Великий роздріб: як навчити український рітейл чесним практикам

Великі торгівельні мережі використовують свою “ринкову силу”: постачальники скаржаться, що зазнають з боку останніх дедалі більше нечесних торгових практик. Питання правил і регулювання ринку є відкритим для дискусій. В статті проаналізовано, як мережі використовують свою “вагову” перевагу і які кроки могли би вирівняти ситуацію.

Вступ

Ринок сучасного рітейлу (мережеві супермаркети, гіпермаркети, тощо) в Україні є доволі концентрований [1] – у 2010р. 19% обсягу торгівлі займав Фоззі груп (ТМ Сільпо, Фора), 15% АТБ, 10% Метро Кеш енд Керрі [2], але така концентрація не дає достатніх підстав для формальної уваги з боку антимонопольного законодавства. Загалом, у структурі усього роздрібу сучасний рітейл займав у 2013р. 33% (решта – це традиційні магазини) [3].

На сьогоднішній день постачальники великих торгівельних мереж скаржаться, що зазнають з боку останніх дедалі більше нечесних торгових практик (НТП).

НТП – це практики, які сильно відхиляються від належної бізнес поведінки і суперечать доброчесній діловій практиці. Конкретні приклади НТП будуть наведені нижче. НТП можливі, коли між сторонами є значна нерівність в переговорній силі.

В чому полягає неспроможність ринку при НТП?

НТП умовно можна розділити на дві групи – (1) ті, що пов’язані з перекладанням ризику, який має нести одна із сторін договору, на іншу та (2) нав’язування додаткових послуг однією із сторін своїм контрагентам.

В першому випадку неспроможність ринку полягає в тому, що сторона, яка не несе своїх ризиків самотужки, не буде прагнути до інновацій та підвищення ефективності своєї діяльності і буде зловживати/надмірно використовувати можливості своєї переговорної сили. Наприклад,

• Використовувати надмірну кількість/вартість перевірок якості продукції – якщо такі перевірки здійснюються за рахунок постачальника.
• Не здійснювати необхідних заходів для забезпечення належної якості продукції, наприклад, не витримувати правильного температурного режиму для належного зберігання продуктів, що швидко псуються.
• Не вдосконалювати логістичну систему – змушувати постачальника поставляти надмірну кількість продукції (убезпечуючи себе від дефіциту товару в торговій точці) і забирати назад не реалізований товар (убезпечуючи себе від збитків через невірний прогноз попиту).
• Не здійснювати заходів з кращого продажу товарів – якщо збитки, пов’язані з не-продажом товару лягають на плечі постачальника.
• Не турбуватися про баланс між інвестиціями у привабливість торгової мережі та віддачою від необхідних інвестицій – якщо інвестиції, принаймні частково, будуть відбуватися за рахунок постачальника.

Все це в кінцевому рахунку призведе до невірних сигналів учасникам ринку та до неефективного розподілу ресурсів.

В другому випадку мова йде про нав’язування додаткових послуг. Скажімо, зменшення рахунку постачальника на вартість видатків на просування товару, односторонні дисконти за кількість проданого товару, плата за «вхід».

При цьому між постачальниками та мережами має місце, фактично, боротьба за частку маржі між ціною на полиці та собівартістю. Ціна на поличці є ринковою і не сильно піддається впливу кожної окремої мережі. Собівартість нижча у великих компаній за рахунок економії на масштабі, і, таким чином, вони можуть довше залишатися на ринку і пропонувати свій продукт, навіть при агресивній переговорній стратегії торгових мереж. Окрім того, великі компанії – постачальники мають достатню переговорну силу для відстоювання своєї частки маржі у переговорах з мережами. Для прикладу, Нестле може при незгоді з умовами договору на постачання конкретного продукту, скажімо кави, прибрати з мережі усі свої продукти, що для мережі буде дуже болючим.

Таким чином, у короткостроковій перспективі при нерівній переговорній силі між мережами та постачальниками, з ринку будуть витіснятися малі виробники/постачальники продукції, оскільки вони є менш ефективними від великих компаній, і це є правильним з економічної точки зору – ринкові сили сприятимуть ефективному розподілу ресурсів.

В довгостроковій перспективі, витіснення з ринку малих, а можливо, і середніх постачальників, може вилитися в зростання ринкової влади великих компаній – виробників, що матиме негативні наслідки як для споживачів (низький асортимент та якість продукції і висока ціна), для держави (стратегічні питання продовольчої безпеки, розвитку малого бізнесу та забезпечення зайнятості), так і для самих мереж (зменшення переговорної сили та, відповідно, зменшення частки маржі, яка залишається в торгової мережі).

Зазвичай, коли ринок сам неспроможний ефективно розмістити наявні ресурси, держава або інші інституції можуть розлянути можливість регулювання для вдосконалення такої неспроможності.

Чи існує проблема НТП в українському рітейлі?

В Україні проблема з НТП постає досить гостро, про що свідчить розслідування АМКУ і публікації в ЗМІ [4], розмови з постачальниками.

