Первую часть этой работы мы опубликовали в январе, сегодня презентуем полный документ. Во второй части исследования экономистка Анна Гарус приводит обобщенные результаты 23 интервью с представителями украинских медиа об их бизнес-моделях. Ниже — резюме исследования. Полная версия — по ссылке.
Для кого вы работаете?
Изданиям нужен подробный портрет целевой аудитории, который состоит не только из уровня доходов и профессии. К сожалению, большинство изданий сосредотачиваются только на этих характеристиках. Но могут быть еще возрастная группа, гендерный состав, география проживания, уровень образования, сфера интересов и др.
Отличным советчиком будет система настройки рекламы в Facebook, где есть десятки характеристик целевой аудитории.
Чтобы создать такой портрет, свою аудиторию надо тщательно изучить. Сколько таких читателей в вашей стране, какие фильмы они смотрят, какую музыку слушают, как проводят свое свободное время, какие у них привычки, за какие спортивные команды болеют, как потребляют информацию. Когда у вас будет представление обо всех этих вещах, портрет аудитории получится действительно подробным.
Второй шаг — сравните вашу целевую и реальную аудитории. Может оказаться, что вы пытаетесь достучаться до молодежи, но читают вас люди пожилого возраста. Если целевая и реальная аудитории не совпадают, спросите себя, почему так произошло? Что нужно изменить в контенте, дистрибуции, работе издания, чтобы «дойти» до своей целевой аудитории?
Почему вы уникальны?
Ценностное предложение — это уникальное предложение медиа для своей целевой аудитории. Почему именно эта аудитория должна читать именно ваше издание, платить именно за ваш контент своим временем или деньгами?
Большинство представителей опрошенных медиа считают своим ценностным предложением черты, присущие любым качественным медиа. Например, честность, оперативность, отсутствие непроверенных новостей. Любое качественное медиа имеет такие преимущества, они не являются уникальными. Ценностным предложением должно быть нечто, что выделяет издание среди конкурентов. Лучше всего ценностное предложение описывают тематические нишевые и локальные издания, поскольку они лучше представляют свою аудиторию.
Медиа должно четко сформулировать свое ценностное предложение. А также постоянно контролировать свой контент на соответствие этому предложению.
Где вас можно встретить?
Украинские медиа преимущественно используют одни и те же каналы дистрибуции контента: сайт, социальные сети Facebook и Youtube. Наименее популярными каналами являются Telegram, почтовые рассылки и пуш-уведомления. Лишь один представитель издания вспомнил о подкастах. Ни один не назвал Tik-Tok, хотя там уже есть не только украинская молодежь, но и мэр Киева с патрульной полицией.
Странно, но украинские медиа уделяют слишком мало внимания популярному среди молодежи Instagram, деловой сети LinkedIn и более привычному для англоязычного мира Twitter.
Досадно также, что медиа забыли о наружной рекламе, которая может быть эффективной для некоторых аудиторий. Советуем провести аудит эффективности каналов дистрибуции контента.
Запланируйте свой успех
Большинству опрошенных медиа не хватает стратегического планирования, что приводит к неэффективным тактическим решениям. Как писал автор известного трактата о военной стратегии «Искусство войны» китайский генерал Сунь-цзы, тактика без стратегии — это просто суета перед поражением.
Невозможно понять, успешны ли вы, если нет критериев оценки эффективности работы редакции. В большинстве случаев такие критерии ограничены двумя-тремя пунктами. Преимущественно речь идет о финансовых результатах и о количестве единиц контента. Но оценка качества контента, вовлеченности читателей, уровня удовлетворенности читателей, уровня доверия к бренду медиа не применяется. Советуем добавить оценку качественных показателей при оценке эффективности работы редакции.
Возьмите свои деньги
Издания преимущественно зарабатывают на рекламе и получают поддержку извне, некоторые также предоставляют услуги, в том числе по проведению мероприятий, продают контент. Не используется прямая торговля через сайт смежными продуктами (книгами, фильмами), брендированной продукцией, почти не используется сбор донейтов с читателей.
В отличие от ведущих западных изданий, доля альтернативных доходов украинских медиа небольшая, издания зависят от одного-двух источников доходов. Советуем диверсифицировать источники доходов, чтобы ни один из них не превышал трети поступлений.
Западные медиа заметно больше ориентированы на продажу контента через цифровую подписку, чем украинские. Мы ожидаем, что со временем украинские издания будут вынуждены запустить paywall-модели, чтобы компенсировать потери от перетоков рекламных бюджетов в поисковики и социальные сети.
Также советуем научиться зарабатывать на ивентах, как это уже сегодня успешно делают тематические нишевые издания.
Цените свой бренд
Главной проблемой в структуре расходов украинских медиа является почти полное отсутствие затрат на маркетинг и продвижение собственного бренда. Медиа является value-driven бизнесом, капитализация бренда с целью дальнейшей продажи является одной из бизнес-стратегий, а сам бренд — одним из ключевых ресурсов издания. Известные медиабренды легко находят путь к топовым ньюсмейкерам, могут позволить себе предлагать зарплаты ниже рынка, а цены на рекламу ставить выше. Однако менеджеры медиа почти не упоминают о расходах на продвижение бренда в разговорах с исследователями.
Риски и возможности
Глобальный кризис медиа — это в то же время новые возможности для развития и перерождения.
В Украине издатели и журналисты попали в ловушку слабого и искаженного внешними дотациями и плохими бизнес-практиками рынка. Это привело к вымыванию с рынка профессионалов в смежные профессии с лучшими условиями труда, к падению уровня журналистики, к потере доверия к медиа. В то же время это говорит о нехватке качественной доказательной (evidence-based) журналистики. Если открыть любой рейтинг украинских медиа и убрать оттуда сомнительные издания, то останется не так уж и много медиабрендов.
Отдельно отметим, что общественно-политические и деловые издания сейчас игнорируют большую часть украинской аудитории, из их поля зрения выпадают большие профессиональные группы и группы людей с относительно небольшими доходами. У этих людей пока нет своего общественно-политического или делового медиа, это большая ниша для новых проектов.
Предостережение
Авторы не работают, не консультируют, не владеют акциями и не получают финансирования от компании или организации, которая бы имела пользу от этой статьи, а также никоим образом с ними не связаны
