Как эффективно сотрудничать с медиа

В мае-июне 2020 года аналитическая платформа VoxUkraine и Центр журналистики при Киевской школе экономики обучали сотрудников Счетной палаты, Минфина, Министерства экономразвития, Таможни и Налоговой сотрудничать с медиа. По итогам 15 часов лекций и тренингов опытные редакторы Людмила Смоляр и Отар Довженко подготовили серию практических материалов для всех, кто хочет наладить теплые отношения с журналистами. Сегодня мы публикуем первый материал по мотивам лекций руководителя проекта VoxCheck Максима Скубенко и руководительницы проекта «По ту сторону новостей» Алены Романюк. 

Медиа ценят информацию из официальных источников. Именно такими источниками являются государственные учреждения. Однако самой информации бывает недостаточно, чтобы заинтересовать средство массовой информации о ней рассказать. Чтобы наладить контакт с журналистами, надо не только сообщать факты, но и научиться «заворачивать» их в привычную и удобную для журналистов обертку: предоставлять информацию оперативно, следить, чтобы она была точной, актуальной, конкретной и подходила под формат новости, аналитической статьи, телешоу или любого другого материала, который о вас могут сделать. В этом тексте перечислены советы, как государственным служащим общаться с журналистами до, во время и после сотрудничества, чтобы найти общий язык и сотрудничать взаимно эффективно.

Прежде чем сотрудничать с медиа:

Определитесь, что именно, кому и зачем вы хотите сообщить. Ответы на эти вопросы помогут понять, с какими медиа и в каких форматах сотрудничать, и нужно ли вам это сотрудничество в принципе.

Убедитесь, что в учреждении есть общая позиция в отношении информации для СМИ или хотя бы единый способ ее сообщить. Если есть один постоянный и квалифицированный человек, который коммуницирует с медиа от имени учреждения, это упростит задачу. Поэтому… 

Если можете, наймите профессионала-коммуникационщика, который будет общаться с журналистами от имени вашего учреждения. Есть специалисты, которые умеют подавать информацию понятно. Если вы не умеете, делегируйте это им.

Научитесь различать события и новости. «Состоялось мероприятие», «министр встретился с…», «провели конференцию» — это события, о которых медиа преимущественно неинтересно писать (хотя бы потому, что все это уже в прошлом). Зато новость — это то важнейшее, что можно сказать по итогам события: например, «пенсионный возраст повысят» (об этом сообщили на пресс-конференции) или «для покупки таких-то лекарств отныне нужен будет рецепт врача» (об этом сказал министр). Любую новость можно и нужно сформулировать одним предложением. Если вы это будете делать и будете выносить это предложение в заголовок пресс-релизов, заинтересовать журналистов будет проще. 

Узнайте об аудитории медиа, с которым хотите сотрудничать — кто его читает, смотрит или слушает. Сколько лет этим людям, где они живут, чем интересуются, сколько зарабатывают и тому подобное. Иногда онлайн-медиа указывают это на странице «О нас», иногда в разделе о сотрудничестве с рекламодателями. Если на сайте информации нет, можно обратиться к редактору медиа и спросить. Ответ покажет, подходит ли ваша тема этому СМИ и рассчитано ли оно на людей, до которых вы хотели бы достучаться. Если есть необходимость охватить как можно большую аудиторию, стоит обращаться к общенациональным каналам (телевидение — главный источник новостей для украинцев), а сообщать новости жителям региона лучше через местные СМИ. Иногда есть смысл сотрудничать с медиа, у которых маленькая, но специфическая аудитория — например, их читают специалисты вашей отрасли, и вы хотите сообщить новости именно им. 

Выясните, кому принадлежит медиа. Так вы сможете предположить, какую риторику оно продвигает, какие интересы отстаивает и согласуется ли с этим ваша информация. Если нет, ее могут исказить. 

Создайте базу СМИ. Фиксируйте названия медиа, имена их редакторов и журналистов, контакты и собственные заметки о них — например, материалы, которые они о вас уже делали. Это поможет в нужный момент — например, когда надо будет исправить ошибку в публикации о вас — найти нужные контакты.

Отслеживайте, что о вас пишут. Это можно делать вручную, перечитывая и просматривая материалы в СМИ. Можно также воспользоваться телеграм-ботом MediaMonitoringBot, который ищет публикации в онлайн-изданиях по ключевым словам, или бесплатным сервисом Google alerts, который делает то же самое.

