Поведенческая экономика: почему мы любим ошибаться

На очередной встрече книжного клуба VoxUkraine приглашенные спикеры Владимир Вахитов, профессор и преподаватель в Kyiv School of Economics, и руководитель финансовой практики компании Bain & Company Егор Григоренко поделились своими впечатлениями о книге американского писателя Майкла Льюиса The Undoing Project: A Friendship that Changed the World.

Ее тема — дружба и сотрудничество ученых Амоса Тверски и лауреата Нобелевской премии 2002 Даниэля Канемана, которые изучали одно из самых интересных направлений современной экономической науки — поведенческую экономику.

Вахитов и Григоренко объяснили, как открытие ученых повлияло на изменение представлений о поведенческой экономике, работе человеческого ума, рациональности людей и рынков. Модерировал встречу главный редактор VoxUkraine Борис Давиденко.

Что такое поведенческая экономика и для чего она нужна

Поведенческой называют область экономики, которая изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями, а также последствия этого влияния на рыночные составляющие (цены, прибыль, размещение ресурсов).

С начала своего развития экономическая наука была тесно связана с психологией. Еще тогда некоторые экономисты, например Адам Смит, предполагали, что поведение человека и принятие им решений может напрямую зависеть от психологических факторов, таких как «честность», «справедливость», «самоуверенность». Но неоклассическая экономическая теория предложила совсем другую концепцию, объясняющую поведение человека. Концепция «экономического человека» считала наше поведение полностью рациональным.

В ХХ веке благодаря возникновению и развитию экономической психологии ученые стали выдвигать гипотезы о процессе принятия решений человеком в условиях неопределенности. В 1960-х годах в психологической науке произошел переворот: бихевиоризм (направление в психологии, предметом изучения которого является поведение, а не сознание человека. — Ред.) заместила когнитивная психология (раздел психологии, изучающий когнитивные, то есть познавательные, процессы человеческой психики. — Ред.).

С этого времени мозг человека рассматривался как устройство не только для получения информации, но и для ее постоянной обработки. Именно в этот период психологи Уорд Эдвардс, Амос Тверски и Даниэль Канеман начали сравнивать их когнитивные модели принятия решений в условиях риска и неопределенности с экономическими моделями рационального поведения.

В 1979 году Канеман и Тверски опубликовали работу «Теория перспектив: изучение процесса принятия решений в условиях риска», в которой объяснили, как человек формирует мнение и принимает решения в ситуациях неопределенности, под влиянием различных психологических факторов.

Немного о книге

Книга Майкла Льюиса The Undoing Project: A Friendship that Changed the World рассказывает о том, как два совершенно разных, но очень талантливых ученых — Амос Тверски и Даниэль Канеман — объединили свои усилия и возможности и открыли теорию, которая совершила прорыв в экономике.

Что мы подразумеваем под поведенческой экономикой? Это теория о том, как люди себя ведут и принимают решения в ситуациях неопределенности, когда они не могут оценить риски и вероятности будущих событий.

Владимир Вахитов: Начало книги запутанное, но очень интересное: автор объясняет, как менеджеры баскетбольной команды отбирают спортсменов для игры в NBA (Национальная баскетбольная ассоциация. — Ред.). Сначала я долго не мог понять, для чего все это. Но потом понял: таким примером автор попытался объяснить теорию ученых: как человек мыслит и принимает решения в условиях неопределенности.

Если говорить о переводе названия книги, то самый точный будет звучать так: «Развенчание теорий или концепций, которые уже устоялись». Дело в том, что когда Тверски и Канеман только начинали работать, большинство психологических теорий были несколько неправильными. Поэтому получается, что суть книги и поведенческой экономики в том, чтобы развенчивать теории, которые объясняют логику мышления и поступков людей. Но что мы подразумеваем под поведенческой экономикой? Это теория о том, как люди себя ведут и принимают решения в ситуациях неопределенности, когда они не могут оценить риски и вероятности будущих событий. Книга — именно об этом.

(Не) Рациональные решения

Если книгу условно разделить по сути и содержанию, можно выделить следующие части или направления.

Availability heuristic

Availability heuristic — это эвристическое (неосознанное. — Ред.) восприятие человеком действительности или принятие им решений на основе самой простой и доступной информации, которая имеется у него в голове. Получается так, что мы думаем о самых простых и насущных вещах. Другими словами, чем проще информация — тем легче жить. Кроме того, мы принимаем решения на основе информации, которую услышали в самый последний момент. Именно она влияет на наши поступки намного сильнее, чем все то, что мы знали до этого.

Егор Григоренко: Люди из бизнеса достаточно легко воспринимают идеи Тверски и Канемана. Многие бизнесмены узнают себя в книге и на 90% верят практически всему написанному. С академиками сложнее. Они не узнают знакомые теории, а выражение undoing project, скорее всего, касается их закостенелых убеждений и мыслей. Факт отторжения и невосприятия теории на лицо: ученые впервые опубликовали свою работу в конце 1960-х, а применять ее начали лишь в конце 1990-х, да и то не всегда. Получается так, что люди из бизнеса как-то интуитивно осознают влияние поведенческой экономики на жизни людей и развитие компаний и мира. Проблема лишь в том, что они не могут это сформулировать.

