Стан клубних моделей у медіа в Україні

В англомовному оригіналі ви також можете подивитися на список посилань, використаний під час проведення інтерв’ю опитувальник, цитати з сайтів редакції, які потрапили у дослідження. Окремо у тексті наводиться посилання на порівняльну таблицю з систематизованими даними з відкритих джерел та з інтерв’ю з представниками засобів масової інформації. 

Ринок засобів масової інформації в Україні відносно молодий. Аудиторія досі не сформувала звичку фінансово підтримувати медіа. Але пандемія коронавірусу змусила інформаційні ресурси терміново шукати альтернативні джерела доходів, а також наочно продемонструвала цінність фінансування безпосередньо від читачів.

Унаслідок цього багато українських редакцій у 2020 році вперше запустили програми членства або клуби читачів, як їх частіше називають в Україні. Або принаймні подвоїли свої призупинені зусилля у цій сфері. 

Дослідження українських моделей членства на їхньому початковому етапі буде цікавим для кожної редакції, яка планує запускати членську програму в умовах, коли аудиторія ще незнайома з таким поняттям. Дослідження описує, який вигляд членство має на ринку, де вже є кілька редакцій з членськими програмами, які можуть вказати шлях іншим.

У цьому контексті важливо зауважити, що проєкт MPP надавав підтримку двом згаданим у цьому дослідженні редакціям – «ШоТам» і The Ukrainians. Проте дослідник обрав ці редакції для дослідження самостійно на основі прозорих критеріїв, а проєкт MPP не брав участі в процесі дослідження.

Контекст дослідження

Організація Freedom House оцінює Україну як частково вільну державу (60 зі 100 можливих балів у 2021 році) із середнім рівнем свободи преси. 

Попри велику кількість населення, ринок медіа в України розвинений погано. Він народився доволі нещодавно – близько 30 років тому, після розпаду Радянського Союзу. А перше незалежне інтернет-видання з’явилося лише 20 років тому, з початком широкого використання інтернету. Тому в Україні просто немає газет, які б люди читали цілими поколіннями. Українці також не розвинули звичку платити за контент, що частково спричинено слабким захистом авторських прав, а частково тим фактом, що перші українські засоби масової інформації в інтернеті пропонували  свій контент безкоштовно.

Дослідження 2019 року “Як покращити бізнес-модель. Поради керівникам українських медіа”, здійснене Центром журналістики Київської школи економіки, виявило, що більшість видань спираються лише на одне-два джерела доходів. Зокрема, це гроші рекламодавців або власні кошти видання. А коли доходи від реклами в Україні, як і в решті світу, впали у 2020 році через ковідні обмеження, газети почали шукати нові джерела доходу. Отже, ще до пандемії коронавірусу бізнес-моделі українських ЗМІ не видавалися стабільними. 

Кілька українських інформаційних агентств експериментували з продажем свого контенту читачам. Для прикладу, у 2020 році доходи від підписки в англомовній газеті Kyiv Post становили 16% усіх прибутків редакції та перевищували прибутки від нативної реклами. Напередодні пандемії пропозиції онлайн-підписки запустили бізнесовий інформаційний вебсайт Mind.ua, журнал «Новое время» (НВ) і місцева газета та мережа вебсайтів RIA Media. Однак, схоже, що до пандемії розвинути членську програму спробували лише науково-популярний журнал «Куншт» і львівський місцевий медіасайт «Твоє місто» (зараз вони поставили свій клуб “на паузу”, — ред.). Також у 2018 році на сайті з розслідуваннями Bihus.info з’явилося щось схоже на членську програму, але без стратегії та рутинних процедур. Більшість інших медіа продовжували працювати без жодної стратегії залучення прибутків від аудиторії. 

Через пандемію у 2020 році багато українських видавців залишилися без прибутків від реклами чи без підтримки своїх власників, які у цей час боролися з проблемами у своєму основному бізнесі за межами сфери ЗМІ. Через пандемію українські медіа постали перед викликом: їм потрібно було знайти нові моделі фінансування й диверсифікувати свої джерела доходів або припинити існування. 

Внаслідок цього минулого року багато українських видань запустили членські програми. У свою чергу багато з них зараз перебувають на тому етапі, де доцільно вивчити їхній прогрес і спробувати дати рекомендації для інших медіа про те, що працює, а що ні. 

Мета дослідження

Проєкт Membership Puzzle Project (MPP) вирішив розпочати вивчення українських моделей членства ще в зародку. Ми склали першу базу даних таких членських програм в Україні, детально описали їх і виділили найуспішніші методи залучення аудиторії. 

