«В Україні немає якісного ЗМІ для простих людей, які їздять у маршрутках»

Останні зустрічі дискусійного клубу Центру вдосконалення економічної журналістики були не дуже оптимістичними – редактори та видавці українських медів скаржилися, що важко знайти працюючу бізнес-модель: невеликий рекламний ринок, споживачі не звикли платити за контент, попит на якісну журналістику невеликий. Замкнене коло – грошей на якість немає, а без якості важко гроші заробити. Один із учасників перших клубів навіть стверджував, що в Україні немає прибуткових ЗМІ: «покажіть мені хоч одне прибуткове медіа в Україні!» Ми втомилися від песимізму й вирішили знайти прибуткові українські ЗМІ. І знайшли!

Дякуємо за гостинність Володимиру Кадигробу та простору One Philosophy Space

Віталій Лаптенок, CEO Genesis Media

Я із Білорусі, де робив проект tut.by – єдиний у Білорусі прибутковий новинний сайт. У 2012 році я приєднався до компанії Genesis. Першим моїм проектом тут став classified у Нігерії, який наразі має охоплення 200 млн користувачів. Згодом ми розширили свою діяльність на інші країни Африки, Латинської Америки.

Після кризи 2014 року, коли впали ціни на нафту наша виручка на ринках, що розвиваються знизилась. Тоді ми вирішили виходити на ринки США та Західної Європи. Звичайно ми побоювалися виходити на американський ринок, але насправді інколи на такому ринку як Україна працювати складніше, ніж на розвинених ринках.

Наша стратегія – виходити на великі не монополізовані ринки, шукати відносно незайняті ніші та заходити туди зі своїми продуктами. Важливо, щоб на ринку чи у ніші не було великого гравця. Наприклад, посунути OLX в Україні було б дуже дорогою й невиправданою бізнес-вправою.

Наша стратегія – виходити на великі не монополізовані ринки, шукати відносно незайняті ніші та заходити туди зі своїми продуктами. Важливо, щоб на ринку чи у ніші не було великого гравця. Наприклад, посунути OLX в Україні було б дуже дорогою й невиправданою бізнес-вправою.

Спеціально для України ми не збираємось поки що робити окремі продукти чи запускати медіа. Український рекламний ринок дуже малий – менше 1% ринку США. Бізнес логіка наступна – отримати 0,1% рекламного ринку США складно, але значно простіше, ніж 10% українського рекламного ринку.

Сьогодні наша компанія має 2-3 млрд переглядів на місяць. Після зміни алгоритмів Фейсбуком на початку року наше охоплення дещо знизилося. Але останні тижні Фейсбук знов змінює алгоритм на користь медіа. Достеменно ніхто не знає, який алгоритм у Фейсбук – це чорна скринька.

Ми розробляємо та «продаємо» по всьому світу розважальний віральний контент, а також мобільні додатки (наприклад, дуже вдалим виявився додаток Health& Fitness він у топ-5 у своїй категорії). Плануємо почати заробляти на підписці.

У компанії працює близько 500 осіб по всьому світу. Серед них є й репортери (але не в розвинених країнах). У Києві більше 100 людей, ми дуже ретельно відбираємо людей.  

Дохід компанії складає десятки мільйонів доларів на рік. Дохід від реклами й продажу додатків розподіляється приблизно 50% на 50%.

Наші медіа в усіх країнах йдуть за інтересами читачів, можна вважати, що це медіа-фастфуд. Але я не бачу в цьому нічого поганого.  

Чи можна в Україні зробити велике й успішне ЗМІ? Звичайно. В Україні немає якісного ЗМІ для простих людей, які їздять у маршрутках. Українським ЗМІ потрібно навчитися писати те, що цікаво читачам.

Марія Фронощук, керівник та співзасновниця Platfor.ma

Можна сказати, що ми – повна протилежність Genesis. Платформа виникла 2010 року, і ми не планували ставати ЗМІ. Нашою метою було вирішити наступну проблему користувачів: в Києві відбувалось дуже багато цікавих культурних подій, але ніхто про це не писав. Тому ми створили сервіс для найбільш прогресивних людей, які хотіли знати, що відбувається в культурному житті міста.

