Товар обличчям: чи є зв’язок між гарними “сигаретними вітринами” та кількістю курців

Київська школа економіки проаналізувала, чи є сенс забороняти відкриту викладку цигарок. Коротка відповідь – так, але є економічна ціна

Автор:

12 квітня Комітет із питань охорони здоров’я Верховної Ради України рекомендував прийняти в першому читанні законопроект №4030а, що пропонує заборонити відкрите представлення тютюнових виробів у вітринах торгових точок. Напередодні нового політичного сезону, можна оцінити, яким буде ефект від впровадження цього закону використовуючи дослідження, проведене Київською Школою Економіки.

У статті стисло узагальнена міжнародна практика регулювання викладки тютюнових виробів, представлена оцінка економічних наслідків для ЄС і рамково окреслені потенційні наслідки в масштабах Києва.

Результати проведеного Київським міжнародним інститутом соціології дослідження показали, що 68% громадян України підтримують заборону розміщення викладки сигарет у вітринах. Але наскільки учасники опитування розуміють, як виконання їхніх побажань вплине на них і на життя українського суспільства в цілому?

Регулювання викладення тютюнових виробів в точках продажу – нова тенденція навіть в розвинених країнах. На даний момент лише у 18 країнах світу діють законодавчі норми в даній сфері. Серед лідерів – Канада, Австралія, Ісландія, Ірландія і США, а крім того в списку такі екзотичні країни як Непал та Тринідад і Тобаго.

Не дивно, що результативність обмежень щоразу викликає запеклі дискусії. Ініціатори регуляції апелюють до того, що вона позитивно позначиться на скороченні рівня куріння та, відповідно, зменшить рівень поширення пов’язаних з ним захворювань. Супротивники, у основному з числа виробників тютюнових виробів та афілійованих організацій, не згодні з вищевикладеними припущеннями. Обидві сторони підкріплюють свої позиції аналітичними матеріалами. Так хто ж правий?

Викладення товарів у точці продажу – це розміщення, укладання та демонстрація товарів на вітрині, торговому обладнанні чи іншій площі торгового залу, яке використовується для показу продукції та є інструментом стимулювання продажів. Зазвичай супроводжується привабливим та яскравим оформленням вітрин, прикасових зон та окремих стелажів.

Наявність та Відсутність

Для початку потрібно чітко розділити ефекти від присутності викладки тютюнових виробів (ТВ) та від її заборони.

У першому випадку, проведені за станом на листопад 2016 року дослідження однозначно показують, що наявність відкритого представлення ТВ стимулює їх споживання в тій чи іншій формі – від труднощів в бажанні кинути курити та спонтанних покупок до залучення нових споживачів, що особливо яскраво доведено для молодших вікових груп. Механізм досить простий – людина бачить товар або його муляж, оформлені особливим привабливим чином, і у нього з’являється бажання купити його. І чим більше людина піддається впливу, тим більший ефект (Spanopoulos, 2012).

У другому випадку, ефект не настільки однозначний. На даний момент існує обмежена кількість досліджень на цю тему – переважно вони стосуються розвинених країн, таких як США, Канада та Великобританія. Методологія досліджень значно варіюється – від масштабних макросимуляцій до проведення експериментів з віртуальними магазинами.

Відповідно, спостерігається різниця у виявлених ефектах. Два найбільш комплексних дослідження оцінки впливу на ситуацію з курінням були проведені Леві (2015) у США та Ірвіном (2014 року) у Канаді.

В першій роботі було показано, що за системного підходу до заборони викладки тютюнових виробів (запровадженому у 2015 році) до 2065 року рівень поширеності куріння зменшиться у середньому на 16% в порівнянні з базовим сценарієм без цих обмежень. Відповідно, така політика попередить 630 тисяч пов’язаних з курінням смертей, 1900 смертей немовлят, 215 тисяч народжень недоношених дітей та 140 тисяч передчасних пологів.