Ми також перевірили, чи українські ЗМІ дотримуються рекомендацій MPP та чи вони мають інноваційні ідеї, які можна було б запропонувати іншим виданням, що працюють на основі членства. Насамкінець ми розглянули, як запровадження членської моделі вплинуло на фінансовий стан ЗМІ та на журналістський контент.

Основні висновки

• У більшості випадків українські інформаційні видання створюють для своїх читачів програми членства – або, як їх часто називають, клуби читачів – для експерименту.
• Видавці зазвичай не проводять серйозні дослідження перед запуском і обирають стратегію створення MVP — мінімально життєздатного продукту (Minimum Viable Product).
• Тому українські клуби часто не виглядають як класичні членські програми, які проєкт MPP вивчав у інших частинах світу. Вони можуть з’являтися як група у фейсбуці чи канал у телеграмі, розвинутися як краудфандинг і, зрештою, перерости в систему регулярних внесків із бонусами для благодійників. Утім із часом вони набирають чіткіших форм.
• Проте окремі ЗМІ під час формування стратегії членства використовують досвід західних колег із самого початку.
• Ми вивчили два підходи до створення стратегії членства: швидке й постійне експериментування та ретельне планування та підготовку. Ми дійшли висновку, що обидва мають свої переваги. Успіх клубу читачів більше залежить від популярності бренду ЗМІ, а не від обраного підходу.

«Клуб читачів», «Спільнота» чи «Друзі» – саме так українські редакції називають аудиторію, що регулярно підтримує їх фінансово й отримує певні переваги в обмін на таку підтримку. Переваги, які ми побачили в українських членських програмах, включали доступ до чату з редакцією, електронні листи лише для членів читацького клубу, подарунки, безкоштовний доступ до заходів, а також відчуття участі в розвитку незалежної української журналістики. 

Деякі з розглянутих ЗМІ не обмежують доступ читачів до контенту та навіть не обіцяють нічого в обмін на фінансові внески від своїх членів. Здебільшого вони говорять про важливість своєї роботи та вплив, який здійснюють.

По суті українські «Клуби читачів» застосовують визначення членства від MPP: це соціальна угода між інформаційною організацією та її членами, де учасники віддають свій час, гроші, енергію, досвід і зв’язки для підтримки місії, у яку вони вірять. Інформаційна організація натомість пропонує прозорість і можливість для значущих благодійників зробити внесок як у стійкість, так і у посилення впливу організації. Це ставлення редакції до своїх читачів та слухачів не тільки як до джерела додаткової грошової підтримки.

Рекомендації для українських медіа

Перед запуском членської програми обов’язково протестуйте свої повідомлення в редакції: чому члени повинні підтримувати вас? Це також корисно для інформування колег про свої плани. Вирішіть, який формат прибутку від читачів найкраще вам підходить. Іноді краще запустити одноразову кампанію пожертв, а не постійну членську програму. Для запуску клубу читачів потрібно багато ресурсів.

Проведіть дослідження своєї аудиторії. Можна найняти дослідника чи скористатися Посібником щодо членства, щоб скерувати свій персонал у правильному напрямку в процесі дослідження аудиторії. 

Заздалегідь розрахуйте свою бізнес-модель, установіть важливі цілі на місяць, квартал, рік. Як ці цілі узгоджуються з вашою медіастратегією та стратегією членства? Вам потрібно більше членів, більше прибутку? Можете скористатися рекомендаціями MPP про створення бізнес-моделі членства й розробки показників членства.

Ловіть момент. Приурочте запуск Клубу до особливої події, наприклад, річниці вашого видання. Це приверне більше уваги до вашої членської програми й відповідно дозволить залучити більше членів на початку.

Остерігайтеся обіцяти забагато подарунків. Інакше існує загроза застрягнути в адміністративних питаннях під час надсилання сувенірів поштою чи виробництва брендованих матеріалів. Крім того, це дорого. Не витрачайте на переваги багато.  Члени не оцінять вашу щедрість. Вони дають вам гроші не на подарунки. Також бонуси для членів не працюють без реклами, оскільки ніхто не знатиме про них.

Членські програми можуть бути дієвими, якщо у вас уже є лояльна аудиторія, ви відкриті до відгуків про свою роботу, а місія вашого видання не дозволяє вам встановити плату за читання. До того ж запровадження підписки зазвичай коштує дорожче, ніж запуск членської програми. Якщо у вас немає лояльної аудиторії, тоді найкраще працювати над її створенням, якщо це відповідає вашій бізнес-моделі. 

