Як ефективно співпрацювати з медіа

У травні-червні 2020 року аналітична платформа VoxUkraine та Центр журналістики при Київській школі економіки вчили співробітників Рахункової палати, Мінфіну, Міністерства економрозвитку, Митниці та Податкової співпрацювати з медіа. За результатами 15 годин лекцій та тренінгів досвідчені редактори Людмила Смоляр та Отар Довженко підготували серію практичних матеріалів для всіх, хто хоче налагодити теплі стосунки з журналістами.

Сьогодні ми публікуємо перший матеріал за мотивами лекцій керівника проєкту VoxCheck Максима Скубенка та очільниці проєкту «По той бік новин» Альони Романюк.

Медіа цінують інформацію з офіційних джерел. Саме такими джерелами є державні установи. Однак самої інформації буває недостатньо, аби зацікавити засіб масової інформації про неї розповісти. Щоб налагодити контакт із журналістами, треба не лише повідомляти факти, а й навчитися «загортати» їх у звичну і зручну для журналістів обгортку: надавати інформацію оперативно, пильнувати, щоб вона була точною, актуальною, конкретною і пасувала під формат новини, аналітичної статті, телешоу чи будь-якого іншого матеріалу, який про вас можуть зробити. У цьому тексті перелічені поради, як державним службовцям спілкуватися із журналістами до, під час і після співпраці, аби знайти спільну мову і співпрацювати навзаєм ефективно.

Перш ніж співпрацювати з медіа

Визначіться, що саме, кому і навіщо ви хочете повідомити. Відповіді на ці запитання допоможуть зрозуміти, з якими медіа і в яких форматах співпрацювати, і чи потрібна вам ця співпраця в принципі. 

Пересвідчіться, що в установі є спільна позиція щодо інформації для ЗМІ або принаймні єдиний спосіб її повідомити. Якщо є одна постійна і кваліфікована людина, яка комунікує з медіа від імені установи, це спростить задачу. Тому…

Якщо можете, найміть професіонала-комунікаційника, який спілкуватиметься із журналістами від імені вашої установи. Є фахівці, які вміють подавати інформацію зрозуміло. Якщо ви не вмієте, делегуйте це їм.   

Навчіться розрізняти події і новини. «Відбувся захід», «міністр зустрівся із…», «провели конференцію» — це події, про які медіа здебільшого нецікаво писати (хоча б тому, що все це вже в минулому). Натомість новина — це те найважливіше, що можна сказати за підсумками події: наприклад, «пенсійний вік підвищать» (про це повідомили на пресконференції) або «для купівлі таких-то ліків віднині треба буде рецепт лікаря» (про це сказав міністр). Будь-яку новину можна і треба сформулювати одним реченням. Якщо ви це робитимете і будете виносити це речення в заголовок пресрелізів, зацікавити журналістів буде простіше. 

Дізнайтеся про аудиторію медіа, з яким хочете співпрацювати — хто його читає, дивиться чи слухає. Скільки років цим людям, де вони живуть, чим цікавляться, скільки заробляють тощо. Іноді онлайн-медіа вказують це на сторінці «Про нас», іноді в розділі про співпрацю із рекламодавцями. Якщо на сайті інформації нема, можна звернутися до редактора медіа і запитати. Відповідь покаже, чи пасує ваша тема цьому ЗМІ і чи розраховане воно на людей, до яких ви хотіли б достукатися. Якщо є потреба охопити якомога більшу аудиторію, варто звертатися до загальнонаціональних каналів (телебачення — головне джерело новин для українців), а повідомляти новини мешканцям регіону ліпше через місцеві ЗМІ. Іноді є сенс співпрацювати з медіа, які мають маленьку, але специфічну аудиторію — наприклад, їх читають фахівці з вашої галузі, й ви хочете повідомити новини саме їм.

З’ясуйте, кому належить медіа. Так ви зможете припустити, яку риторику воно просуває, які інтереси обстоює і чи узгоджується із цим ваша інформація. Якщо ні, її можуть перекрутити.

Створіть базу ЗМІ. Фіксуйте назви медіа, імена їхніх редакторів та журналістів, контакти та власні примітки про них — наприклад, матеріали, які вони про вас уже робили. Це допоможе у потрібний момент — наприклад, коли треба буде виправити помилку у публікації про вас — знайти потрібні контакти.

Відстежуйте, що про вас пишуть. Це можна робити вручну, перечитуючи та переглядаючи матеріали у ЗМІ. Можна також скористатися телеграм-ботом MediaMonitoringBot, який шукає публікації в онлайн-виданнях за ключовими словами, або безкоштовним сервісом Google alerts, який робить те саме.