Ірвін (2014), використовуючи дані щорічного моніторингу вживання тютюну в Канаді, прийшов до дещо інших висновків. Він оцінив вплив на ініціацію куріння, його інтенсивність і прийняття рішення припинити курити обмежень, що були введені в період з 2004-го по 2009 рік в канадських провінціях. Аналіз показав, що за станом на 2014 рік (на той момент з часу запровадження обмежень пройшло від 5 до 10 років) значних змін в поведінці курців не відбулося. Єдиним фактором, який змінився, стала інтенсивність споживання тютюну серед молоді (вікова група від 15 до 24 років): в разі обмеження викладки тютюнових виробів кількість викурених молодими людьми сигарет зменшується на 7-10%.

Лі (2013) в дослідженні, яке базується на стандартизованому міжнародному опитуванні щодо споживання тютюну (International Tobacco Control Four Country Survey, проводиться з 2002 року) для чотирьох країн – Канади, США, Австралії та Великобританії – прийшов до наступних висновків. В Австралії, і особливо в Канаді, навіть поступове введення обмежень викладки тютюнових виробів значно зменшило чутливість споживачів до стимулювання продажів тютюнових виробів. Заборона викладки сигарет має значимий вплив на поведінку споживачів – при її введенні спонтанні покупки стають більш рідкісним явищем.

Методологія

Дослідження, проведене Київською Школою Економіки, включало мета-аналіз – узагальнення вже опублікованих досліджень. Ключовим аспектом даного методу є відбір потрібних робіт.

Пошук досліджень для аналізу було проведено у жовтні-листопаді 2016 року. Початковий пошук був проведений за допомогою платформ GoogleScholar, Jstor та ScienceDirect за ключовими словами “Tobacco”, “Display ban”, “POS”, “Point-of-Sale”, “Smoking”, “Point of Purchase”.

Дослідження вважається придатним, якщо містить самооцінку респондентами частоти відвідування магазинів, придбання сигарет тощо, та об’єктивні спостереження за викладкою сигарет (відвідування торгових точок, де були тютюнові вироби, обізнаність про заборону викладки тощо).

В якості залежної змінної розглядаються рішення почати або продовжити курити, а також спонтанні придбання. У фінальну вибірку були включені тільки дослідження, засновані на спостереженнях – експериментальні дослідження та симуляції були визначені як невідповідні для отримання реалістичних висновків. Остаточна вибірка містить шість робіт, які разом охоплюють майже 66 тисяч спостережень на індивідуальному рівні. Більш детально ознайомитися зі списком знайдених та відібраних для вибірки досліджень можна за посиланням.

Рисунок 1 ілюструє результати мета-регресії – зведена оцінка співвідношення шансів бути/чи не бути курцем (odds ratio) становить 0,76. Результат мета-дослідження показує, що ймовірність почати або продовжувати курити на 23% менше для людей, на яких не впливають ТВ, розміщені у точках продажів. Іншими словами, це означає, що ймовірність почати курити або повернутися до куріння у людини, яка не підпадає під вплив викладки ТВ у торгових точках, на 23% нижче, ніж за їх присутності на вітринах.

Рисунок 1. Результати мета-регресії

Постраждалі

Хоча заборона викладки тютюнових виробів, швидше за все, позитивно вплине на скорочення куріння, у цього заходу є і зворотня сторона – економічний ефект. Найбільш детально можливий вплив на економічну активність від впровадження різних заходів з регулювання торгівлі тютюном (у тому числі й обмеження викладки) розглянуто у технічному звіті аналітичного центру RAND EUROPE “Assessing the impacts of Revising the Tobacco Products Directive” (2011).

В рамках звіту була проведена оцінка можливих сценаріїв перегляду Директиви 2001/37/EC. Незважаючи на те, що дослідженням ще раз було підтверджено значимість обмеження відкритого представлення ТВ в точках продажу для скорочення їх споживання, було особливо відзначено негативний вплив по всьому виробничому ланцюгу. За оцінками, це призведе до скорочення робочих місць: на 0.1% для виробників, до 1.7% для оптової і на 0.3% для роздрібної торгівлі Європейського Союзу. Скоротиться виручка і прибуток тютюнової галузі (на 51 млн і 11 млн євро відповідно). Вплив на рівень податкових зборів точно оцінити складно (оцінка варіюється від мінус 94 млн до 1371 млн євро в 2027 році, в цінах 2007 року). Додаткове скорочення витрат на медицину було оцінено на рівні 46 млн євро.

