Уривок з книги Дмитра Кулеби «Війна за реальність: як перемагати у світі фейків, правд і спільнот»

Орієнтуючись на приклади з України, інших країн та досвід компаній, автор проаналізував, як відбувається війна за реальність та виокремив п’ять правил, які допоможуть у ній перемогти.  Основним поштовхом до написання книжки, яка вже з’явилась у видавництві #книголав, була анексія Криму та початок збройної агресії зі сторони Росії, адже тоді стало зрозуміло — брехня та маніпуляції, які поширювалися за допомогою інтернету – важлива частина цієї війни. Українське суспільство виявилося не готовим захищати свій інформаційний простір. VoxUkraine публікує уривок з цієї книжки, яку презентувало видавництво #книголав.

«Слава Україні!»

Чемпіонат світу з футболу в Росії 2018 року здавався зовнішньою і внутрішньою поразкою України. Заклики забрати право проведення змагань у країни-агресора ніхто не почув. Бойкот відвідування й перегляду матчів теж було загалом проігноровано. Росія сяяла у світових медіа своєю гостинністю та блискучою організацією змагань.

Утішним призом були лише талановиті плакати Андрія Єрмоленка. Вони нагадували, що чемпіонат проводить держава-злочинець. Одні українці масово розганяли ці плакати у фейсбуці, поки інші українці спокійно дивилися футбол.

Ця сумна мелодія тривала до чвертьфіналу. У ньому зустрілися збірні Росії та Хорватії. Хорвати перемогли. Українські фейсбуківці тішилися, що Росія програла. Не було нічого особливого. Аж раптом стався вибух.

Вночі 7 липня після завершення матчу в соцмережі увірвалося відео з двома щасливими хорватськими гравцями Оґнєном Вукоєвичем та Домаґоєм Відою в роздягальні після перемоги. Перший присвятив перемогу Україні та «Динамо» Київ. Другий вигукнув: «Слава Україні!»

Обидва гравці нещодавно грали за «Динамо». Українську трагедію 2014 року вони бачили на власні очі. Їхні емоції були цілком зрозумілі. Футболісти швидко усвідомили масштаб скандалу й вибачилися. Вони сказали, що не хотіли образити росіян. Але це вже нічого не змінило.

Емоції українців теж зрозумілі. Наші зусилля не дозволити Росії зманіпулювати спортом, щоб відвернути увагу від своїх злочинів, провалилися. Але ми все одно примудрилися встромити палець у відкриту й найболючішу рану росіян — у поразку. Відео миттєво стало вірусним в Україні. Запрацював каскад.

Медіа в Росії захлиналися гнівом до хорватів. У каскад включились обурені експерти та прості громадяни. Іноземні медіа підхопили скандал після того, як організатор турніру FIFA заговорила про санкції.

За кілька місяців до того дня президент FIFA Джанні Інфантіно якраз був у Раді Європи. Він розказував нам, послам, та чиновникам цієї організації про боротьбу з корупцією у футболі. Звісно, окремо Інфантіно зупинився на чемпіонаті світу. Сказав, що в Росії буде найкращий турнір в історії. Що так, як у Росії, ще ніде не було. Що вони особливі молодці. На всьому цьому було дуже наголошено. І навряд чи Інфантіно міг сказати інакше.

Тому коли FIFA миттєво та рішуче наїхала на двох хорватів і застосувала проти них санкції, я не здивувався. Не було подиву й коли хорватська федерація футболу додатково покарала Вукоєвича. Формально — за політизацію футболу. Проте це була ширма. Насправді діяв принцип «не засмучувати господарів». Цей принцип був понад усе. Ніщо не мало затьмарити свято.

Росіянам усе було зрозуміло. А от іноземцям треба було пояснити суть санкційної проблеми. Щоб вони мали чітку відповідь на запитання «За що?».

Низка європейських медіа написали, що «Слава Україні!» — це гасло націоналістів (а це слово не має попиту в європейців). І що воно стало популярним як реакція українців на анексію Росією Криму та розв’язування війни на сході України.

Каскад працював зі швидкістю квантового комп’ютера. Розгнівані українці мали обмаль інструментів для впливу на ситуацію. Численні дописи в соцмережах випускали пару, але залишалися непомітними.

Посольство України у Великій Британії написало британським медіа, що вони спотворюють суть гасла. Це хоч трохи підживило інфопотік.

9 липня Андрій Єрмоленко намалював черговий плакат. Його поширили 3600 користувачів. Вагома кількість. Але каскад невпинно стишувався.