Регулярний якісний і ексклюзивний контент – ключ до нарощення лояльної аудиторії. Чи потрібно створювати додатковий контент для членів клубу? Це необов’язково, однак наше дослідження показує, що для українських медіа це доцільно. Створюйте зв’язки з аудиторією різними способами. Вона має розуміти, чому ваше видання цінне для неї. Добра журналістика працює краще для залучення нових членів, ніж добрі послуги. Незалежність, об’єктивність, неупереджені новини важливіші, ніж ви думаєте. Люди залучаються через креативні ідеї про важливість підтримки незалежних медіа, які відстоюють інтереси своїх читачів, а не власників. 

Ухвалюйте рішення на основі даних. Створюйте дашборди з усією необхідною інформацією й регулярно аналізуйте динаміку зростання кількості членів, джерела трафіку й конверсію. Робіть гіпотези на основі даних, перевіряйте їх, збирайте відгуки. Перевіряйте та вчіться, зосереджуючись на даних. Інакше ви можете робити багато непотрібних кроків, які не допоможуть.

Не бійтеся технічних труднощів, вони можуть траплятися на початку, це нормально. 

Експериментуйте. Будьте гнучкими й не бійтеся випробовувати щось нове. Однак не витрачайте на експерименти багато ресурсів. Дізнайтеся, як виконувати просте А/В тестування. Якщо не спробувати, ви ніколи не дізнаєтеся, що працює, а що ні.

Систематичне спілкування працює, не бійтеся повторювати його. Вам потрібно спілкуватися зі своєю аудиторією на різних платформах, інвестуючи найбільше часу в ті, які приносять найкращі результати. Для залучення членів найкраще працює особисте спілкування та дописи, де ви запитуєте їхню думку. 

Далі про все це детальніше.

Обсяг дослідження

Ми розглянули членські клуби в 11 інформаційних сайтах. Це всі відомі нам українські ЗМІ, які застосовують модель клубного фінансування (членства), за винятком тих медіа, які запустили свої клубні програми вже у 2021 році (Cukr.city, LB.ua тощо). Ми відносили сайт до такого, що має членство, якщо:

• аудиторія надає регулярну фінансову підтримку медіа;
• медіа має пропозицію з унікальною цінністю для таких читачів; 
• медіа пропонують доступ до редакції (команди), участь читачів у реалізації місії та надають читачам можливість впливати на життя медіакомпанії. 

Членство відрізняється від звичайної підписки (там аудиторія просто платить за доступ до продукту чи послуги), краудфандингу (де аудиторія робить одноразовий внесок, щоб підтримати певний проєкт) чи пожертви (коли аудиторія ділиться своїм часом чи коштами на підтримку спільної місії чи цінностей без отримання будь-яких додаткових бонусів від редакції). Ми не розглядали медіакоманії з такими моделями фінансування. Ми також не включили в дослідження медіапроєкти та членства, які були запроваджені вже у 2021 році.

Ми сподіваємося, що це дослідження стане щорічним, і з року в рік змінюватиметься та доповнюватиметься.

Хоча воно зосереджене на Україні, описані тут уроки матимуть широке застосування у інших країнах Центральної та Східної Європи, які перебувають у таких самих переломних моментах політичних та медійних змін.

Детальну методологію дивіться наприкінці статті.

Опис інформаційного простору України

Основною характеристикою українського ринку медіа є те, що ними здебільшого володіють олігархи й політики, які використовують свої медіаресурси для просування власних інтересів. Значну частину свого впливу вони чинять через телевізійні канали. Проте онлайн-медіа, які є частиною цих медіакомпаній, також є серед найпопулярніших інтернет-ресурсів в Україні (як-от tsn.ua, stb.ua, prm.ua).

Власники чотирьох найбільших українських телевізійних груп (Віктор Пінчук, Ігор Коломойський, Дмитро Фірташ і Рінат Ахметов) претендують на понад 75% усієї аудиторії країни.

Водночас згідно з даними опитування USAID-Internews щодо споживання ЗМІ, у 2020 році українські аудиторії стали менше довіряти ненадійним телеканалам, а упереджені новини було виділено як основну причину відсутності довіри.

Іншою рисою українського ринку медіа є те, що йому бракує прозорості, особливо на регіональному рівні. За даними опитування проведеного Інститутом масової інформації у 2021 році, дані про власників публікували на своїх вебсайтах лише 26,5% регіональних онлайн-медіа.

Українське законодавство щодо ЗМІ також складне для розуміння. Онлайн-ЗМІ взагалі не регулюються, тоді як традиційні телерадіокомпанії працюють на базі ліцензій і піддаються суворішому регулюванню з боку Національної ради з питань телебачення та радіомовлення.