В українських реаліях, найбільше можуть постраждати від даної регуляції тимчасові споруди (ТС), більш відомі як МАФи. Саме подібні об’єкти є найбільш яскравими прикладами використання спеціальних методів представлення товару (Рисунок 2). У більшості випадків тютюнові вироби виставлені безпосередньо в прикасовій (привіконній) зоні (94%). Найактивнішим чином використовується освітлення товарів (88%), а також бокси і панно (70%), які оформляють в яскравому, привабливому стилі (80%). Рідше застосовуються великі пачки сигарет – муляжі реальних брендів.

Рисунок 2. Інструменти представлення тютюнових виробів у тимчасових спорудах, Київ. Вибірка – 33 кіоски

Але головний метод – це “килимове бомбардування” споживача – у більшості ТС тютюнові вироби займають більше половини площі вітрини.

Ціна питання

За даними Департаменту містобудування і архітектури України, станом на жовтень 2016 року 1148 легально розміщених ТС (18%) мали функціональне призначення “Торгівля тютюновими і алкогольними виробами”. З іншого боку, моніторинг і опитування, проведені Київською Школою Економіки, показали, що реально подібних торгових точок в 3 рази більше.

За даними опитування, торгові точки в значній мірі залежать від продажів ТВ: у половини ТС їх частка становить понад 75% виручки, а у третині випадків – від 50 до 75% (Рисунок 3).

Дотримання потенційної регуляції вимагатиме переобладнання торгових точок для забезпечення неможливості відкритого представлення ТВ. Крім того, через скорочення споживання певна частина торгових точок буде змушена припинити функціонування або скоротити його.

Якщо використовувати оцінки Київською Школи Економіки, то ТС, які торгують ТВ, створюють тільки в Києві приблизно 9.5 тисяч робочих місць (6 тисяч з яких припадає на нелегально розміщені об’єкти). У національних масштабах ефект буде значнішим.

Рисунок 3. Частка тютюну в виручці тимчасових споруд

Джерело: Київська Школа Економіки

Що робити?

На даний момент дискусія навколо регуляції представлення тютюнових виробів у вітринах має морально-оціночний характер і зводиться до чорно-білого формату “Добро-Зло”. На жаль, обговорення питання, яке без сумніву матиме економічні наслідки, не має економічної складової.

На відміну від Директиви ЄС, вітчизняний законопроект не містить фінансово-економічного обґрунтування, посилаючись на те, що його реалізація не вимагає фінансових витрат з державного бюджету. Аналогічна ситуація з прогнозом соціально-економічних наслідків, хоча виконаний для ЄС аналіз показав потенційно негативний ефект на рівень зайнятості населення. Слід зазначити, що відсутність обґрунтувань є звичайною ситуацією для вітчизняної законотворчості.

З іншого боку,  поточний рівень поширеності куріння, пов’язаних з ним захворювань і відповідних суспільних втрат потребують рішучих кроків до вирішення проблеми. І без сумнівів, обмеження викладки тютюну є саме таким кроком.

В будь-якому випадку, такі питання вимагають глибокого економічного аналізу – оцінки ціни, яку має заплатити наше суспільство і, відповідно, вигід, які воно отримає, без якої складно дати якісний висновок, чи варта справа заходу.

 

VoxUkraine — унікальний контент, який варто читати. Підписуйтесь на нашу e-mail розсилку, читайте нас в Facebook і Twitter, дивіться актуальні відео на YouTube.

Ми віримо, що слова мають силу, а ідеї – визначний вплив. VoxUkraine об’єднує найкращих економістів та допомагає їм доносити ідеї до десятків тисяч співвітчизників. Контент VoxUkraine безкоштовний (і завжди буде безкоштовним), ми не продаємо рекламу та не займаємось лобізмом. Щоб проводити більше досліджень, створювати нові впливові проекти та публікувати багато якісних статей, нам потрібні розумні люди і гроші. Люди є! Підтримай VoxUkraine. Разом ми зробимо більше!


Застереження

Автор не є співробітником, не консультує, не володіє акціями та не отримує фінансування від жодної компанії чи організації, яка б мала користь від цієї статті, а також жодним чином з ними не пов’язаний