Знакомьтесь с журналистами, которые уже о вас пишут или которые специализируются на вашей теме. Личные контакты способствуют регулярному сотрудничеству и помогают проще улаживать конфликты. Если знакомиться лично нет возможности, по крайней мере добавляйте их в друзья в соцсетях. 

Помогайте медийщикам. Например, можете проинформировать журналистов о том, кто из вашего учреждения и на какие темы компетентен давать комментарии. СМИ постоянно нуждаются в специалистах, которые умеют и хотят комментировать, поэтому обязательно к вам обратятся. Другой вариант — организуйте встречу для журналистов и подробно расскажите, как работает ваше учреждение. Так они будут лучше разбираться в тонкостях вашей работы, когда надо будет подготовить материал.

Предлагайте эксклюзив. Медиа заинтересованы, чтобы их читали как можно больше людей, потому что это опосредованно — через интерес рекламодателей — влияет на их доходы. Эксклюзив — это именно то, что может вызвать интерес аудитории, поэтому журналисты стремятся его заполучить.

Если идете на телеэфир, посмотрите предыдущие выпуски программы. Так вы будете представлять, в каком стиле общаются ведущие и чего от них можно ожидать.

Если готовите пресс-конференцию, определите ее тему и спикеров. Тема должна быть одна, а спикеров — максимум пять. Согласуйте с ними их тезисы и подготовьте пресс-анонс. Просите журналистов аккредитоваться заранее — так вы будете знать, какое количество людей ждать. Рассчитывайте, чтобы мероприятие длилось примерно час и не планируйте его на самое начало или конец рабочего дня и рабочей недели — в это время не все желающие журналисты смогут прийти.

Если планируете говорить не под запись (на английском — off the record), обязательно предупреждайте журналистов об этом заранее и напоминайте несколько раз в течение разговора. Убедитесь, что журналисты поняли это условие и согласились с ним. Используйте этот формат, если считаете, что журналистам важно знать информацию, которую они не смогут опубликовать, для общего понимания ситуации.

Используйте соцсети. Согласно исследованию Института массовой информации за 2020 год, именно из соцсетей медиа чаще всего берут информацию для новостей — даже чаще, чем из пресс-релизов. Поэтому у государственных учреждений должны быть и активно наполняться страницы в соцсетях, в частности в фейсбуке. Иногда сообщение на фейсбук-странице учреждения получает больший резонанс, чем та же публикация, разосланная медийщикам на почту или опубликованная на сайте. Руководители и работники учреждений также должны общаться в соцсетях — это помогает знакомиться и поддерживать контакты с журналистами. Если по вашей личной странице понятно, на чем вы специализируетесь, журналисты, вероятно, будут обращаться к вам за комментариями в вашей отрасли. Впрочем, стоит помнить, что информацию на вашей личной странице могут воспринимать как официальную позицию учреждения, где вы работаете. Если это не так, подчеркните это.

Во время сотрудничества с медиа:

Адаптируйте свою информацию под формат конкретного СМИ. Для информагентств и большинства онлайн-изданий важны факты, которые вы хотите сообщить, и комментарии к этим фактам. Поэтому к своему сообщению предусмотрительно добавьте уместные цитаты специалистов. Журналистам это облегчит жизнь, а вам повысит шансы опубликоваться в СМИ. Для телесюжетов заранее подумайте, какую картинку, то есть видеоряд, предложите журналистам снимать, кто из ваших коллег умеет кратко и содержательно высказываться на камеру (такие высказывания журналисты зовут синхронами) и есть ли у вас на примете герой для сюжета. Героем, как правило, является «обычный» человек, на примере которого можно объяснить тему сюжета: скажем, если речь идет о реформе медицины, то героиней может быть пациентка, которая расскажет о своем опыте лечения. Журналисты могут обо всем этом позаботиться сами, но и за вашу помощь будут благодарны и охотнее возьмутся делать о вас материал.

Избегайте профессиональной лексики. Если избежать невозможно, объясняйте ее простыми словами. Привычные для вас термины могут быть непонятны журналистам и аудитории. Слишком запутанной и сложной информацией журналисты могут не заинтересоваться вообще или, если заинтересуются, могут исказить ее. Что проще вы выскажитесь, тем меньше будет недоразумений.

