаль, что он отключился).  Как человек, который жил и работал в Москве, я примерно понимаю рынок и ценовую политику. Утверждение, что проект Republic стал прибыльным после внедрения системы Paywall, нужно проверять. Давайте считать: 24 000 подписчиков умножим на $50 (стоимость подписки). Получится $1,2 млн в год. Или $100 000 в месяц. Зная московские расценки, мне трудно представить, как можно на такую ​​сумму удерживать квалифицированную редакцию журналистов, издавая при этом качественный контент. Единственный вариант – возможно, авторы предоставляют им свои материалы для публикации на бесплатной основе. Утверждать о том, что это бизнес, я бы не стал. Для того, чтобы говорить о внедрении Paywall в условиях Украины, также посчитаем цифры. Соотношение украинского рынка к российскому приблизительно «1 к 5». Количество подписчиков подобного издания в нашей стране будет примерно 5 000 человек, а стоимость подписки, -$10. Если вы сможете сделать в Украине качественное СМИ с бюджетом $50000 — пожалуйста.

Б. Д.: Виталий, жаль, что Максим не может ответить на ваши расчеты. Сейчас давайте послушаем, как украинские СМИ пытаются зарабатывать. Заместитель главного редактора англоязычного издания KyivPost Ольга Руденко, расскажите, за счет чего живет  ваше издание?

Ольга Руденко: У нас есть два продукта – газета, которая выходит раз в неделю, и сайт, который в основном читается зарубежными пользователями. Украина — всего 20% посетителей. Основной доход нам приносит реклама в Украине. Проблема в том, что у нас очень нишевый продукт. У нас выходят материалы на английском языке для жителей других стран, которые интересуются Украиной. Аудитория очень ограничена: около 300 000 человек в месяц. Поэтому баннерная или медийная реклама – не самый лучший для нас вариант. Внедрять платную подписку мы начали еще в 2012 году. В конце 2016 года закрыли почти весь доступ к контенту сайта — 90% контента на сайте сейчас в закрытом доступе. За этот год нам удалось собрать около 1 000 годовых подписок. Это раз в пять меньше, чем мы ожидали от Paywall.

При том, что у нас диверсифицированный доход от рекламы и ивентов, мы не окупаемся и нас дотирует собственник.   

Внедряя платную подписку на контент, нужно изначально вкладывать в техническую составляющую процесса. Нужны люди, которые будут заниматься конкретно Paywall, продавать его. Потому что это продукт, которые проще всего масштабировать. Если мы хотим зарабатывать на Paywall, нужно научиться его нормально продавать. 

Какой контент продается лучше всего?

О. Р.: Треть подписок у нас продается читателям, которые нашли нас через поиск в Google. Читатели, которые приходят из Facebook, также активные покупатели. Вложения в самое банальное рекламное продвижение на Facebook окупаются в три раза. Из контента — мне кажется, что лучше всего продается бизнес и политика. Но и lifestyle тоже читается хорошо. Люди готовы платить за контент в трех случаях: если от конкретной информации зависит их жизнь, бизнес и так далее; поддержать идею — хорошая идея продается и вы к ней сопричастны; повысить свой статус – например, подписаться на американский журнал The New Yorker. 

Вложения в самое банальное рекламное продвижение на Facebook окупаются в три раза.

Современные СМИ должны максимально диверсифицировать свой доход: реклама, спецпроекты, ивенты, пейвол, контент-услуги. Paywall  рано или поздно должен стать одним из методов получения дохода.

Ольга, а есть ли у кого-то из украинских СМИ такое качество, которое теоретически можно было бы продать?

О. Р.: Я не совсем понимаю, что в данном случае означает «продавать какое-то качество». Можно продавать необходимую читателю информацию, с помощью которой он сможет принять важные для него решения. Кто будет покупать информацию ради качества? Люди не будут покупать контент до тех пор, пока у них не возникнет определенная потребность.      

Виталий, что скажите? Что поможет украинским СМИ зарабатывать достаточно для развития? (как мы уже слышали, в подписку вы не сильно верите).

В. Г.: В Украине пейвол не будет работать в том числе и потому, что украинцы привыкли к бесплатному контенту. Сейчас практически все украинские СМИ работают по рекламной модели. На данный момент, это единственно возможная модель. Очень хороший вариант – спецпроекты. Но это длительная инвестиция, которую вы можете продавать до полугода, и он требует больших трудозатрат. Кроме того, хорошо продаются ивенты. Но это совсем другой сегмент.

С ростом популярности криптовалют в этой истории появляются возможности.  Например, уже сейчас вы можете разместить на сайте скрипт, который будет майнить, например, биткоины, пока читатель просматривает статью. Так вы потенциально сможете уйти от рекламной модели. В таком случае, у редакции возникает стимул продуцировать качественный контент. Чем дольше человек читает и остается на вашем сайте, тем больше вы намайните крипты.

Используя такую модель в условиях Украины, информационный сайт со средним трафиком 100 000 людей в день сможет зарабатывать $800-$1000 в месяц.  Пока этот источник не позволяет говорить о больших доходах.

Главное фото: depositphotos.com / halid994