Верховна Рада України наразі обговорює новий проєкт закону про ЗМІ, який має на меті модернізувати наше законодавство й адаптувати його до європейських вимог. Однак українські медіакомпанії опираються затвердженню нових норм, особливо онлайн-медіа, які зараз працюють у правовому вакуумі – ситуації, яка вигідна для багатьох учасників ринку. 

Попри це, український уряд впливає на роботу сектору медіа. Для прикладу, органи влади посилили роль української мови, запровадивши у 2017 році квоти на використання мови на телебаченні та радіо.

На ринку також є кілька громадських організацій, які моніторять порушення професійних стандартів і проводять опитування щодо ЗМІ. Водночас масової й дійсно впливової професійної організації журналістів у країні немає. Національна спілка журналістів України застаріла й здебільшого піклується про напівзниклі друковані ЗМІ, а колись популярна Незалежна медіапрофспілка зараз переживає занепад. 

Крім того, українські медіа програють у змаганні за читачів глобальним цифровим платформам. Кілька років поспіль фейсбук посідає в Україні перше місце серед соцмереж, які люди використовують як джерело новин. За опитуваннями, 42% українців не перевіряють точність інформації, яку споживають в інтернеті. Роблять це лише чверть користувачів, інші не відповіли або дали іншу відповідь.

На основі змальованої картини, запуск членських клубів для медіа здається перспективною справою, але не пріоритетною. Під час інтерв’ю ми почули від власника одного із сайтів, що програма членства досі залишається для них лише іграшкою, а не бізнесом. Хоча це й може змінитися в майбутньому, зараз це медіа зосереджується на нетрадиційних джерелах доходів, як-от реклама та спонсорство.

Моделі членства в Україні

Під час кабінетного дослідження ми знайшли 11 медіа, які відповідали нашим критеріям. 

Список відібраних ЗМІ містить видання зі штаб-квартирами за межами столиці України. Утім ці інформаційні сайти позиціонують себе як національні. Ми не знайшли жодного місцевого видання з розвинутою моделлю членства. В одному випадку (Cukr.city, Суми) модель членства запровадили у 2021 році, тому сайт поки що не потрапив у наш список. В іншому випадку (Rayon.in.ua, Луцьк) редакція створила групу для благодійників у фейсбуці. Проте наразі вони не отримують регулярних платежів, йдеться про нерегулярні пожертви.

11 розглянутих сайтів:

• «Українська правда» є одним із найвпливовіших і найпопулярніших політичних сайтів в Україні. У 2000 році цей сайт заснував Георгій Гонгадзе, якого вбили за журналістську діяльність.
• «Слідство.Інфо» – один із трьох найповажніших проєктів журналістських розслідувань у країні. Він спеціалізується на створенні документальних фільмів.
• «Громадське» – флагманський для українського громадянського суспільства медіапроєкт. Його було запущено відразу після Революції Євромайдану у 2013–2014 роках.
• «Куншт» спеціалізується на науково-популярних темах для молодої аудиторії, ІТ-фахівців і активістів.
• The Ukrainians – раніше це був проєкт повільної журналістики, який переріс у репортажне медіа та виробника подкастів. 
• «Заборона» – правозахисний медіапроєкт, який не боїться показувати вразливі групи, як-от національні та сексуальні меншини.
• Bihus.info – один із трьох найповажніших проєктів журналістських розслідувань у країні. Відомий завдяки своєму харизматичному лідеру Денису Бігусу.
• «Ліга» – ділове медіа з інформативною стрічкою новин.
• MC.Today – медіа для творців: підприємців, програмістів і менеджерів.
• «ШоТам» – медіапроєкт, що публікує  лише позитивні новини. 
• Texty.org.ua – видання, що спеціалізується на журналістиці даних, яке вже отримало численні нагороди.
  

Таблиця з порівнянням різних моделей за посиланням.

Основні риси українських моделей членства

Чому саме членство? Чому українські медіа зробили цей перехід і з чого вони почали?

У всіх випадках рішення запустити програму членства робили самі редакції, однак причини різнилися. Деякі зробили це для експерименту ще у 2019 році («Куншт», Bihus), а інші були змушені діяти рішуче під впливом пандемії («Ліга»). У низці випадків редакції довго виношували цю ідею, однак пандемія стала поштовхом до дій («Українська правда», «Слідство.Інфо»).

