Що в голові у президента, або Про що мовчить Facebook Петра Порошенка

На одній закритій зустрічі з журналістами Президент України Петро Порошенко підкреслив, що намагається щодня переглядати фейсбук, причому не лише зі свого офіційного акаунту. Що президент шукає в найбільшій світовій соціальній мережі і на які висновки його наштовхує прочитане, ми можемо тільки здогадуватися. Але технології аналізу соцмереж дозволяють нам визначити і проаналізувати кожне слово, яке було написано на офіційній сторінці першої особи, кожен коментар, шер і лайк. Цю інформацію VoxUkraine надала аналітична компанія TheRespo. Про що можуть розповісти ці дійсно великі дані? Багато про що. Можливо, про значно більше, ніж хотів поділитися з понад півмільйонною армією підписників Порошенко.    

Три роки тому Петро Порошенко став президентом. В той день в його фейсбуці з’явилася подія  “Обраний Президентом України”. Це відправна точка нашого аналізу. З тих пір Порошенко-президент і/або його комунікаційна команда приділяли найбільшій соціальній мережі багато сил і часу. За три роки було написано 2215 постів (дані на 2 червня 2017-го), а це означає, що кожен день на сторінці президента в середньому з’являлося трохи більше двох записів. Читачі залишили більш ніж  205 000 коментарів (в середньому 93 на кожен пост), а загальне число лайків і шерів перевищує 3,9 млн і 240 000 відповідно. Така активність була не марна: за час президентства кількість підписників сторінки Порошенко перевищила 600 000 (серед українських політиків більше тільки у Міхеїла Саакашвілі). Але що ховається за даними статистики?

Фейсбук в Україні до заборони ВКонтактє і Однокласників був не найпопулярнішою, але, безумовно, найвпливовішою соціальною мережею з точки зору присутності політичного істеблішменту України. Зараз в фейсбуці близько 8,6 млн українських акаунтів. Саме в ФБ знаходяться “живі” профілі більшості політиків, топ-чиновників, всіляких експертів, журналістів, громадських активістів, і саме ця соцмережа стала майданчиком для напівофіційних заяв посадових осіб і політиків, гарячих дискусій і проведення різних громадських кампаній. Тому для аналізу ми обрали саме фейсбук.

Про що говорять ненаписані пости президента

На початку свого президентства Петро Порошенко оголосив, що пости, які пише особисто він, а не співробітники прес-служби, будуть підписані “П.П.”. Часи, коли такі пости траплялися часто, давно позаду, наприклад, останній особистий запис був у травні, а передостанній – у лютому. Проте президентський ФБ – важливе джерело інформації, що дозволяє зрозуміти, які тренди і меседжі просуває комунікаційна команда першої особи, а які теми “активно замовчує”. Що ще важливіше, аналіз фейсбука дає можливість проаналізувати масовий зворотний зв’язок – що думають і відчувають сотні тисяч читачів президента.

За допомогою компанії TheRespo ми розібрали на ключові слова всі пости президента, визначили їх тональність, проаналізували, як змінилися теми та ідеї, що просуваються від першої особи.

Щоденник президента. За три роки фейсбук президента пережив разючу трансформацію. Перше, що видно неозброєним оком, – кількість публікацій. За перший рік президентства був опублікований 751 пост, потім пішов спад до 577, а за третій рік спостерігається значне зростання кількості публікацій – понад 870. При цьому статистика шерів і лайків каже, що зростання кількості не призвело до погіршення якості. Кожен пост збирав в середньому понад 1800 лайків і 150 репостів. Єдине, що помітно просіло, – залученість читачів в дискусію: кількість коментарів під постами стабільно скорочується (табл. 1).  

Замість війни та корупції – торгівля й окупація

 Аналіз динаміки частоти слів, які вживав у своїх постах Петро Порошенко протягом останніх трьох років, дозволяє визначити теми, які поступово втрачали або набирали пріоритетність у президента.

Серед слів, які протягом останнього року (червень 2016 – червень 2017) Порошенко вживав значно рідше в порівнянні з першим роком президентства, багато прямо відносяться до війни (ми враховували лексеми – набір однокореневих слів). Слово «посмертний» [1] стало вживатися майже в десять разів рідше. У п’ять разів менше стало «слави». Згадки слів «світ», «країна» і «свобода» скоротилися в два раза. Слова «війна» і «відвага» і «армія» стали зустрічатися в постах президента в 1,5 разів рідше. При цьому кількість слів «солдати» і «бійці» не змінилася.