Знайомтеся із журналістами, які вже про вас пишуть або які спеціалізуються на вашій темі. Особисті контакти сприяють регулярній співпраці та допомагають простіше залагоджувати конфлікти. Якщо знайомитися особисто немає нагоди, принаймні додавайте їх у друзі в соцмережах.

Допомагайте медійникам. Наприклад, можете поінформувати журналістів про те, хто з вашої установи і на які теми компетентний давати коментарі. ЗМІ повсякчас потребують фахівців, які вміють і хочуть коментувати, тож неодмінно до вас звернуться. Інший варіант — організуйте зустріч для журналістів і детально розкажіть, як працює ваша установа. Так вони будуть ліпше розумітися на тонкощах вашої роботи, коли треба буде підготувати матеріал.

Пропонуйте ексклюзив. Медіа зацікавлені, щоб їх читало якомога більше людей, бо це опосередковано — через інтерес рекламодавців — впливає на їхні доходи. Ексклюзив — це саме те, що може викликати інтерес аудиторії, тому журналісти прагнуть його здобути. 

Якщо йдете на телеефір, подивіться попередні випуски програми. Так ви уявлятимете, в якому стилі спілкуються ведучі і чого від них можна чекати.

Якщо готуєте пресконференцію, визначіть її тему та спікерів. Тема має бути одна, а спікерів — максимум п’ять. Узгодьте з ними їхні тези та підготуйте пресанонс. Просіть журналістів акредитуватися наперед — так ви знатимете, на яку кількість людей чекати. Розраховуйте захід тривалістю приблизно на годину і не плануйте його на самий початок чи кінець робочого дня та робочого тижня — у цей час не всі охочі журналісти зможуть прийти. 

Якщо плануєте говорити не під запис (англійською — off the record), обов’язково попереджайте журналістів про це наперед і нагадуйте кілька разів протягом розмови. Переконайтесь, що журналісти зрозуміли цю умову та погодились із нею. Використовуйте цей формат, якщо вважаєте, що журналістам важливо знати інформацію, яку вони не зможуть опублікувати, для загального розуміння ситуації. 

Використовуйте соцмережі. За дослідженням Інституту масової інформації за 2020 рік, саме із соцмереж медіа найчастіше беруть інформацію для новин — навіть частіше, ніж із пресрелізів. Тому державні установи повинні мати й активно наповнювати сторінки у соцмережах, зокрема у фейсбуці. Іноді допис на фейсбук-сторінці установи має більший резонанс, ніж та сама публікація, розіслана медійникам на пошту чи опублікована на сайті. Очільники і працівники установ також мають спілкуватися в соцмережах — це допомагає знайомитися та підтримувати контакти з журналістами. Якщо з вашої особистої сторінки зрозуміло, на чому ви спеціалізуєтеся, журналісти ймовірно звертатимуться до вас по коментарі у вашій галузі. Втім, варто пам’ятати, що інформацію на вашій особистій сторінці можуть сприймати як офіційну позицію установи, де ви працюєте. Якщо це не так, наголосіть на цьому. 

Під час співпраці з медіа

Адаптуйте свою інформацію під формат конкретного ЗМІ. Для інформагенцій та більшості онлайн-видань важливі факти, які ви хочете повідомити, і коментарі до цих фактів. Тож до свого повідомлення завбачливо додайте доречні цитати фахівців. Журналістам це полегшить життя, а вам збільшить шанси опублікуватися у ЗМІ. Для телесюжетів наперед подумайте, яку картинку, тобто відеоряд, запропонуєте журналістам знімати, хто з ваших колег вміє коротко і змістовно висловитися на камеру (такі висловлювання медійники звуть синхронами) і чи є у вас на прикметі герой для сюжету. Героєм, як правило, є «звичайна» людина, на прикладі якої можна пояснити тему сюжету: скажімо, якщо йдеться про реформу медицини, то героїнею може бути пацієнтка, яка розповість про свій досвід лікування. Журналісти можуть про все це подбати самі, але й за вашу допомогу будуть вдячні й охочіше візьмуться робити про вас матеріал. 

Уникайте фахової лексики. Якщо уникнути неможливо, пояснюйте її простими словами. Звичні для вас терміни можуть бути незрозумілими для журналістів та аудиторії. Надто заплутаною і складною інформацією журналісти можуть не зацікавитися взагалі або, якщо зацікавляться, викривити її. Що простіше ви висловитеся, то менше буде непорозумінь. 

Відмовтеся від пасивних конструкцій на кшталт «було зроблено», «було здійснено», «було вирішено». Завжди заміняйте їх так, щоб було зрозуміло, хто і що саме зробив: «міністр підписав наказ» замість «наказ було підписано», «учасники наради вирішили» замість «на нараді було вирішено» тощо. Так зрозуміліше і звичніше звучить. 

