Велика дискусія: Українські ЗМІ як нормальний бізнес. Яка бізнес модель врятує ринок

Наприкінці жовтня в Київській школі економіки відбулась перша зустріч дискусійного клубу в рамках роботи Центру удосконалення економічної журналістики на тему “Бізнес-модель українських ЗМІ”.

Модерував зустріч Борис Давиденко, головний редактор VoxUkraine. Спікери – Олег Іванцов, головний редактор порталу Ліга.net, Максим Кашулінський, головний редактор сайту Republic.ru, Ольга Руденко, заступник головного редактора KyivPost, і Віталій Гордуз, керівник Gorduz Consulting – шукали відповідь на питання, які бізнес-моделі дозволять створити якісні, незалежні і прибуткові ЗМІ в Україні.

Борис Давиденко: Вибір бізнес-моделі для ЗМІ – ключове питання, від якого залежить не тільки його фінансова стабільність і успішність, а й філософія ЗМІ, його зміст і навіть способи подачі контенту. Питання бізнес-моделі, здатної забезпечити сталий розвиток ЗМІ, – актуальна тема не тільки в Україні, а й в усьому світі. Наприклад, з’ясувалося, що одна з найпопулярніших на сьогодні бізнес-моделей digital-журналістики – «click for cash economy», коли дохід медіа прив’язаний до кількості читачів-глядачів, які відвідали сайт, не дуже підходить для «серйозних» ЗМІ. Заробляти на відвідуваності і при цьому створювати якісний, не “жовтий” і не ангажований контент, – виявилося важким завданням, орієнтація на максимально широку аудиторію, щоб забезпечити десятки мільйонів кліків, підштовхує видання до «жовтизни», розмиття стандартів і падіння якості журналістики. Світові ЗМІ зіткнулися з подібною проблемою і намагаються вирішувати її, збільшуючи частку доходів за рахунок інших способів монетизації: передплата, членство, пейволл, сервіси та ін.  

Заробляти на відвідуваності і при цьому створювати якісний і не ангажований контент, – виявилося важким завданням.

В Україні цю проблему вирішити трохи складніше. Причини різні: невеликий прошарок платоспроможного середнього класу, засилля олігархічних грошей, відсутність на ринку еталонних медіа з надійною репутацією, які були б бенчмарками якості тощо.

Як ЗМІ вирішують ці проблеми, ми і поговоримо сьогодні.  

Олег (Іванцов), перше питання до тебе. Чи можна за допомогою класичної інтернет-реклами, медійної реклами (банери, спонсорство) заробляти достатньо, щоб будувати якісне ЗМІ в Україні?

Олег Іванцов: Зараз вже ні. Присутність медійної (банерної) реклами на українських новинних і ділових онлайн-ресурсах поступово знижується. Наприклад, на Liga.net за останній рік її частка впала з 60% до 40%. Наразі гарне зростання показують спецпроекти. Таке відчуття, що рекламодавці їх розсмакували. Сьогодні затребувані всі формати: лонгріди, партнерські розділи, інтерактиви тощо. У цьому напрямку ми спостерігаємо вибух росту: у нас він у вісім разів за останні два роки. Але поки такі високі показники не перекривають падіння медійної реклами. Гарна динаміка також у маркованого піару і прес-релізів. Такі показники говорять, що ЗМІ може прожити без «джинси», рекламодавці готові платити за рекламу на якій написано «реклама».

А зараз про складнощі. Не виправдала наших сподівань на зростання мобільна реклама. Напевно, проблема в тому, що в Україні поки що не існує великих мереж і форматів подібної реклами. Хоча частка мобільного трафіку у нас дуже велика – в діловому блоці (бізнес/фінанси) – понад 50%, тоді як ще три роки тому було 12-15%.

Для розвитку ЗМІ в Україні важливі кілька нюансів. Перше – якість. Частка прямого трафіку Liga.net становить 50%, ще чверть – це соцмережі, в основному – Facebook. Чому це важливо? Наприклад, за підсумками наших спецпроектів ми чуємо хороші відгуки і позитивну реакцію як від партнерів, так і від рекламодавців. Вони готові співпрацювати і далі. Ми не купуємо трафік. Купувати трафік найбільшого продавця, який всім відомий на українському ринку (мається на увазі ukr.net – ред.), немає сенсу тому, що він низької якості. Наші дані показують, що ці користувачі проводять на сторінці менше 30 секунд. Є така підозра, що деякі взагалі не читають матеріал.