Та сталося дещо несподіване. За одну ніч 160 000 українців зайшли на офіційну сторінку FIFA у фейсбуці й дали їй найнижчий рейтинг. Більшість із них написали «Слава Україні!». Оцінка миттєво обвалилася з максимальної 5 до найнижчої 1. FIFA закрила можливість рейтингування. Але було пізно.

Про нічну контратаку українців написало міжнародне агентство новин Rеuters. Від нього новину підхопили The New York Times, Euronews, BBC, ESPN, Agence France Press та інші світові медіа. Вони знову нагадували про причини скандалу. Знову писали про «Слава Україні!», анексований Крим і російське збройне вторгнення на Донбасі.

Але й це ще було не все. Після успіху українців у фейсбуці заяви зробили Міністерство закордонних справ України та Федерація футболу України. Це створило додаткову хвилю.

Каскад швидко й потужно відпрацював своє. На все про все пішло три дні. Ще за кілька днів була фінальна хвилька в Украї ні — огляд цих карколомних подій на свіжу голову та підбиття підсумків. Українці залишали поле чергового комунікативного бою задоволені. Те, що після санкцій FIFA видавалося поразкою, завершилося перемогою після обвалу оцінки її сторінки та висвітлення історії в медіа.

Проте досягнення зовсім не в знищенні рейтингу. Це була лише точка докладення зусиль для створення медіа-приводу.

В історії зі «Слава Україні!» українці перемагали вже тоді, коли ще були переконані, що програють.

Як це ледь не завжди трапляється в каскаді, один аспект події починає витісняти інші з поля зору. І цим забезпечує собі домінування у сприйнятті події загалом. Цього разу всі зосередилися на образі наших національних почуттів. Ситуація скидалася на чергову поразку.

Але був у цій історії інший і навіть важливіший аспект: тема російської агресії проти України знову опинилася на перших шпальтах та у стрічках. На нього не звертали уваги. А дарма.

Росія доклала шалених зусиль до того, щоб про її злочини не згадували. Принаймні під час чемпіонату. І все одно не змогла цього уникнути. Це був ляпас, захистити від якого не зміг кевларовий шолом.

Навіть два ляпаси. Перший — у матеріалах світових медіа про покарання хорватів. Другий — у матеріалах про контрудар українців у соцмережі. Таке помноження стало можливим завдяки функціонуванню каскаду.

Міжнародні дебати довкола походження і значення гасла «Слава Україні!» теж мали позитивний результат. Так, були нагадування, що його активно використовували українські націоналісти під час Другої світової війни. Однак у публікаціях давали й альтернативну думку: гасло стало справді народним не через далеку історію, а нещодавно, після анексії Криму та вторгнення Росії на Донбас. Це також був привід укотре розвінчати один із класичних фреймів російської пропаганди «українці = фашисти».

Ще одне досягнення полягало у спонтанній та успішній мобілізації українців. Небайдужість 160 000 людей створила медіахвилю у світі. Вони зробили це лише кількома ударами по клавішах.

Ось зразок ефективної небайдужості для кожного з нас. І для підручників із комунікації — як приклад позитивного «соціального зараження».

Втома користувачів соцмережі від війни розвіялася, коли під удар потрапила їхня базова цінність — батьківщина (ще один яскравий приклад захисту цінностей ви знайдете в четвертому розділі). Атака на один із символів батьківщини — гасло «Слава Україні!» — викликала високоактивну емоцію гніву. Спільнота спонтанно зібралася довкола своєї цінності й завдала удару. Вона надихнулася тим, що переважила сильнішого опонента. Вона показала, що залишається дієвою бойовою одиницею.

Це підтвердження мобілізаційної сили соцмереж. А також того, які унікальні можливості вони надають. Якщо ви, звісно, не вештаєтеся безпорадно стрічкою, підставляючи себе під удари, а чітко знаєте, що і як маєте там робити.

Українці були мало не зовсім безсилі в цій ситуації. Соцмережа надала можливість для асиметричної контратаки. Зрештою офлайн-дії FIFA та онлайн-дії українців мали однаковий результат — публікації в медіа і каскад доступної інформації.

Ми вже згадували цей вислів: «Бог створив людей, а інтернет зробив їх рівними». А отже, нам варто засвоїти цей урок: поки ми існуємо й маємо жагу до боротьби, у війні за реальність не буде остаточних поразок чи перемог.

Ані перемога, ані поразка не привід складати руки. Воювати треба з прицілом на тривалу перспективу. Вас неминуче спробують ударити ще. І ви ще неодмінно матимете можливість завдати удару у відповідь. Головне — не проґавити цієї можливості через пасивність або втому.