У трьох випадках можна впевнено говорити про вплив західного досвіду на українські редакції, які запустили членські програми. Видання «Українська правда» започаткувало свою членську програму після того, як головна редакторка Севгіль Мусаєва провела 2019 рік у Гарварді як стипендіат Nieman. Там вона дослідила питання довіри читачів. Її куратором був Алан Расбріджер, колишній головний редактор The Guardian. Після її повернення в Україну в «Українській правді» запустили програму членства, яка дещо нагадує членську програму The Guardian.

У другому випадку Анна Бабінець, голова проєкту «Слідство.Інфо», у 2019 році відвідала редакцію видання The Texas Tribune через програму IREX. Анна була вражена рівнем диверсифікації доходів медіа та часткою прямих доходів від читачів. У 2020 році у виданні «Слідство.Інфо» також започаткувало клуб читачів. До запуску вони замовили в Центрі журналістики Київської школи економіки дослідження членських програм в аналогічних розслідувальних проєктах по всьому світу.

Нарешті, співзасновник «ШоТам» Сергій Колесніков проконсультувався з Томашем Белла зі словацького медіа Denník N і отримав підтримку від багатьох інших організацій, зокрема MPP, коли його редакція запустила власну пропозицію членства.

Деякі з редакцій, які ми досліджували, інвестували власні кошти у створення стратегії членства, тоді які інші знаходили гранти. Тут не було загального правила. Як ми дізналися з інтерв’ю, компанії, які інвестують власні кошти для запуску членської програми, рухаються повільніше. Вони постійно перевіряють свої гіпотези й більше експериментують з невеликими групами читачів. Це допомагає уникнути непотрібних витрат, але не дає швидких результатів. 

Більшість редакцій, про які ми говорили, застосовували для запуску/підтримки членства гранти. Редакції, які запустили членство за допомогою грантів, зазвичай здійснюють попереднє дослідження членських програм в інших медіа чи вподобання своїх читачів, наймають спеціального менеджера для роботи з учасниками, витрачають більше коштів на маркетинг. Однак хоча цей підхід ефективніший на ранніх етапах (наприклад, вивчені сайти, які вибрали цей підхід, негайно залучили 100–200 членів і сформували спільноту), він не гарантує майбутній успіх. 

Ми вивчили ці підходи й дійшли висновку, що як власні інвестиції, так і гранти мають свої переваги. Успіх клубу читачів більше залежить від популярності самого бренду медіа, а не від джерелі фінансування запуску чи вибраної стратегії (постійні експерименти проти чіткого плану після ретельної підготовки).

Майже всі медіа, які ми опитали, провели мінімальне дослідження потреб аудиторії перед запуском. Вони повідомили, що хотіли б здійснити більш детальне дослідження, однак не мали для цього ресурсів. 

«Слідство.Інфо» замовило дослідження клубних моделей у західних країнах. «Українська правда» та «Громадське» найняли консультантів для запуску своїх клубів. В обох випадках консультанти були спеціалістами з консалтингової компанії Jnomics, яка є єдиною міжнародною медіаконсалтинговою компанією з великим офісом у Києві (зі штаб-квартирою в Лондоні та 55 проєктами в 32 країнах). 

Науково-популярний журнал «Куншт» запустив членську програму за власні кошти, тому підійшов до її запуску більш спонтанно й економно. Журнал з’явився в Україні після закриття української версії National Geographic у 2014 році. Спочатку журнал був лише друкованим продуктом і не мав власного вебсайту. Вебсайт запустили у 2019 році, і він одразу передбачав програму членства. 

Видавці «Куншту» не проводили спеціальне дослідження для запуску саме членської програми, однак провели 40 детальних інтерв’ю для запуску сайту, й серед іншого запитували про програму членства. Запустивши вебсайт із одразу вбудованим клубом читачів, вони швидко отримали кілька сотень членів, але наразі клуб продовжує зростати повільніше, ніж очікувалося – 5–10 членів на місяць. Вони називають свою членську програму «Друзі». 

У команді є спеціальна особа (менеджер спільноти «Друзі»), яка відповідає за розвиток членської програми. Однак більшу частину роботи для «Друзів» виконують інші люди в редакції. Майже всі в команді «Куншт» певним чином залучені до управління членством: одна особа створює події, інша керує телеграм-каналом, а ще інша – інформаційною розсилкою. Робочі завдання в науково-популярному журналі розділені на організаційні та редакційні. Таким чином редакційна група відповідає за пов’язані з контентом аспекти програми «Друзі» (наприклад, інформаційна розсилка), а організаційна команда відповідає за організацію подій.

Усі ці зусилля разом принесли результати – журнал отримав 12% свого прибутку безпосередньо від читачів. Водночас журнал постійно зростає, тож ця відсоткова частка змінюється. «Ми повинні бігти якомога швидше, щоб просто залишатися на місці», – цитує Алісу з Країни Див видавець Кирило Безкоровайний.

