Два шляхи держслужбовця до ЗМІ

Як розповісти про важливі події чи поділитись думками, щоб вас почули.

depositphotos / rawpixel

Автори:

У травні-червні 2020 року аналітична платформа VoxUkraine та Центр журналістики при Київській школі економіки вчили співробітників Рахункової палати, Мінфіну, Міністерства економрозвитку, Митниці та Податкової співпрацювати з медіа. За результатами 15 годин лекцій та тренінгів досвідчені редактори Людмила Смоляр та Отар Довженко підготували серію практичних матеріалів для всіх, хто хоче налагодити теплі стосунки з журналістами.

Більшість матеріалів у медіа створюють професійні журналісти й редактори. Саме вони добирають факти і коментарі, аналізують події та ставлять запитання, роблять висновки та прогнози. Часто представникам офіційних установ, які хочуть донести до аудиторії важливі факти чи думки, нелегко пробитись крізь їхні фільтри. У цьому матеріалі йтиметься про два формати медійних матеріалів, які медіа найохочіше приймають від державних службовців: новини та авторські колонки. Ці формати протилежні — новина повідомляє факт і дає читачам знання, а колонка доносить думку й допомагає сформувати ставлення до подій чи явищ.

Порівняно з іншими жанрами до новин у журналістиці є чіткі вимоги: вони повинні бути точними, достовірними, актуальними, збалансованими тощо. Порушуючи ці вимоги, журналісти ризикують нашкодити своїй репутації або й отримати судовий позов. Представникам офіційних установ корисно знати головні вимоги до новин: врахувавши їх, вони можуть стати більш привабливими, корисними і зрозумілими для журналістів. А якщо вписуватися у жорсткі рамки інформаційної журналістики — не ваш варіант, сформулюйте свої думки, ідеї чи погляди в авторську колонку.

Як зробити факт новиною

Не кожна подія чи інформація є новиною. Новина має розповідати про нове і про те, що сталося сьогодні. Новина має бути актуальною — потрібною аудиторії конкретного ЗМІ саме тепер — та наближеною до аудиторії за культурою, географією, економікою, історією тощо. Наприклад, регіональні ЗМІ завжди спочатку повідомлять місцеві новини і лише потім — загальнонаціональні: важливіше те, що ближче. Новина — це цікава або несподівана інформація, а також та, що стосується відомих місць, людей, установ тощо. 

Журналісти мають сталий набір стандартів, за якими створюють новини. Кожна новина повинна бути: 

  • Оперативною — її слід доносити до аудиторії якнайшвидше, щойно всі факти з’ясують і перевірять; 
  • Збалансованою — потрібно дати слово всім сторонам конфлікту й неупереджено подати їхні позиції;
  • Достовірною — слід назвати джерело кожного факту та автора кожної думки, оцінки чи цитати, що є у тексті; 
  • Точною — всі факти, цифри, імена мають бути перевіреними; 
  • Факти окремо, коментарі окремо — думки та оцінки автора чи інших людей не можна видавати за факти;
  • Повною — у ній мають бути всі факти й коментарі потрібні, щоб аудиторія її зрозуміла;
  • Простою — написаною людською мовою, зрозумілою всім читачам/глядачам/слухачам.

Якщо ви пропонуєте редакції текст, у якому не дотримані ці стандарти, не дивуйтесь, коли матеріал відхилять або опублікують зі значними змінами. 

Новина має бути побудована за принципом перевернутої піраміди: що важливіша й актуальніша інформація, то ближче до початку тексту вона розташована. Найбільш важливе і недавнє спочатку, найменш важливе і давніше — наприкінці. 

Компоненти новини — це заголовок, лід, посилання на джерело, кілька цитат, доречні деталі та бекґраунд. Ці компоненти відповідно до принципу перевернутої піраміди розташовуються саме в такому порядку. Заголовок — це суть новини в одному короткому реченні. Це речення зазвичай має і підмет, і присудок — тобто показує, хто і що зробив. Наприклад, «Нафта подешевшала на 7% за тиждень» (тоді як «Дешева нафта» чи «Стрімке здешевлення» — невдалі заголовки для новини). Заголовок має зацікавлювати читача, але водночас не може бути маніпулятивним — тобто не може містити інформацію, якої насправді немає в тексті. Також заголовок не має бути клікбейтним — таким, що зловживає читацькою увагою за допомогою емоційно та оцінково забарвлених слів на кшталт «неймовірний», «величезний», «шок», «катастрофа» (у переносному сенсі) тощо. 

Лід — це речення з найважливішими подробицями новини, які ще не прозвучали в заголовку. Іноді поєднання заголовку і ліда може заохотити прочитати новину повністю, бо згадані там факти парадоксальні, неочікувані тощо. 