Anchoring

Вахитов: Anchoring (якорение) — тип эвристики. Это очень интересный феномен, который проявляется совершенно случайным образом. Идея в том, что, принимая решение, человек основывается на первой попавшейся у него в голове информации. Причем она не всегда релевантна (степень соответствия информации поисковому запросу. — Ред.). Действие якорения в бизнесе можно рассматривать на примере ценообразования. Устанавливая цены, компании очень часто основываются на довольно случайных факторах. Когда вы приходите в магазин, вы же не знаете реальную стоимость того или иного товара. Вы оцениваете его по принципу средней цены: самый дешевый товар не рассматривается, а самый дорогой — не по карману. Но на самом деле дорого и дешево — относительные вещи. То же самое происходит, когда мы спрашиваем о том, о чем не знаем.

Чем проще информация — тем легче жить. Кроме того, мы принимаем решения на основе информации, которую услышали в самый последний момент. Именно она влияет на наши поступки намного сильнее, чем все то, что мы знали до этого.

Якорение основано на том, что человек не умеет принимать решения в условиях неопределенности. Нам нужна хоть какая-то определенность. Поэтому очень часто мы пытаемся превратить уже имеющуюся неопределенность во что-нибудь более исчисляемое. Какая разница между неопределенностью и риском? Неопределенность никак нельзя вычислить. Риск — это присваивание какой-то вероятности событиям, если они абсолютно неопределенные. Например, какой курс гривни по отношению к доллару будет завтра. В таком случае человек пытается просчитать вероятности события. Попытки избежать всевозможной неопределенности — это и есть якорение. Его очень часто используют, когда пытаются навязать кому-то свои идеи и мысли.

Григоренко: Якорение — мощный инструмент в ценовых переговорах. И часто он работает намного продуктивнее, чем нам кажется. Например, в управленческом консалтинге есть такое понятие, как «большая тройка»: три крупнейшие консалтинговые компании — McKinsey, Bain, BCG. Уровень их комиссионных по сравнению с другими игроками рынка — «большой четверкой»: PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst & Young и KPMG — в три-четыре раза выше. Для бизнесов, которые привыкли работать с «большой четверкой», но решили перейти на «большую тройку», зачастую такой уровень цен шокирует. Они не понимают, почему такие же услуги стоят настолько дороже.

Ответ очень прост: они знают, как негативную тональность перевести в позитивную плоскость. Есть некоторые секреты ремесла. Когда ведутся переговоры, начните разговор не с того, сколько стоят ваши услуги, а с того, сколько клиент с вашей помощью сможет выиграть в будущем или же сэкономить. Если в первые 10 минут разговора вам удалось донести до слушателя, что он, сотрудничая с вами, за год сможет заработать $30 млн, то цифра в $1,5 млн комиссионных будет для него не такой уж шокирующей.

Это очень простой трюк. Главное — поселить в голове клиента reference point — точку сравнения. После этого вы можете откладывать от нее другие комфортные вам и клиенту точки.

Но есть стратегия еще лучше — «концепция point of departure» — точка отправления. Когда консалтинговая компания работает над стратегическими проектами, начинают именно с point of departure анализа: состояния бизнеса клиента на сегодня, доли рынка и так далее. Рано или поздно клиенты задают логичный вопрос: «Зачем это нам рассказывать, если мы и так об этом знаем?». На самом деле это очень важная и даже критическая часть проекта. В этот момент, отталкиваясь от объективных факторов, вы цепляете клиента за те самые якоря. Если вы это сделаете правильно, у человека подсознательно возникнет уверенность, что все предложенные идеи — его. Самое интересное, что дальнейшие выводы по стратегическому развитию компании он начинает продуцировать самостоятельно.

Удивляет то, что богатые, образованные, с огромным опытом люди, зная все эти практики, ведутся как дети.

Confirmation bias

Вахитов: Соnfirmation bias — смещение в сторону утверждения собственной точки зрения. Это самое страшное, что происходит в головах современных людей. Смысл психологического смещения в том, что как только человек утвердился в своей точке зрения, переубедить его очень сложно, а то и вовсе невозможно. В таком случае никакие логические аргументы и доказательства вам не помогут. Люди с противоположными точками зрения никогда не придут к общему знаменателю. Как ни крути, они будут пытаться переубедить друг друга. В итоге возникает конфликт.

Принимая решение, человек основывается на первой попавшейся у него в голове информации. Причем она не всегда соответствует его запросу.

Получается так, что у каждого из нас в голове есть определенная зона комфорта, которую мы не очень-то и хотим покидать. Когда это происходит, нам кажется, что мы что-то теряем. Но даже если мы при этом ничего не теряем, всегда остается вероятность потери. Наверное, самый большой вклад Канемана и Тверски в развитие теории перспектив и поведенческую экономику именно в описании того, как человек не хочет что-то потерять. Именно с этого и начинается вся поведенческая экономика.