Також є тенденція до зменшення в риториці президента закликів: «необхідно», «потрібно», «треба», «повинні», «разом», «можемо», «будемо», «українці», «друзі» – кількість цих слів скоротилося в 1,5-3 разів.

Несподіваний результат у невійськового слова «корупція» – за третій рік президентства Порошенко вживав його в три рази рідше в порівнянні з першим роком. Також в 5 разів менше Порошенко став писати про Раду/ парламент.

Рис.1. Зникли з ефіру

Які ж слова в президентському фейсбуці замінили пишномовні заклики, пости про війну та корупцію?

У 15 разів збільшилася кількість лексем «торгівля». Майже в шість разів – «освіта». У п’ять разів частіше президент вживав слово «обговорили». У фейсбуці Порошенка спостерігається відхід від мілітаризованої України до «мирних» тем.

З одного боку, це «зрада»: війна триває, щотижня, якщо не щодня на фронті гинуть люди. Складається враження, що президент, не виконавши одне з головних обіцянок – «закінчити АТО», прагне не фокусуватися на темі війни. З іншого – президентський фейсбук не припинив говорити про війну, але конфліктна риторика все більше тяжіє до нейтральної тональності (в якій часто говорять про війну в Україні західні дипломати). Так, в сім разів стало більше лексем «окупація». Майже в чотири рази частіше стали зустрічатися «санкції» та «агресія», «договори» – в три рази, «Росія» та «Мінськ» – в два з половиною. У два рази більше президент писав про Крим.

Окремо варто зазначити, що Порошенко став в два рази частіше «вітати» своїх підписників з різними святами та подіями та «дякувати» їм.

Рис.2. Прорвалися в ефір

Жити стало краще, жити стало веселіше

Сучасні технології дозволяють відповісти на питання не тільки про те, що пишуть в фейсбуці першої особи, але і про те, як пишуть – яку емоційну тональність містить кожен пост. Аналіз, який здійснювався за допомогою нейронної мережі, показав несподіваний результат: фейсбук першої особи з кожним роком стає все більш позитивним – пости з радісною тональністю за третій рік склали в ньому найбільший відсоток (майже 38%), що являється найбільшим з трьох емоцій. Динаміка за три роки показує, що це стійка тенденція – злості, смутку і відрази в повідомленнях президента з кожним роком все менше, а радість стрімко зростає.  

Що пишуть президенту

Як реагують читачі на творчість президента та його комунікаційників? Відповідь може дати аналіз 205 000 коментарів. І тут ми отримали досить несподіваний результат: драматичне п’ятикратне падіння довіри до президента в офлайні супроводжувалося збільшенням кількості позитивних та радісних коментарів у фейсбуці. Як таке можливо?  

Фейсбук президента – дуже “живе” місце, під кожним постом в середньому залишають 93 коментаря. Рекорд – привітання Джамали з перемогою на Євробаченні, яке прокоментували 1700 разів. Цей же пост – рекордсмен за кількістю лайків та другий за шерами. Реакція на перемогу Джамали очікувана. Що ще викликає бурхливу реакцію громадськості?  

Побіжний аналіз десяти найбільш коментованих постів показує, що найактивніший відгук у читачів президента знаходять пости з привітаннями (ветеранів на 8 травня, дружини з 30-річчям спільного життя, воїнів у Маріуполі, самого президента з днем народження), а також важливі для України події (безвізовий режим з ЄС, припинення вогню на Донбасі).

 Що пишуть? Слова, що найчастіше зустрічаються під коментарями також цілком передбачувані. На першому місці “Україна”, потім йдуть: “президент”, “люди”, “бог”. Замикають десятку “Росія” та “герої”.

Куди цікавіший аналіз тональності коментарів. Алгоритм видав дуже несподіваний результат: радість – головна емоція в коментарях під постами президента, і частка таких відгуків стабільно зростає, незважаючи на падіння популярності Петра Порошенка як політика.

За останні 12 місяців, відсоток емоцій, оцінених нейромережею як радість склав 31%. Ми бачимо кілька можливих причин.

Комунікаційна стратегія присутності президента в соцмережах змінюється – фейсбук Порошенка “мігрує” від важливих і значимих для країни повідомлень до декларування гарних новин, звітів про досягнення і милих “сімейних” постів. Справа в тому, що під радісними і оптимістичними постами і коментарі переважно радісні і позитивні. Якщо подивитися на топ-10 постів, під якими переважають коментарі радісної тональності (більше 75%), то це будуть президентські привітання українців з Новим роком і Різдвом, з днем народження (дружини, Святослава Вакарчука і самого президента).