Джерело має бути надійним і конкретним, тобто чітко повідомляти, звідки взялася інформація (наприклад, не «повідомили у Мінфіні», а «сказав на пресконференції такий-то представник Мінфіну»). Посилатися на анонімне джерело — завжди ризик для ЗМІ: якщо інформація виявиться неправдивою, неназваному джерелу нічого не буде, а видання втратить довіру читачів. 

Цитати в новині мають бути змістовними, влучними і доповнювати решту тексту, а не дублювати його. До кожної цитати слід вказати, хто, коли і за яких обставин це сказав. Не дивуйтеся, якщо з ваших слів у новині процитують кілька речень — більше цей формат і не передбачає. 

Важливі деталі — це, як правило, відповіді на запитання, коли, де, як і чому сталося те, про що йдеться в новині. Якщо у цій частині треба повідомити велику кількість чисел, їх ліпше оформити як інфографіку — так читачам буде легше сприймати. 

У бекґраунді має бути інформація, яка допомагає читачеві зрозуміти новину, — пояснення, контекст, передісторія тощо. Наприклад, контексту потребують числа: самі по собі вони не дають читачеві розуміння (нафта подешевшала на 7% — це мало чи багато?), тому їх потрібно порівнювати з числами, наприклад, за аналогічний період минулого року чи з інших країн. 

Новини мають допомагати людям приймати рішення: брати чи не брати вранці парасольку, продавати чи купувати долари, ставати підприємцем чи залишатися найманим працівником тощо. Тому їх варто писати простою і зрозумілою мовою, уникаючи канцеляризмів, довгих речень, незрозумілих цифр і термінів. Про це більше порад можна знайти у тексті «Як ефективно співпрацювати з медіа». 

Повідомлення офіційних установ часто не схожі на новини: їхні заголовки довгі, нечіткі й не містять ключових фактів, текст починається з передісторії, а головна інформація розташована наприкінці. Тому журналістам доводиться вишукувати в офіційних повідомленнях головне і перекроювати ці повідомлення під свій формат, переписуючи офіційно-ділові тексти на зрозумілі. На це потрібні час, обізнаність у темі та мотивація, які в новинарів не завжди є. Якщо повідомлення державної установи буде більш наближеним до новинного формату, це спростить життя всім учасникам процесу: журналісти матимуть контент, а держслужбовці — згадки в медіа.

Пам’ятайте також, що:

  • ЗМІ фільтрують новини виходячи з уявлення про інтереси цільової аудиторії. Наприклад, журнал для автомобілістів навряд чи опублікує новину із царини ботаніки, а видання про культуру — новину про зміцнення курсу гривні, бо в першому випадку читачі, ймовірно, хочуть читати про автомобілі, а не ботаніку, а в другому — про культуру, а не економіку. Тому не розраховуйте потрапити в новини багатьох різнопланових ЗМІ. Це неможливо і не потрібно. 
  • Новина може потрапити до кількох ЗМІ, якщо про неї розповість інформагентство. ЗМІ (як і посольства, урядові установи, великий та середній бізнеси тощо) передплачують новини інформагенцій. Журналістам зручно їх брати, бо це заощаджує зусилля на пошук контенту та, за законом, звільняє від відповідальності за зміст публікації. 
  • Журналісти отримують дуже багато пресрелізів протягом дня і не можуть опрацювати всі. Тож якщо ви хочете аби ваш пресреліз помітили, максимально чітко й змістовно сформулюйте тему листа. 
  • Відмовлятися від коментарів — програшна позиція. Про вас напишуть, але без вашої участі. Відмова від коментарів псує імідж: ставить під сумнів компетентність і бажання допомагати громадянам, для яких ви працюєте. 

Як зробити думки авторською колонкою

Колонки — це розгорнуті й аргументовані висловлювання про те, що людина хоче (має достатньо міркувань на певну тему і мотивації) і може (має достатньо компетенцій чи досвіду) сказати. На противагу новинам колонки — суб’єктивні, в них ви можете ділитись емоціями, робити оцінки, використовувати художні засоби, щоб донести свою думку й переконати читача. Колонки цікавлять читачів, бо допомагають не тільки дізнатися про події (для цього достатньо новин), а й зрозуміти, як події можуть вплинути на життя і як до них слід ставитись. Колонка — це наче особиста розмова з читачем. 