Бесіди зі спільнотою

У межах дослідження ми стали членами п’яти найбільших клубів читачів, які ми розглядали. Завдяки цьому стало можливим відчути різницю в атмосфері всередині спільноти кожного медіа.

Усі сайти з програмами членства, які ми розглянули, мали власний тон і культивували унікальні характеристики у своїй взаємодії з членами клубу. Іноді ці риси більше відображали особу менеджера спільноти, але частіше вони залежали від самих членів клубу. Найактивніші члени клубу часто впливали на бесіду, моделюючи поведінку учасників. Для прикладу, якщо найактивніші члени клубу додають коментарі чи пропонують ідеї для новин, інші члени клубу роблять те саме. 

Редакції з нашого дослідження звертаються до своїх читачів неформально, оригінально, без мовних кліше. Більшість українських медіа взагалі не спілкуються безпосередньо зі своїми читачами чи глядачами, не звертають на них увагу, не відповідають на їхні листи. Електронні адреси деяких медіа навіть не працюють або їхні контактні дані сховані так глибоко на сайті, що читач не може їх знайти. Натомість медіапроєкти з нашого дослідження відкриті до спілкування зі своїми читачами й реагують на критику. 

Для прикладу, члени читацького клубу «Громадського» займаються перевіркою фактів і виправляють матеріали, які з’являються на сайті, коли там трапляються помилки, а також пропонують журналістам нові теми для дослідження. У «Громадського» дуже активна спільнота, що не дивно, оскільки основна аудиторія медіа – активні громадяни. Це не представники формальних громадських організацій, а просто активні громадяни – від власників малого бізнесу до представників ІТ-галузі й інших професій. 

У видання «Слідство.Інфо» спокійніша манера спілкування зі своїми членами. Схоже, це пов’язано з тим, який вигляд мають розслідування цього сайту. Редактори намагаються донести інформацію в більш аналітичній і сухій, а не емоційній манері. Ми помітили аналогічний стиль спілкування і в членів клубу.

Політичний сайт «Українська правда» спілкується зі своїми членами більш дидактичним і пояснювальним тоном. У своїх повідомленнях читачам редакція нагадує їм про цінності видання та практичні переваги членства в клубі читачів.

Науково-популярний журнал «Куншт» веде бесіду в доволі легкий спосіб, використовуючи яскраві фото й зображення динозаврів. Це викликає посмішку та безсумнівно впливає на сприйняття бренду видання. Отже, редактори намагаються сподобатися молодій аудиторії, а також тим людям, які завжди залишаються молодими в душі й можуть щиро захоплюватися чудесами природи, мріяти про космос і читати науково-фантастичні романи.

Усі з описаних медіа намагаються знайти власну нішу, власний особливий голос для спілкування з читачами, власне унікальне обличчя. Водночас читач дуже гостро відчуває, чи для менеджера спільноти це просто робота, чи він має щирий інтерес до читачів.

Важливо надавати членам клубу простір для написання відгуків про медіа, які вони підтримують, навіть якщо такі відгуки містять критику. У медіаорганізаціях, за якими ми спостерігали, медіа реагували на таку критику з великою увагою й інтересом, адже вона дозволяла їм змінити свою роботу на краще. Це значна зміна для журналістів, які часто стикаються з ворожістю, а не з конструктивною критикою. Конструктивна критика добре впливає на бізнес, тоді як сліпа ненависть лише руйнує його.

Модель української членської програми

Серед цікавих ідей, які ми чули про модель членських програм під час інтерв’ю з лідерами редакцій, можна виділити такі:

• Використання символічної істоти чи зображення, що уособлює персонал редакції (ховрах зі «Слідство.Інфо», динозаври з «Куншту» чи Дон Кіхот з «Української правди»), завдяки чому можна швидко донести основну ідею медіа й передати емоції.
• Створення додаткового зв’язку з редакцією в реальному світі за допомогою персоналізованих подарунків, наприклад, персоналізована офісна рослина для читача, яку використовує «Заборона», чи персоналізоване зображення динозаврів у випадку «Куншту».  
• Знижки на товари та послуги, як-от книги, каву, туристичні поїздки, юридичні послуги й багато іншого. У найяскравішій формі це реалізовано в «Українській правді»; «Громадське» й інші медіа також часто згадують про знижки на товари та послуги.
• Здатність зберігати статті для подальшого ретельного читання («Українська правда», «Ліга») чи завантажувати статті в зручному для читання на електронних книгах форматі («Куншт»).
• Створення персонального облікового запису читача з історією взаємодії читача з медіа («Ліга», «Куншт», «Українська правда»). Навпаки, інші видання радять «не створювати щось надто складне, як-от особисті кабінети для членів чи спеціальні вебсайти». Розробники таких функцій були певні, що вони зручні й будуть популярними, однак на практиці для більшості читачів це занадто складна ідея.