Постачальники скаржаться, в основному, на такі види НТП

в області перекладання ризиків:

Необґрунтованість відтермінування платежів за поставлену продукцію

Проблемою №1, пов’язаною з перекладанням ризиків, є відстрочка платежів. Середня дебіторська заборгованість мереж в середньому на 70 днів більша від кредиторської, що призводить до постійного дефіциту обігових коштів у постачальників, за рахунок яких, фактично, відбувається безвідсоткове кредитування торговельних мереж.

Окрім того, більшість торговельних мереж в договорах поставки однорідних товарів (курячі яйця, молочна продукція, хлібобулочні вироби) з різними постачальниками встановлюють різні терміни оплати.

Ризики, пов’язані з поверненням непроданої продукції

Мережі зобов’язують постачальників забирати нереалізований товар за свій рахунок і встановлюють штрафи за порушення. Крім того, не вивезення постачальником товару надає мережі право притримати оплату.

Постачальники молочки вважають, що в 90% випадків [5] псування їхньої продукції відбувається в торгових мережах через неправильний температурний режим, але проконтролювати цей процес вони не можуть. Витрати на утилізацію поверненої мережами нереалізованої продукції становлять приблизно 2 – 2,1 млн. грн. на одного постачальника молочної продукції [6].

Фінансування експансії торгових мереж

Відповідно до дослідження АМКУ, разова плата постачальників за можливість збуту товару у нових торговельних точках мережі становить 2 – 45 тис. грн; а плата за ремонт торгових об’єктів сягає 30тис. грн.[7] з одного постачальника.

Плата за контроль якості продукції

Мережа має право проводити в спеціалізованих організаціях перевірки якості товарів, які вона реалізує, але при цьому вартість відшкодовується постачальником. Безсумнівно, контроль якості – важливий момент, однак якщо в інтересах мережі продавати якісний товар, то вона і повинна інвестувати у систему контролю якості. В іншому випадку мережі не буде достатньо стимулів створювати ефективну систему контролю – в найбільш екстремальному випадку вони можуть вимагати проводити тестування усіх товарів, що поставляються, і у найдорожчих лабораторіях. Що ж до відповідальності постачальника, то він би мав нести витрати (включаючи штрафи), у випадку, якщо в результаті перевірок/лабораторних досліджень виявиться, що якість його товару не відповідає заявленій.

в області нав’язування додаткових послуг:

Плата за вхід

В Україні плату за «вхід» більшість постачальників вважають надмірною [8] і такою, що перешкоджає реалізації їхніх товарів. З 70 виноробних підприємств, у великих мережах представлені 10 найбільших, які за рахунок великих обсягів мають можливість нести нав’язуванні мережами додаткові витрати [9]. Торговельні мережі є особливо важливим каналом збуту для виробників/постачальників алкоголю, оскільки не у всіх закладів торгівлі є відповідні ліцензії і, як наслідок, у постачальників/виробників алкогольної продукції не так багато варіантів збуту, порівняно з постачальниками інших товарів.

Плата за просування товару у торговій точці

На думку асоціації Укркондпром та асоціації виноробів вимога оплати за просування і маркетинг товару в торгових точках є невиправданою [10]. В просуванні товару повинна бути зацікавлена, насамперед, мережа, адже від цього залежить її прибутковість і позиція на ринку. Оскільки просування товару (рекламні брошури, місце на кращих полицях тощо) передбачає створення для нього більш вигідних умов у порівнянні з іншими подібними товарами, то таке просування є проблематичним при його нав’язуванні всім постачальникам подібних товарів.

Тобто, в цьому випадку торгові мережі фактично нав’язують постачальникам додаткові послуги, які їм (постачальникам) не потрібні. Зазвичай, такі послуги фактично не надаються, або їх вартість не порівнянна з сумою коштів, які постачальник зобов’язаний заплатити.

Зобов’язання брати участь в промо-акціях мережі

Асоціація Укркондпром зазначає [11], що постачальників примушують до зниження цін продажу з метою проведення промо-акцій в торговій точці. При цьому торговельна надбавка мережі залишається незмінною. АМКУ зазначає [12], що постачальників зобов’язують брати участь в акційних заходах з певною періодичністю, і розмір знижки на товар варіюється з 5% до 50%. Також є практика застосування знижки при відкритті мережею нової торгової точки.

Заборона встановлювати різну відпускну ціну для різних клієнтів

Очевидно, що якщо одна мережа змушує постачальників/виробників нести значні додаткові витрати, пов’язані з НТП, інша мережа – менші витрати, а традиційні магазини взагалі не вдаються до НТП, то, щоб залишитися конкурентоспроможним, постачальник/виробник мав би для різних рітейлерів виставляти різні ціни. Однак відповідно до договорів, постачальник надає гарантії, що його ціна, зафіксована в договорі, не буде перевищувати ціни, за якими цей товар постачається третій стороні. При порушенні накладаються штрафи (одноразова виплата в 5000 грн, відшкодування різниці в цінах, 1000 гривень за кожну партію товарів та інше).