Откажитесь от пассивных конструкций вроде «было сделано», «было осуществлено», «было решено». Всегда заменяйте их так, чтобы было понятно, кто и что именно сделал: «министр подписал приказ» вместо «приказ был подписан», «участники совещания решили» вместо «на совещании было решено» и т.д. Так понятнее и привычнее звучит. 

Делите длинные предложения на несколько предложений, а длинные абзацы на несколько абзацев. Исследования показали, что читатели просматривают текст по траектории, похожей на английский букву F. Поэтому все важное выносите на самое начало текста, а затем — на начала абзацев.

Говорите и пишите по-человечески — так, как вы бы общались с другом или родственником. Вместо «В данном месяце выплаты населению пенсионного возраста были повышены втрое» напишите «В феврале пенсионеры получили столько-то гривен. Это втрое больше, чем в январе». Не волнуйтесь, что вы будете звучать недостаточно серьезно или профессионально. Канцеляризмы не свойственны повседневной речи и не делают вас более профессиональными — а лишь препятствуют взаимопониманию между вами и людьми, к которым вы обращаетесь. 

Говорите по существу. Чем больше конкретики и меньше самовосхваления и пустой болтовни в ваших словах, тем охотнее журналисты будут с вами общаться. 

Не говорите и не пишите то, в чем не уверены. Чаще всего журналистам, работающим с новостями, не хватает времени на качественную проверку информации. Поэтому если вы допустите ошибку, она может попасть в СМИ. Позаботьтесь о фактчекинге самостоятельно. Если же речь идет о выступлении в прямом эфире, не называйте точных цифр или других фактов, если сомневаетесь в них, или предупреждайте, что они приблизительные. 

Объясняйте контекст или предысторию сообщений, которые озвучиваете для СМИ. Даже если вам кажется, что это всем известно. Помните, что журналисты редко являются специалистами по вашей теме, поэтому могут не знать, что предшествовало вашей информации, и не понимать, каково ее значение в более широком контексте.

Не стоит считать журналистов врагами, если они критикуют вас и задают вам острые вопросы: это часть их работы. Если медиа позиционируется как придерживающееся профессиональных стандартов, вы имеете право вежливо настаивать, чтобы ваша позиция была освещена адекватно, а суть ваших слов не была искажена. В общении с журналистом, манера которого кажется вам слишком агрессивной, вы имеете право обозначить рамки и наметить «красные линии» — например, заранее отказаться обсуждать свою личную жизнь. Впрочем избегайте публичных конфликтов с журналистами всегда, когда это возможно — они всегда наносят вам больше вреда, чем приносят пользы.

Не тратьте время на медиа, которые вас «мочат». Если видите, что определенное медиа последовательно пытается скомпрометировать вас или ваше учреждение, говорит о вас только в негативном ключе, вырывает ваши слова из контекста, превращает эфиры с вашим участием в скандал и т.д., откажитесь от сотрудничества с ним. В ответ на обращение за комментарием объясните, почему не хотите общаться с представителями этого медиа, и предложите использовать сообщения вашей официальной страницы или отправить информационный запрос.

После сотрудничества с медиа:

Благодарите. Если о вашей работе сделали качественный материал, найдите контакты журналиста и/или редактора и напишите о своих впечатлениях. Такая личная коммуникация не требует многих усилий, но помогает наладить постоянное и продуктивное сотрудничество с конкретным СМИ. 

Высказывайте претензии спокойно. Если считаете, что журналисты ошиблись или исказили информацию, скажите им об этом лично, кратко изложив правдивую версию и объяснив, что не так с их материалом. В основном они ошибаются не специально и заинтересованы устранить неточности как можно скорее. Угрозы судом, обвинения в непрофессионализме или публичные упреки в стиле «снова журналюги все извратили» вряд ли помогут достичь желаемого результата. Если медиа адекватное и декларирует соблюдение профессиональных стандартов, достаточно обратиться и объяснить, что не так.

Не пытайтесь бороться с фейками, которые о вас распространяют умышленно. Медиа, которые это делают, не заботятся о своей профессиональной репутации, не заинтересованы исправлять искаженную информацию, а угроз судом, как правило, не боятся. Победить фейк, пытаясь распространить антифейк, тоже очень сложно — эти два материала почти никогда не прочитают одни и те же люди. Вместо того, чтобы публично опровергать ложь и обвинять умышленных распространителей фейков, привлекая внимание к их публикациям и увеличивая их аудиторию, позаботьтесь, чтобы правдивая информация была доступна журналистам и всем заинтересованным.