У випадку «Української правди» окремі члени клубу повідомляли нам, що вони хочуть отримувати практичні переваги від членства, а не тільки підтримувати редакцію сайту.

Деякі вивчені нами медіа дозволяють членам клубу впливати на редакційні матеріали. «Українська правда» запрошує читачів на редакційні планірки й надає їм можливість ставити запитання й робити пропозиції наприкінці зустрічі. Опублікувавши таку історію, журналісти зазначають у публікації, що ідею тексту подав член клубу. 

«Українська правда» повідомила, що члени клубу вже запропонували кілька тем для сайту, які виявилися популярними. Наприклад, це стаття про відомий ринок одягу «Барабашово» у Харкові, яку прочитали майже 60 000 людей. 

Водночас кілька менеджерів інших медіа зазначили, що їхня аудиторія платить за саме той вид журналістики, якою вони займаються, тому не дозволяють впливати на редакційний контент. На противагу підходу «Української правди», редакція «Заборони» вважає, що «кожен має займатися своєю справою», а читачі платять саме за статті від «Заборони». Тобто редакція не бере на себе зобов’язання писати на теми, які пропонують члени клубу. Лідери редакції «Текстів» вважають так само. 

Що означають прибутки від членства для українських медіа

Гроші від членських програм дозволяють редакціям бути гнучкішими й креативнішими, “закривати” дірки в бюджеті, йти на ризик і експериментувати. Серед 11 редакцій, з якими ми розмовляли, дохід від клубів читачів становить від 1% до 30% загального доходу. Водночас різні медіа встановлюють собі різні цілі під час створення клубів читачів. Якщо для деяких із них це важливе джерело доходу, для інших це насамперед можливість залучити читачів до редакційної роботи, збільшити лояльність і популяризувати бренд. 

Невеликі компанії з чітким фокусом і місією можуть залучити більшу частку загального доходу від членства. Аналіз даних таблиці показує, що більшість успішних членських програм в Україні відкриті не найбільшими медіа. Це не означає, що членські програми не працюватимуть для великих медіа. Можливо, вони досі просто покращують свою модель чи не пріоритизують членські програми. «У середовищі з обмеженими ресурсами ми витрачаємо більше часу на інші джерела доходу, які зараз здаються перспективнішими», – пояснив власник одного великого медіа.

Членські програми працюють в онлайн-медіа, однак ми не знаємо в Україні жодного випадку існування членських програм для телеканалів чи радіостанцій. У 2017 році був випадок, коли соціально-політичний телеканал 3S.tv, який очолював відомий журналіст Савік Шустер, намагався запустити щось на кшталт членської програми (чи радше продавати частину акцій каналу малому бізнесу). Проте невдовзі канал оголосив, що припиняє трансляцію із супутника з фінансових причин. Тепер Савік Шустер веде ток-шоу на телеканалі найбагатшого бізнесмена Україна Ріната Ахметова.

Що ми дізналися про членів клубів українських медіа?

Ми провели опитування серед членів клубу 11 редакцій дослідження. У ньому взяли участь 107 людей. Цю групу не можна вважати репрезентативною для членів усіх клубів, однак відповіді показують певні тенденції.

Ми запитали, чому люди вирішили стати членами клубу. Вони могли вибирати серед п’яти готових відповідей або додати власну.

Основні результати нашого дослідження такі: 

• понад 95% відповіли, що стали членами, оскільки хотіли підтримати цей конкретний бренд медіа; 
• лише 7% хотіли підтримати певного журналіста; 
• 34% хотіли почуватися частиною спільноти зі спільними цінностями;
• кожен четвертий підтримує понад одне видання; 
• кожна десята особа підтримує понад п’ять редакцій; 
• майже всі також платять за сервіси трансляції відео й музики;
• 88,6% респондентів були чоловіками; 
• 36% респондентів були з Києва;
• респонденти нашого опитування були віком від 24 до 39 років. 

Майже всі медіа, з якими ми розмовляли, зазначили серед членів клубу наявність працівників ІТ-галузі й українців із-за кордону. Це віддзеркалення економічної ситуації в Україні, коли лише ті, хто заробляє більше середнього, можуть дозволити собі регулярні витрати на підтримку улюблених онлайн-видань. І саме ці дві соціальні групи заробляють в Україні більше середнього. (Тоді як за даними урядової статистики середня щомісячна заробітна плата в Україні дещо нижча за 500 дол. США, середня щомісячна заробітна плата ІТ-розробників становить 2500 дол. США). 