Не виправдала наших сподівань на зростання мобільна реклама. Напевно, проблема в тому, що в Україні поки що не існує великих мереж і форматів подібної реклами.

Що заважає подальшому розвитку? По-перше – економічна ситуація в Україні. Поки в країні не відновитися стійке економічне зростання і приплив інвестицій, ціни на рекламу рости не будуть. Наприклад, за нашими даними, середній чек по ринку за спецпроекти приблизно 50 000 гривень. Це смішні ціни.

Відвідуваність ділового блоку порталу за три роки зросла в 4 рази. У цьому сегменті найбільш висока вартість показів. Найдорожча аудиторія також в діловому сегменті і, напевно, ще – жіноча. Немає причин, щоб якісна журналістика була не затребувана в Україні. Інша справа, час і увага читача/глядача – найдефіцитніший ресурс. Люди витрачають  щоразу менше часу на концентрований медіаконтент. Це задає вимоги до подачі, до форматів, до залучення аудиторії. Але це речі, пов’язані з журналістським ремеслом.

Б.Д. У нас на Skype головний редактор і генеральний директор російського сайту Republic (колишній Slon.ru) Максим Кашулінський. Максим, це не лестощі сказати, що ваш paywall з 24 000 передплатників – один з найуспішніших на пострадянському просторі. Розкажіть, що було за рішенням перейти на Paywall (передплата на онлайн-видання або будь-яка інша система, за якої частина або весь контент на сайті доступні лише за певну плату, – Ред.)?

Максим Кашулінський: Ідея про перехід з рекламної моделі на передплатну виникла ще в 2013 році. У той момент ми усвідомили, що ринок реклами змінюється швидкими темпами. Рекламодавці перерозподіляли свої бюджети в бік автоматичної реклами, яка працює ефективніше на великих майданчиках. Відомо, що близько 90% нових рекламних доларів йдуть двом компаніям – Google і Facebook. Будучи реалістами, вирішили підстрахуватися і завести ще один канал отримання виручки, для нас це стало Paywall. Ми встановили його 1 липня 2014 року. Було лячно. Ми боялися втратити аудиторію, авторів, рекламодавців. Спочатку ми закривали 5-7 статей в тиждень. Перші місяці процес йшов дуже повільно – передплатниками були якісь сотня осіб.

Було три моменти, які змусили нас повірити в те, що Paywall працює. Перший. Одного дня ми вирішили закрити доступ до максимальної кількості статей на сайті, попередньо підготувавши якісні статті. Побачили, що люди підписуються набагато краще, ніж за всі попередні тижні. Були статті, які приносили від 100 000 – 200 000 рублів (читачі зробили річну передплату на контент). Це був перший сигнал, що ми на правильному шляху.

Другий момент був пов’язаний з локальною фінансовою кризою в грудні 2014 року. Населення країни активно цікавилося, що відбувається на валютному ринку, і взагалі з фінансами. Тому ми стали закривати більше з цієї тематики. Кількість передплатників за цей час значно збільшилася. Третій момент пішов відразу за другим – в новорічні канікули. Ми підготували цікаві статті на цей, традиційно спокійний, період, і, звичайно ж, закрили їх. За один тиждень нам вдалося наростити майже місячний приплив передплатників.

Зараз у нас 24 000 передплатників. Ми трошки тупцюємо на одному місці. Але з кінця 2014 року, після впровадження системи Paywall, видання вперше з моменту заснування стало самоокупним.

Б.Д.: Максим, що ви продавали читачеві: статусність, причетність до гарного, опозиційність чи контент? На чому вибудовувати стратегію розвитку платного медіа?

М.К.: Ми ніколи не закликали підтримати сайт фінансово, як опозиційний ресурс. Ми завжди продавали контент і аналітику. Зараз ми визначаємо себе як видання, яке пише історії і ділиться ідеями. Наш основний контент – історії.

Потрібно сказати, що єдиного рецепту немає. Різні видання, які працюють за системою передплатної моделі, створюють різний продукт. У нас також змінювалося уявлення про те, що люди купують охочіше. Як виявилося, людей цікавить не тільки щось корисне, наприклад, новини про курси валют, економічні прогнози або політичні схеми. Вони купують емоційні думки, можливість спілкування з розумними людьми і взагалі можливість читати розумний контент. Якщо це цікава історія, люди готові купувати таку історію.