Григоренко: Есть одна зона деятельности компании, в которой confirmation bias (залипание) проявляется наиболее ярко. Это бюджетирование. Когда люди составляют бюджет, они все время спорят. И такие споры — самое большое препятствие для работы и принятия решений в компании. Предложение что-то поменять вызывает у них бурю негодования. Даже если вы докажете, что их система работает неэффективно, что можно сделать совсем по-другому и намного дешевле, у вас ничего не получится.

Risk perception

Вахитов: Risk perception — наше отношение к рискам. Очень важно понимать, как человек воспринимает потери/приобретения и умеет рисковать. Например, потерю 100 грн в лотерее человеку пережить намного сложнее, чем радость от выигрыша такой же суммы. Никто не любит терять, все любят приобретать. Выходит так, что каждый раз мы сами себе создаем отправную точку, по сравнению с которой что-то теряем или приобретаем. Когда происходит подобная ситуация, прежде всего мы оцениваем кратковременные маржинальные изменения нашего богатства.

При этом мы не оцениваем наше общее благосостояние. Поэтому наши решения часто зависят от того, выиграем мы или проиграем. И когда мы это понимаем, становимся более рисковыми. Это еще один фактор поведенческой экономики, которую заметили ученые, и часть проекта undoing project. До этого все экономисты и психологи предполагали, что рисковые предпочтения людей и простые предпочтения приблизительно одинаковые: если человек по жизни рисковый, то он всегда рискует. Канеман и Тверски показали, что человек положительно или отрицательно относится к риску в зависимости от того, приобретает он или теряет что-то.

Многие экономисты знают, что поведенческая экономика существует, но лишь на уровне примеров и интуиции. Нужно учитывать тот факт, что еще каких то 50-60 лет назад сама экономика была на уровне примеров: без особой математики. Приблизительно такие процессы проходят сейчас и в отношении поведенческой экономики.

Григоренко: Самое интересное, что такие наблюдения делались и до Тверски и Канемана. Их прорыв конкретно в поле этих исследований в том, что они ввели понятие так называемых reference point. Ученые отталкивались от него во всем остальном исследовании. В чем закономерность? Когда человек воспринимает свою точку отсчета как позитивную, он избегает риска. Если наоборот, он начинает его любить. Самое интересное в том, что чем больше человек в минусе, тем крепче любовь к риску. Таким образом, у нас есть какая-то точка равновесия, на которую мы ориентируемся, и она нам кажется самой рациональной.

Становясь успешнее, богаче, или, наоборот, прогорая, мы все дальше отклоняемся от рационального поведения. Если вам кажется, что у вас в жизни все хорошо и вы вполне состоявшийся человек, важно не забывать, что вы всегда находитесь в зоне риска: вашу компанию могут закрыть, вас — выгнать с работы, вам будет нечем оплачивать ипотеку, от вас отвернутся друзья и так далее. Вам только кажется, что вы сидите на остановке и ждете своего автобуса, а на самом деле давно в казино проигрываете последние деньги. Для того чтобы люди решились на перемены, им нужно показывать все на практике. Они должны увидеть, что может быть, если не успеть подстроиться под ситуацию.

Борис Давиденко: Как сейчас сосуществуют классические экономические школы и поведенческая экономика и как открытие ученых повлияло на изменение представления о поведенческой экономике?

Вахитов: Многие экономисты знают, что поведенческая экономика существует, но лишь на уровне примеров и интуиции. Нужно учитывать тот факт, что еще каких то 50-60 лет назад сама экономика была на уровне примеров: без особой математики. Приблизительно такие процессы проходят сейчас и в отношении поведенческой экономики. Современная экономика пытается каким-то образом вплести поведенческую экономику в свои теории.

Если говорить о финансах, то в последнее время стало появляться такое подпространство поведенческой экономики, как поведенческие финансы. Но с точки зрения формальных математических моделей это сделать пока довольно тяжело. Сейчас очень сложно учитывать факт принятия решений под влиянием неопределенности. Это всегда риск и зависит от того, какая у людей reference point.

Важно понимать, что и сама экономическая теория за последнее время достаточно сильно усложнилась. Тот курс экономики, который преподают в институтах, достаточен лишь для общего понимания экономики. Пройдя его, вы как бы немножко образованы, но по большому счету недоучены.

Григоренко: На уровне микроэкономики интеграция идей Канемана и Тверски действительно происходит и достаточно бурно развивается. Но когда мы начинаем говорить о макроэкономике (национальном уровне), то никаких особых вплетений поведенческой экономики не наблюдается. На данный момент макроэкономика — это лишь сфера общих обсуждений. Я очень надеюсь, что когда-то что-то поменяется. Хотя и не очень уверен. Почему? Потому что здесь много проблем, не связанных с Тверски и Канеманом. Главная проблема в том, что экономика как наука родилась на основании методологического индивидуализма. А перейти от этого к рассуждениям о классах, агрегатах и так далее очень сложно.