Можливо, через економічну ситуацію членами досліджених нами клубів читачів стають чоловіки та люди з Києва. Друге місце після Києва посідають інші великі міста, де доходи зростають швидше, як-от Львів, Дніпро, Одеса і Харків. 

Можливо, у разі зростання доходів у густонаселеній Україні медіа можуть очікувати зростання доходів від членських програм. Тому українські незалежні медіа дуже зацікавлені в розвитку української економіки та зростанні доходів громадян. З тієї ж причини важливі реформа децентралізації та розвиток українських областей. Це дозволить розвивати членські програми не лише в національних українських медіа, але й у місцевих редакціях.

Обнадіює й те, що членами клубів, які ми досліджували, стають переважно молоді люди віком від 24 до 39 років. Це означає, що принаймні впродовж наступних 10 років ці люди будуть здатні платити за контент, оскільки вони вже мають цю звичку, на відміну від покоління їхніх батьків.

Висновки

Успішні членські програми в Україні, схоже, зумовлені сильною, лояльною підтримкою з боку наявних аудиторій. Саме тому успіх клубів читачів в Україні в більшості випадків не пояснювався вибраною стратегією запуску. Українським видавцям ще належить вийти за межі аудиторії, яку вони вже мають. 

Погані новини полягають у тому, що гроші від членства важливі не для всіх українських медіа. Якщо ви теле- чи радіостанція з великою кількістю персоналу, тоді, найімовірніше, членська програма не буде для вас пріоритетом. І навпаки, якщо ви невелике нішеве видання, тоді клубна програма заповнить прогалини у вашому бюджеті й збереже лояльність аудиторії.

Добрі новини полягають у тому, що разом зі зростанням української економіки та заможності її громадян клуби читачів стануть ефективнішими. З цієї ж причини незалежні онлайн-медіа мають важливу роль в успіху української економіки, бо вони в цьому зацікавлені.

Методи проведення дослідження

Дослідження складалося з двох блоків: кабінетне та польове.

Під час кабінетного дослідження ми коротко розглянули український інформаційний простір, склали перелік усіх українських медіа, що застосовують моделі членства та відповідають критеріям опису членства від МРР, зібрали всі відповідні загальнодоступні документи, які медіа публікують на своїх вебсайтах, щоб описувати свої членські програми, і створили таблицю даних, у якій порівняли різні моделі членства в українських медіа. Зокрема, ми зосередилися на порівнянні переваг, які видавці надають членам своїх клубів, а також на порівнянні вартості участі в таких клубах. Ми також приєдналися до п’яти найбільших клубів читачів, фіксували частоту повідомлень у цих клубах та канали взаємодії з читачами, тон спілкування, а також інші риси комунікації видавців із членами клубів.

Після цього ми підготували опитувальники для проведення напівструктурованих детальних інтерв’ю з представниками медіа (власниками, головними редакторами й менеджерами спільнот) з 11 інформаційних редакцій. Ми включили запитання про ключові показники ефективності (KPI), експерименти, помилки та успішні кроки, а також про вплив членства на фінансове здоров’я та на контент медіа. 

Загалом ми провели 14 інтерв’ю (у деяких випадках ми розмовляли з кількома людьми з одного видання). Кожна бесіда тривала від 30 до 60 хвилин і засновувалася на підготовленому заздалегідь опитувальнику, хоча під час розмови ми також могли поставити додаткові й уточнювальні запитання.

Ми також провели анонімне опитування 107 членів клубів цих видань, щоб краще зрозуміти мотиви для членства в клубі читачів і дізнатися, чи платять такі люди за членство в інших клубах і за контент у цілому.

Усю зібрану під час дослідження інформацію було класифіковано та збережено для подальшого вивчення. До цього дослідження долучено (в англомовній версії) опитувальник для інтерв’ю та цитати з редакційних документів.

Автор дослідження — Андрій Яніцький, колишній журналіст і редактор із понад 15-річним досвідом роботи в українських медіа. Він є колишнім головою Київської незалежної медіапрофспілки та автором розділу про українські медіа на сайті Medialandscapes.org – платформи порівняння медіа від Європейського центру журналістики. Наразі Андрій Яніцький є головою Центру журналістики Київської школи економіки. У зборі матеріалів для дослідження брала участь юристка та журналістка Вікторія Матола, яка наразі співпрацює із виданням Graty.me.