Як покращити бізнес-модель. Поради керівникам українських медіа

Першу частину цієї роботи ми опублікували у грудні, сьогодні презентуємо повний документ. У другій частині дослідження економістка Анна Гарус наводить узагальнені результати 23 інтерв’ю з представниками українських медіа про їхні бізнес-моделі. Нижче резюме дослідження. Повна версія – за посиланням.

Для кого ви працюєте?

Виданням потрібен детальний портрет цільової аудиторії, який складається не тільки з рівня доходів та професії. На жаль, більшість видань концентруються тільки на цих характеристиках. Але можуть бути ще вікова група, гендерний склад, географія проживання, рівень освіти, сфера інтересів та ін. 

Чудовим порадником буде система налаштування реклами у Facebook, де є десятки характеристик цільової аудиторії.

Щоб створити такий портрет, свою аудиторію треба ретельно вивчити. Скільки таких читачів у вашій країні, які фільми вони дивляться, яку музику слухають, як проводять свій вільний час, які мають звички, за які спортивні команди вболівають, як споживають інформацію. Коли ви будете мати уявлення про всі ці речі, портрет аудиторії вийде справді детальним.

Другий крок – порівняйте вашу цільову та реальну аудиторії. Може виявитися, що ви намагаєтеся достукатися до молоді, але читають вас люди похилого віку. Якщо цільова та реальна аудиторії не співпадають, спитайте себе, чому так сталося? Що треба змінити у контенті, дистрибуції, роботі видання, щоб «дійти» до своєї цільової аудиторії?

Чому ви унікальні?

Ціннісна пропозиція – це унікальна пропозиція медіа для своєї цільової аудиторії. Чому саме ця аудиторія має читати саме ваше видання, платити саме за ваш контент своїм часом або грошима?

Більшість представників опитаних медіа вважають своєю ціннісною пропозицією риси, які притаманні будь-яким якісним медіа. Наприклад, чесність, оперативність, відсутність неперевірених новин. Будь-яке якісне медіа має такі переваги, вони не є унікальними. Ціннісною пропозицією має бути щось, що виокремлює видання серед конкурентів. Найкраще ціннісну пропозицію описують тематичні нішеві та локальні видання, оскільки вони краще уявляють свою аудиторію.

Медіа має чітко сформулювати свою ціннісну пропозицію. А також постійно контролювати свій контент на відповідність цій пропозиції.

Де вас можна зустріти?

Українські медіа переважно застосовують одні й ті самі канали дистрибуції контенту: сайт, соціальні мережі Facebook та Youtube. Найменш популярними каналами є Telegram, поштові розсилки та пуш-повідомлення. Лише один представник видання згадав про подкасти. Жоден не назвав Tik-Tok, хоча там уже є не лише українська молодь, але й мер Києва с патрульною поліцією. 

Дивно, але українські медіа приділяють замало уваги популярному серед молоді Instagram, діловій мережі LinkedIn та більш звичному для англомовного світу Twitter.

Прикро також, що медіа забули про зовнішню рекламу, яка може бути ефективною для деяких аудиторій. Радимо провести аудит ефективності каналів дистрибуції контенту.

Заплануйте свій успіх

Більшості опитаних медіа бракує стратегічного планування, що призводить до неефективних тактичних рішень. Як писав автор відомого трактату про військову стратегію «Мистецтво війни» китайський генерал Сунь-цзи, тактика без стратегії – це просто суєта перед поразкою.

Неможливо зрозуміти, чи ви успішні, якщо немає критеріїв оцінки ефективності роботи редакції – ключових показників ефективності бізнесу, або KPI (Key Performance Indicators). В більшості випадків такі критерії обмежені двома-трьома пунктами. Переважно йдеться про фінансові результати та про кількість одиниць контенту. Але оцінка якості контенту, залученості читачів, рівня задоволеності читачів, рівня довіри до бренду медіа не застосовується. Радимо додати оцінку якісних показників під час оцінки ефективності роботи редакції.

Візьміть свої гроші

Видання переважно заробляють на рекламі та отримують підтримку ззовні, деякі також надають послуги, у тому числі з проведення заходів, продають контент. Не використовується пряма торгівля через сайт суміжними продуктами (книгами, фільмами), брендованою продукцією, майже не використовується збір донейтів з читачів.

На відміну від провідних західних видань частка альтернативних доходів українських медіа невелика, видання залежать від одного-двох джерел доходів. Радимо диверсифікувати джерела доходів, щоб жодне з них не перевищувало третини надходжень. 

Західні медіа помітно більше орієнтовані на продаж контенту через цифрову передплату, ніж українські. Ми очікуємо, що з часом українські видання будуть змушені запустити paywall-моделі, щоб компенсувати втрати від перетоків рекламних бюджетів у пошуковики та соціальні мережі. 

Також радимо навчитися заробляти на івентах, як це вже сьогодні успішно роблять тематичні нішеві видання.

Цінуйте свій бренд

Головною проблемою у структурі витрат українських медіа є майже повна відсутність витрат на маркетинг та просування власного бренду. Медіа є value-driven бізнесом, капіталізація бренду з метою подальшого продажу є однією з бізнес-стратегій, а сам бренд – одним із ключових ресурсів видання. Відомі медіабренди легко знаходять шлях до топових ньюзмейкерів, можуть дозволити собі пропонувати зарплати нижче ринку, а ціни на рекламу ставити вище. Проте менеджери медіа майже не згадують про витрати на просування бренду в розмовах з дослідниками.

Ризики та можливості

Глобальна криза медіа – це водночас нові можливості для розвитку та переродження.

В Україні видавці та журналісти потрапили у пастку слабкого та викривленого зовнішніми дотаціями та поганими бізнес-практиками ринку. Це призвело до вимивання з ринку професіоналів у суміжні професії з кращими умовами праці, до падіння рівня журналістики, до втрати довіри до медіа. Водночас це говорить про брак якісної доказової (evidence-based) журналістики. Якщо відкрити будь-який рейтинг українських медіа та прибрати звідти сумнівні видання, то лишиться не так уже й багато медіабрендів.

Окремо зазначимо, що суспільно-політичні та ділові видання наразі ігнорують велику частину української аудиторії з їхнього поля зору випадають великі професійні групи та групи людей з відносно невеликими доходами. У цих людей поки що немає свого суспільно-політичного або ділового медіа, це велика ніша для нових проєктів.

Хто дав інтерв’ю?

Опитування проводилося у липні-серпні 2019 р. Наводимо видання, представники яких погодилися відповідати на питання, у випадковому порядку: Бізнес.Цензор, Ліга.net, TheBabel (зараз – Babel), НВ.Бізнес, “Дзеркало тижня”, РБК-Україна, Kyiv Post, TSN.ua, Gagadget.com, Retailers.ua, Ports of Ukraine, “Наші гроші” (сайт), The Village Україна, Platfor.ma, район.in.ua (мережа гіперлокальних медіа переважно на заході України), мережа The City (Агенція розвитку локальних медіа АБО, мережа гіперлокальних медіа по всій Україні), “Запорізька правда”, “Накипіло” (Харків).