Діліть довгі речення на кілька речень, а довгі абзаци на кілька абзаців. Дослідження показали, що читачі проглядають текст за траєкторією подібною на англійську літеру F. Тож усе найважливіше виносьте на самий початок тексту, а потім — на початки абзаців. 

Говоріть і пишіть по-людськи — так, як ви би спілкувалися із другом чи родичем. Замість «У даному місяці виплати населенню пенсійного віку було підвищено втричі» напишіть «У лютому пенсіонери отримали стільки-то гривень. Це втричі більше, ніж у січні». Не перейматеся, що ви звучатимете не досить серйозно чи професійно. Канцеляризми не властиві буденній мові і не роблять вас професійнішими — лише перешкоджають порозумінню між вами та людьми, до яких ви звертаєтеся.  

Говоріть по суті. Що більше конкретики і менше самовихваляння та порожньої балаканини у ваших словах, то охочіше журналісти з вами спілкуватимуться.     

Не кажіть і не пишіть те, у чому не впевнені. Здебільшого журналістам, які працюють із новинами, бракує часу на якісну перевірку інформації. Тож якщо ви припуститеся помилки, вона може потрапити в ЗМІ. Подбайте про фактчекінг самотужки. Якщо ж ідеться про виступ у прямому ефірі, не називайте точних цифр чи інших фактів, якщо сумніваєтеся в них, або попереджайте, що вони приблизні. 

Пояснюйте контекст або передісторію повідомлень, які озвучуєте для ЗМІ. Навіть якщо вам здається, що це всім відомо. Пам’ятайте, що журналісти рідко є спеціалістами з вашої теми, тому можуть не знати, що передувало вашій інформації, і не розуміти, яке її значення в ширшому контексті.     

Не варто вважати журналістів ворогами, якщо вони критикують вас і ставлять вам гострі запитання: це частина їхньої роботи. Якщо медіа позиціонується як таке, що дотримується професійних стандартів, ви маєте право ввічливо наполягати, аби ваша позиція була висвітлена адекватно, а суть ваших слів не була спотворена. У спілкуванні з журналістом, манера якого здається вам занадто агресивною, ви маєте право означити рамки та накреслити «червоні лінії» — наприклад, наперед відмовитись обговорювати своє приватне життя. Втім уникайте публічних конфліктів із журналістами завжди, коли це можливо — вони завжди завдають вам більше шкоди, ніж приносять користі. 

Не марнуйте час на медіа, які вас «мочать». Якщо ви бачите, що певне медіа послідовно намагається скомпрометувати вас або вашу установу, говорить про вас лише в негативному ключі, вириває ваші слова з контексту, перетворює ефіри за вашої участі на скандал тощо, відмовтесь від співпраці з ним. У відповідь на звернення по коментар поясніть, чому не хочете спілкуватись із представниками цього медіа, та запропонуйте використати повідомлення вашої офіційної сторінки або надіслати інформаційний запит. 

Після співпраці із медіа

Дякуйте. Якщо про вашу роботу зробили якісний матеріал, знайдіть контакти журналіста чи/та редактора і напишіть про свої враження. Така особиста комунікація не потребує багато зусиль, але допомагає налагодити постійну і продуктивну співпрацю із конкретним ЗМІ. 

Висловлюйте претензії спокійно. Якщо ви вважаєте, що журналісти помилилися чи перекрутили інформацію, скажіть їм про це особисто, коротко виклавши правдиву версію та пояснивши, що не так із їхнім матеріалом. Здебільшого вони помиляються ненавмисно і зацікавлені усунути неточності якнайшвидше. Погрози судом, звинувачення в непрофесійності чи публічні докори в стилі «знов журналюги все перекрутили» навряд чи допоможуть отримати бажаний результат. Якщо медіа адекватне й декларує дотримання професійних стандартів, достатньо звернутися і пояснити, що не так. 

Не намагайтеся боротися з фейками, які про вас розповсюджують навмисне. Медіа, які це роблять, не дбають про свою професійну репутацію, не зацікавлені виправляти спотворену інформацію, а погроз судом, як правило, не бояться. Перемогти фейк, намагаючись поширити антифейк, теж дуже складно — ці два матеріали майже ніколи не прочитать одні й ті самі люди.  Замість публічно спростовувати неправду і звинувачувати навмисних поширювачів фейків, привертаючи увагу до їхніх публікацій і збільшуючи їхню аудиторію, подбайте, щоб правдива інформація була доступна журналістам і всім зацікавленим.