Зазвичай медіа зацікавлені в тому, щоб державні службовці писали для них колонки. Адже представники офіційних установ добре знаються на сфері, в якій працюють; розуміють логіку прийняття рішень і можуть її пояснити; піднімають теми, цікаві й важливі принаймні для частини аудиторії. Втім, важливо чітко розрізняти, коли ви виступаєте як представник офіційної установи (а отже, мусите залишатись у межах сфери своєї компетентності), а коли ділитеся думками, враженнями чи переживаннями як пересічна людина. Для зовсім суб’єктивних, ліричних дописів, які не стосуються вашої роботи, краще використовувати соціальні мережі 🙂 

Щоб колонка справила вплив на читачів, вона має бути:

  • Сфокусованою, тобто присвяченою одній конкретній темі. Цю тему слід сформулювати на початку тексту та нагадати наприкінці. 
  • Аргументованою. Теза, підкріплена аргументами, є більш переконливою та має більший потенціал до дискусії. Наводячи ті чи інші аргументи, переконайтеся, що серед них немає логічних хиб або маніпуляцій: їх використання — мінус до карми. 
  • Проілюстрованою прикладами. Приклади із життя, історії про конкретних людей та події роблять текст жвавим та допомагають утримувати увагу читачів.
  • Лаконічною. Що довший текст, то менша ймовірність, що його дочитають до кінця. Якщо якісь слова, словосполучення чи речення можна прибрати з тексту без шкоди для змісту, варто це зробити. 
  • Чіпкою, тобто такою, що привертає увагу. Для цього перш за все потрібно сформулювати цікавий, зрозумілий та лаконічний заголовок. Він має натякнути читачеві, як і чому цей текст стосується саме його. У заголовку не може бути абревіатур чи професійного жаргону. Навіть якщо здається, що саме цю абревіатуру або саме цей термін знають усі. 
  • Зрозумілою. Уявіть людину, яка не розуміє специфіки вашої роботи, не знає офіційно-ділової лексики і не має спеціалізованої освіти у вашій сфері. Якщо ви прагнете донести до такої людини свою думку, пишіть максимально просто. Використовуйте загальновживані слова, пояснюйте терміни, розшифровуйте абревіатури. Наводьте приклади та порівняння. Усе це короткими реченнями. 
  • Оригінальною. Для цього варто, як мінімум, уникати штампів на кшталт «а судді хто», «час покаже», «хто винен і що робити» тощо. Кінець тексту, хоч до нього і не всі дочитують, також має бути небанальним. Бажано, щоб людина, дочитавши, якийсь час іще розмірковувала на тему прочитаного. 
  • Орієнтованою на читача. Тобто такою, що враховує інтереси та потреби аудиторії видання, де ви плануєте її опублікувати. 

У різних редакціях різні вимоги до колонок. Уточніть їх перш ніж надсилати свій текст. Перепитайте в редактора, чи потрібне ваше фото і якого формату. Якщо редакція сама добирає фото автора колонки, а будь-яке вас не влаштовує, попросіть узгодити його до публікації. Пам’ятайте, що заголовок завжди залишається на розсуд редакції, тому скандалити, що ваш варіант змінили, немає сенсу.

Якщо у ЗМІ, куди ви надіслали колонку, вам відмовили в публікації, спробуйте звернутися ще кудись. Але не надсилайте одну колонку в кілька ЗМІ одночасно — якщо один і той самий текст опублікують два або більше видань, редакції можуть запідозрити в плагіаті чи роботі на замовлення. 

У деяких видань замість традиційних колонок є розділ «Блоги». Матеріали, які в них публікують, є тими самими колонками, просто їх зазвичай менш ретельно (або зовсім не) редагують, а автори не можуть розраховувати на гонорар. Деякі онлайн-видання беруть дописи в соціальних мережах і публікують їх (з дозволу або й без дозволу автора) у розділі «Блоги». Це не завжди вигідно для автора, адже допис у соціальній мережі може бути емоційним, неповним або просто не досить ретельно відредагованим. Якщо ваш допис у соцмережі, виступ на конференції, текст промови тощо опублікували чи хочуть опублікувати у розділі блогів або колонок, запропонуйте редакції компромісний варіант — відшліфувати й доповнити текст, довівши його до формату повноцінної колонки. Акуратна й повна публікація завжди переконливіша та справляє краще враження на розумного читача. 

За матеріалами лекцій Ніни Кур’яти, Руслана Чорного та Дмитра Кошового.

Публікація вийшла в рамках проєкту Budget Watchdog за підтримки Уряду Німеччини через проєкт «Ефективне управління державними фінансами ІІІ», що реалізується Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH.

VoxUkraine — унікальний контент, який варто читати. Підписуйтесь на нашу e-mail розсилку, читайте нас в Facebook і Twitter, дивіться актуальні відео на YouTube.

Ми віримо, що слова мають силу, а ідеї – визначний вплив. VoxUkraine об’єднує найкращих економістів та допомагає їм доносити ідеї до десятків тисяч співвітчизників. Контент VoxUkraine безкоштовний (і завжди буде безкоштовним), ми не продаємо рекламу та не займаємось лобізмом. Щоб проводити більше досліджень, створювати нові впливові проекти та публікувати багато якісних статей, нам потрібні розумні люди і гроші. Люди є! Підтримай VoxUkraine. Разом ми зробимо більше!


Sorry, Comments are closed!

Застереження

Автори не є співробітниками, не консультують, не володіють акціями та не отримують фінансування від жодної компанії чи організації, яка б мала користь від цієї статті, а також жодним чином з ними не пов’язаний