Спочатку ми створили афішу. Згодом почали додавати до неї статті, відео-лекції та інший контент. Заробляти ми стали за 1-1,5 роки після запуску – почали брати гроші з організаторів подій за просування їхніх подій через нашу платформу. Але ми ретельно обирали партнерів, і не працювали з компаніями, діяльність яких суперечила нашим цінностям. Оскільки таких якісних компаній небагато, ми дуже швидко досягли «стелі» за доходами.

Під час Майдану ми стали інтернет-журналом. Ми намагалися надихати – писати не про те, які є проблеми, а про те, як вирішити пропонували нестандартний погляд та рішення. В цей час до нас приєднався колишній редактор Коммерсанту Юрій Марченко. Ми й зараз продовжуємо це робити.

Сьогодні ми отримуємо близько 65% доходів від реклами (але, як і раніше, працюємо не з усіма рекламодавцями). Зараз ми намагаємося відходити від нативної реклами та диверсифікувати джерела доходів. Робимо це за допомогою роботи з креативом. Так, ми не створюємо рекламу, а створюємо інфоприводи. Приклади наших проектів – «Лікарський реп», «Класики в моді», «Парк корупції», про які написали багато видань. Наша відмінність у тому, що ми думаємо про інтереси людей (споживачів), а не рекламодавців. Наша «фішка» – робити те, що вважається неможливим. Ми вважаємо себе креативною лабораторією, оскільки всі наші продукти побудовані на креативі. Ми робимо такі проекти, щоб нам не доводилося продавати свої послуги – а навпаки, щоб до нас приходили клієнти.

Сьогодні ми отримуємо близько 65% доходів від реклами (але, як і раніше, працюємо не з усіма рекламодавцями). Зараз ми намагаємося відходити від нативної реклами та диверсифікувати джерела доходів. Робимо це за допомогою роботи з креативом. Так, ми не створюємо рекламу, а створюємо інфоприводи.

Суть створення успішного медіа в Україні ( та і будь де) у тому, щоб те, що ти робиш-пишеш-знімаєш, було комусь потрібне. А коли знайдеш свою аудиторію, цих людей має бути достатньо для того, щоб на них достатньо заробляти. Слід розуміти, що клієнт ЗМІ – не рекламодавець, а аудиторія – вона платить ЗМІ своїм часом та довірою.

Ми залишилися нішевим медіа – для креативного класу, але намагаємося обслуговувати цю аудиторію на різних рівнях. Для цього вивчаємо своїх читачів – як за допомогою стандартних опитувань (наприклад, гугл-форм), так і через глибинні інтерв’ю. Оскільки ми виробляємо 6-8 одиниць контенту на день, ми не можемо писати про все. Тому намагаємось визначити, що буде найцікавішим для нашої аудиторії.

Наша мета – щоб в Україні стало більш проактивних людей, які намагаються щось змінювати. А ми даємо їм для цього натхнення та інструменти.

Зараз у нашій команді 9 людей, але ми працюємо з великою кількістю фрілансерів. Рекомендую всім подивитися лекцію про віральний контент від Buzzfeed.

Микола Балабан, сейлз-директор the Village Україна

У нас трохи інша від platfor.ma історія, можна сказати, що ми не шукали себе, в взяли готовий бренд (франшизу), де все прописано до дрібниць – який сайт, які рубрики, як писати, знімати, продавати. Команді потрібно було наповнити якісним контентом, а нам навчитись його продавати. Відповідно, була вже й зрозуміла аудиторія під цей бренд – це люди, які люблять випробовувати щось нове.

З початку запуску (березень 2017-го) ми зробили 109 комерційних проектів. Середній чек проекту – 100-150 тис. грн, хоча є й невеликі проекти – на 10-15 тис. грн. На операційну окупність ми вийшли вже з першого місяця.

Спочатку нам було важко переконати клієнтів, що справа не в охопленні, а в якості аудиторії. Тепер ми одразу кажемо, що продаємо допуск до цільової аудиторії, до якої важко достукатися. Найбільш «просунуті» люди не дивляться телебачення, вони налаштували свою ФБ-стрічку таким чином, щоб не бачити рекламу, та заходять лише на 3-4 сайти, які їх цікавлять. А ми знаємо, як «дістати» цих людей, вміємо зробити рекламу так, щоб вони її подивилися. Тому ми не продаємо сайт, а просуваємо контент різними каналами (й модифікуємо цей контент відповідно до каналу просування).