Люди купують емоційні думки, можливість спілкування з розумними людьми і взагалі можливість читати розумний контент.

Б.Д.: В Україні існує думка, що люди не будуть платити за контент через невеликі статки. Якщо середня зарплата в Києві $ 500, то хто буде за $ 50 передплачувати. Який повинен бути ринок (обсяг, доходи) для того, щоб набрати критичну масу передплатників?

М. К.: Все залежить від необхідного рівня критичної маси. Це стосується і розвинених країн, де не зруйнували систему передплати і населення звикло робити передплату на медіа. Наприклад, якщо скласти кількість передплатників на провідні газети в США, вийде всього 2-3% від населення країни. Це меншість. Для України і Росії цифра буде ще менше. У Росії людей, готових платити за новинний контент, менше 1 млн чоловік. Я б так визначив потенціал цього ринку.

Б.Д.: Чи впливає Paywall на редакційну політику ЗМІ? Люди читають і купують один і той самий контент?

М. К.: Paywall безумовно впливає на редакційну політику. У нас дві метрики. Перша – яка стаття або новина підштовхнула читача оформити передплату. Друга – який контент найбільш цікавий читачам і наскільки вони ним задоволені. Paywall спонукає нас продукувати якісний контент, рівень відповідальності набагато вище.

Б.Д.: Наразі у вас можна зробити тільки річну передплату, чи розглядали ви варіант продажу доступу до однієї статті або тижня?

М. К.: Такий варіант є економічно неефективним. За скільки людина може передплатити одну статтю? Двадцять чоловік за 50 рублів? Отримаємо всього 1000 рублів. Головний ризик при цьому – ви можете втратити читача відразу ж після того, як він прочитав статтю. Найімовірніше, він не буде читати решту контенту. Набагато вигідніше працювати за системою довгострокової передплати. Крім того, у нас досить ліберальна система розподілу контенту для передплатників. Якщо ви ділитеся посиланням на статтю, наприклад, в соціальних мережах, ваші друзі можуть почитати її безкоштовно.  

Б.Д.: У більшості видань є пробний елемент передплати. Наприклад, невелика сума за день доступу до контенту? У вас – на рік і не менше. Чому обрали саме таке рішення?

М. К.: Спочатку у нас було два варіанти – передплата на місяць і рік. У підсумку ми вирішили залишити тільки останній варіант. Ми отримали те, що й передбачали: менше передплатників, але при цьому – більше грошей. Я думаю, що це не остаточне рішення, і ми дійдемо, зрештою, до двох варіантів.  

Б.Д.: Які використовували варіанти маркетингу?

М. К.: Ми пробували різні варіанти знижок. Спочатку пропонували знижки з нагоди свят. Зараз люди з тим чи іншим варіантом передплати можуть бачити певну частину контенту. Так само у нас були різні ігрові варіанти передплати. Наприклад, літо 2017 року бло дуже холодним. Ми вирішили прив’язати розмір знижки на передплату до температури повітря в місті. Було дуже смішно, коли люди дзвонили з питанням, чи не зламався у нас давач температури. Ця акція виявилася ефективною.   

Віталій Гордуз: Я  хотів би прокоментувати виступ Максима. Як людина, яка  жила і працювала в Москві, я приблизно розумію ринок і цінову політику. Твердження, що проект Republic став прибутковим після впровадження системи Paywall, потрібно перевіряти. Давайте рахувати: 24 000 передплатників помножимо на $ 50 (вартість передплати). Вийде $1,2 млн на рік. Або $ 100 000 на місяць. Знаючи московські розцінки, мені важко уявити, як можна на таку суму утримувати кваліфіковану редакцію журналістів і видавати при цьому якісний контент. Єдиний варіант – можливо, автори надають їм свої матеріали для публікації на безоплатній основі. Стверджувати про те, що це бізнес, я б не став. Для того, щоб говорити про впровадження Paywall в умовах України, також порахуємо цифри. Співвідношення українського ринку до російського приблизно «1 до 5». Кількість передплатників подібного видання в нашій країні буде приблизно 5 000 осіб, а вартість передплати, – $ 10. Якщо ви зможете зробити в Україні якісне ЗМІ з бюджетом $ 50000 – будь ласка.