Схоже, що комунікаційники президента помітили цю тенденцію і навчилися нею користуватися. Як ми писали вище, доля позитиву в постах  них постів також істотно зросла: якщо за перший рік президентства в постах Порошенка емоція радість займала 31%, то на третій рік таких вже 38%.

2. Друга можлива причина не настільки безпечна. Цілком може бути, що комунікаційна команда стала активніше чистити агресивні і негативні коментарі, тим самим підвищуючи частку радісних. Також не можна виключати, що значну частину радісних коментарів залишили так звані боти. Обидві ці гіпотези потребують збору великих обсягів інформації і більш глибокого аналізу. Команда TheRespo планує зробити це в найближчі 2-3 тижні.

 Сила слова

Ми вирішили копнути ще глибше і подивилися, які слова в постах президента викликають в коментарях ті чи інші емоції. (Тут, очевидно, можлива похибка: пости зі словом “війна” можуть як вітати ветеранів Другої світової, так і говорити про втрати на Донбасі, що, відповідно, викликає різні почуття. Але в загальному такий аналіз дає уявлення, як українці реагують на теми і як змінюється їхнє ставлення.)  

Перше ключове слово, яке ми перевірили, – “Порошенко” (зустрічається 57 разів). Найголовніші емоції, які можна зустріти в коментарях під такими постами, – це злість (14%) і сум (17%). Радісних коментарів набагато менше – всього 5%. Але цікаво інше. Якщо проаналізувати динаміку зміни тональності коментарів в перший і третій рік, то ми побачимо закономірність, яку важко пояснити випадковістю: всі негативні емоції йдуть на спад, а частота радісних коментарів виросла в 3,4 рази (варто зазначити, що це рекордний приріст в емоції “радість” серед всіх перевірених нами ключових слів)

Наступне слово, яке ми проаналізували, – “корупція”. Воно зустрічається в постах Порошенка 97 разів (показово, що з них 50 разів – протягом першого року президентства і лише 24 – за третій рік). Найбільше у коментаторів у відгуках під постами з цим словом суму(16%) і злості (13%).

Порошенко згадує “Росію” 223 рази в своїх ФБ-записах, при цьому 62% записів припадають на третій рік, що може говорити про прагнення президента змістити дискурс (принаймні в фейсбуці) з внутрішніх проблем на зовнішні чинники. Коментарі під постами зі словом “Росія” в основному сумні (17%) і злі (14%).

Очікувано, що найбільша частка радісних відгуків під постами зі словами “привітання” (47%), “Олександра” (ймовірно про доньку, 30%) і “Марина” (дружина,27%).

Менш передбачувано, але вельми показово, що пости, котрі збирають найбільшучастку сумних коментарів, містять слова “уряд” і “Рада” (по 17%).

У сухому залишку

1. Фейсбук Порошенка – важливий канал спілкування (більше 600 000 підписників), якому комунікаційна команда президента приділяє багато уваги. За останній рік було зроблено 870 дописів (в середньому 2,4 повідомлення в день), що в 1,5 разів більше ніж за другий рік президенства і на 16%, ніж в перший. Якщо оцінювати по середній кількості лайків і шерів, то кількість не погіршила якості.
2. За три роки змінилася тематика і тональність постів. Порошенко став набагато рідше писати пости про війну (деякі “військові” слова зустрічаються в 10 разів рідше). Конфліктна риторика стала набагато нейтральнішою.
3. З фейсбука Порошенко майже зникла тема корупції – це слово за третій рік президентства зустрічається в три рази рідше, ніж за перший. Зате стало в два рази більше привітань та подяк.
4. Фейсбук президента стає все більш радісним і позитивнішим. Частка емоції “радість” у постах зросла з 31 до 38%.
5. Кожен з 2215 постів Порошенка в середньому збирав 93 коментаря. Несподівано, але найчастіша емоція в коментарях – радість. Ще більш дивно те, що частка радісті у відгуках рік від року зростає, хоч і не дуже значно (з 29,1 до 30,8%).
6. Найбільше число позитивних коментарів збирають пости, в яких є слово “привітання” (47%), а також записи про родину (близько 30%). Найбільш негативні відгуки у постів зі словами “Порошенко”, “корупція”, “Росія”, “Рада” і “уряд”.