У нас є чотири людини, які займаються лише продажами. У них є КРІ за кількістю зустрічей та кількістю клієнтів (зазвичай, 15-17% зустрічей конвертується в клієнтів). На жаль, дуже багато клієнтів не розуміють, що ми їм продаємо. Були навіть випадки, коли ми повертали гроші, оскільки клієнти не хотіли прислухатися до наших порад. Особливо важко працювати з рекламними агенціями, бо у них занадто стандартизований погляд на речі.

На жаль, дуже багато клієнтів не розуміють, що ми їм продаємо. Були навіть випадки, коли ми повертали гроші, оскільки клієнти не хотіли прислухатися до наших порад. Особливо важко працювати з рекламними агенціями, бо у них занадто стандартизований погляд на речі.

Редакція у нас працює окремо від комерційного відділу, щоб не створювати конфлікту інтересів. Наприклад, якщо ми пишемо про якийсь ресторан, то журналіст відвідує його за кошти редакції. Окрім того, ми обираємо лише рекламодавців із гарною репутацією.

Іван Сіяк, головний редактор WAS

Про що ви будете думати перед смертю? Про що завгодно, крім того, скільки грошей ви принесли своєму видавцю.

Медіа – це чудове місце, де може провести життя людина з гуманітарним нахилом. У вас буде цікава робота, спілкування з розумними людьми – це загалом чудова індустрія.

На жаль, світова та українська кон’юнктура намагається позбавити нас цієї роботи. Але нам не можна помирати, оскільки ми є носіями цивілізації.

Я хотів би дати вам (журналістам) кілька порад:

1. Не комплексуйте через те, що не знаєте, як монетизувати медіа. Цього ніхто не знає, ми всі у пошуку.
2. Якщо ви редактор – не беріть на себе відповідальність за доходи видання, оскільки комерція – це окрема складна професія. Якщо ви будете займатися комерцією, то не зможете займатися контентом, а поганий контент не продає.
3. Не соромтеся йти працювати до суміжних областей (піар, реклама) – там ви набудете нових знань та навичок, які вам знадобляться, коли повернетеся в журналістику.
4. Чим гірше (на ринку медіа – ред.) – тим краще. Багато видань помруть, але з’являться нові, кращі, видання. Медіа як індустрія не помре – кількість контенту зростатиме стрімко. Я десь чув, що у 2020 буде в п’ять разів більше контенту, ніж зараз. Тому ЗМІ стануть своєрідним фільтром контенту. Блогери нас не переможуть, навпаки, найуспішніші лідери суспільної думки поступово перетворюватимуться на медіа.
5. Чи справедлива теза «Клієнт завжди правий?». Так, якщо клієнт – це бренд. А бренд-менеджери часто бувають неправі.
6. Робіть завжди круто та в своє задоволення, оскільки зароблені вами додаткові кошти видавець забере собі. А вам залишиться лише задоволення від роботи.

Про наше медіа. Якось DepositPhotos, один із найбільших фотобанків світу, вирішили, що їм не вистачає якісного піару, та створили журнал про фото та візуальне мистецтво – Bird in Flight. Це видання, яке платить фотографам, і яке навіть може профінансувати поїздку фотографа на зйомки, але воно збиткове. Тому власники DepositPhotos вирішили створити якесь видання, яке зароблятиме. Так виникло наше медіа. Нам скоро буде рік – запустилися ми навесні 2017 року, а заробляти почали з початку 2018 року (Микола Балабан – хочу підтвердити, що від виходу на ринок до початку системних продажів проходить 6-8 місяців незалежно від розміру видання). Зараз ми робимо 5-6 проектів на місяць, але нас усього троє в редакції плюс фрілансери.

Ми заробляємо на нативній рекламі. У нас розважальне видання на історичну тематику. Читають нас переважно ті, хто хоче похвалитися своїми знаннями історії перед друзями та знайомими. Я жартую, що ми видання The Sun вивернуте у минуле.

Дуже добре читається українська версія нашого видання, оскільки на сьогодні недостатньо якісного контенту українською.