Б.Д.: Віталій, шкода, що Максим не може відповісти на ваші розрахунки. Наразі давайте послухаємо, як українські ЗМІ намагаються заробляти. Заступник головного редактора англомовного видання KyivPost Ольга Руденко, розкажіть, за рахунок чого живе ваше видання?

Ольга Руденко: У нас є два продукти – газета, яка виходить раз на тиждень, і сайт, який в основному читається зарубіжними користувачами. Україна – всього 20% відвідувачів. Основний дохід нам дає реклама в Україні. Проблема в тому, що у нас дуже нішевий продукт. У нас виходять матеріали англійською мовою для жителів інших країн, які цікавляться Україною. Аудиторія дуже обмежена: близько 300 000 чоловік на місяць. Тому банерна або медійна реклама – не найкращий для нас варіант. Впроваджувати передплату ми почали ще в 2012 році. В кінці 2016 роки закрили майже весь доступ до контенту сайту – 90% контенту на сайті зараз в закритому доступі. За цей рік нам вдалося зібрати близько 1 000 річних передплат. Це разів у п’ять менше, ніж ми очікували від Paywall.

При тому, що у нас диверсифікований дохід від реклами та івентів, ми не окупаємось і нас дотує власник.   

Запроваджуючи  передплату на контент, потрібно спочатку вкладати в технічну складову процесу. Потрібні люди, які будуть займатися конкретно Paywall, продавати його. Тому що це продукт, який найпростіше масштабувати. Якщо ми хочемо заробляти на Paywall, потрібно навчитися його нормально продавати.  

Б.Д.: Який контент продається найкраще?

О. Р.: Третина підписок у нас продається читачам, які знайшли нас через пошук в Google. Читачі, які приходять з Facebook, також активні покупці. Вкладення в банальне рекламне просування на Facebook окупаються в три рази. З контенту – мені здається, що найкраще продається бізнес і політика. Але і lifestyle теж читається добре. Люди готові платити за контент в трьох випадках: якщо від конкретної інформації залежить їхнє життя, бізнес і так далі; підтримати ідею – гарна ідея продається і ви до неї причетні; підвищити свій статус – наприклад, передплатити американський журнал The New Yorker.  

Вкладення в банальне рекламне просування на Facebook окупаються в три рази.

Сучасні ЗМІ повинні максимально диверсифікувати свій дохід: реклама, спецпроекти, івенти, пейволл, контент-послуги. Paywall рано чи пізно повинен стати одним з методів отримання доходу.

Б.Д.: Ольга, а чи є у когось з українських ЗМІ така особливість, яку теоретично можна було б продати?

О. Р.: Я не зовсім розумію, що в даному випадку означає «продавати якусь особливість». Можна продавати необхідну читачеві інформацію, за допомогою якої він зможе прийняти важливі для нього рішення. Хто буде купувати інформацію заради якоїсь особливості? Люди не будуть купувати контент до тих пір, поки у них не виникне певна потреба.      

Б.Д.: Віталій, що скажете? Що допоможе українським ЗМІ заробляти достатньо для розвитку? (Як ми вже чули, в передплату ви не надто вірите).

В. Г.: В Україні пейвол не працюватиме в ще й тому, що українці звикли до безкоштовного контенту. Зараз практично всі українські ЗМІ працюють за рекламною моделлю. На даний момент, це єдино можлива модель. Дуже хороший варіант – спецпроекти. Але це тривала інвестиція, яку ви можете продавати до півроку, і він вимагає великих трудовитрат. Крім того, добре продаються івенти. Але це зовсім інший сегмент.

Зі зростанням популярності криптовалют в цій історії з’являються можливості. Наприклад, вже зараз ви можете розмістити на сайті скрипт, який буде майнити, наприклад, біткоіни, поки читач переглядає статтю. Так ви потенційно зможете піти від рекламної моделі. В такому випадку, у редакції виникає стимул продукувати якісний контент. Чим довше людина читає і залишається на вашому сайті, тим більше ви намайните крипти.

Використовуючи таку модель в умовах України, інформаційний сайт з середнім трафіком 100 000 людей в день зможе заробляти $ 800- $ 1000 на місяць. Поки це джерело не дозволяє говорити про великі доходи.

Головне фото: depositphotos.com / halid994