Таким чином, через достатньо сильний перекіс в переговорній силі між постачальниками і торговими мережами в бік останніх, постачальники/виробники фактично виконують не тільки притаманні їм функції ефективного посередництва/виробництва товарів, але й, великою мірою, функції рітейлу, так як відповідають за промо-активності, логістику та інвестиції мереж. Торгові мережі, як було влучно сказано [13], звужують свої функції до функцій комісійних магазинів, представляючи торгові площі для реалізації продукції і беручи відповідний процент, у випадку, якщо товар купиться.

Якщо НТП регулювати, то як?

В Україні, на відміну від інших країн, де існують НТП, такі практики не регулюється ані самою галуззю роздрібної торгівлі, ані законодавством. Тут дискусійними є два питання. По-перше, чи призводять НТП в Україні до ринкової неспроможності, що вимагає регулювання? По-друге, якщо регулювати питання НТП, то яким чином – за допомогою приватного регулювання (кодекси належної практики/поведінки) чи через державне втручання?

1. Чи потрібно регулювати?

Аргументи «за»

• Мережева торгівля займає більше 80% усієї торгівлі у великих містах [14]. Таким чином, якщо постачальник хоче постачати продукцію в межах великих міст, в нього немає альтернатив мережевому рітейлу.
• Хоча частка мережевого рітейлу в Україні незначна, темпи її зростання є високими: у 2013 р. доля ринку мереж збільшилася на 2 п.п. [15]. Тому не потрібно чекати поглиблення проблем з НТП, і краще себе убезпечити заздалегідь.
• Попри те, що ринок рітейлу ЄС є набагато більш концентрованим, НТП в Україні проявляються набагато сильніше. Скажімо, ЄС рекомендує термін розрахунків з постачальниками обмежити 30-60 днями, а в Україні цей термін у взаємовідносинах між рітейлом та постачальниками сягає 150 днів [16]. В країнах ЄС немає практики фінансування постачальниками відкриття нових торгових точок [17].
• На законодавчому рівні в Україні існує захист споживачів від нечесних дій рітейлу [18], хоча споживач має ще більше альтернатив даному конкретному магазину, де він зазнав проблем, ніж постачальник продукції. Тому, за аналогією, дрібні постачальники, як і споживачі, мали б мати законодавчі гарантії захисту віт НТП.
• Приватне або державне регулювання НТП у продовольчому рітейлі є практично у всіх країнах ЄС [19].

Аргументи «проти»

• В Україні мережева торгівля займає лише 33% (як вказано вище), а постачальники, якщо їх не влаштовують умови договору, можуть легко збувати свій товар у інших формах роздрібної торгівлі – у гастрономах, на відкритих ринках, у кіосках тощо, на відміну від інших європейських країн, де ринок торговельних мереж є досить концентрованим.
• В Україні бізнес середовище надмірно зарегульоване, а регуляторні акти не ефективні [20], а тому регулювання НТП тільки додасть головного болю бізнесу.
• Нове регулювання може створити більше проблем, ніж вирішити. Навіть у Польщі, країні з кращим бізнес-середовищем, члени робочої групи по НТП, попри визнання існування цієї проблеми для середніх постачальників, вказали, що законодавчі втручання, зокрема, на рівні місцевих адміністрацій, можуть принести “більше шкоди, ніж користі”, і бояться адміністративного втручання державних органів набагато більше, ніж дій рітейлерів [21].

2. Якщо регулювати, то яким чином?

• За допомогою кодексів та правил поведінки

Плюси

• Немає втручання держави, отже немає витрат держбюджету на таке регулювання і немає ризиків «надмірного» регулювання.
• Надається змога учасникам ринку проявити самоорганізацію та ініціативу і таким чином, утвердити демократичні принципи керування галуззю.

Мінуси

• Серед мереж немає «політичної» волі прийняти чесні правила гри. На даний час у таких правилах зацікавлені постачальники (саме вони в Україні мають меншу переговорну силу), а повинні їх підписати і виконувати рітейлери.

Як приклад – у березні 2007 р. литовська Асоціація торгівців підписала Кодекс належної бізнес практики, що було зумовлено вступом Литви до ЄС та зони євро. Однак, кількома місяцями пізніше найбільша роздрібна мережа відкликала свій підпис під цим кодексом.

Навіть якщо рітейлерів зобов’язати підписати такі кодекси, змусити їх добровільно виконувати видається проблематичним.

В країнах ЄС правила поведінки, де вони існують, не мають норм щодо санкцій за їх невиконання. Фактично примус до їх виконання здійснюється силою закону.

За допомогою законодавства

Плюси

• Держава є найбільш ефективним органом «примусу», який можна і треба застосовувати при неспроможностях ринку. Правила, які встановлює держава, набагато важче порушити, незалежно від того, ефективні вони чи ні.
• Існування норм закону, навіть без спеціального органу, який постійно стежитиме за їх виконанням, буде превентивним механізмом недопущення НТП.
• В більшості країн ЄС є законодавчі норми щодо НТП. Найважливіші види НТП – зловживання переговорною силою і безпричинне перекладання ризиків на партнерів – фігурують у законодавстві 16 з 28 країн ЄС [22].

Мінуси

• Загроза надмірної зарегульованості (як було сказано вище)
• Неспроможність судової системи ефективно забепечувати виконання регуляторних норм.
• «Фактор страху»: компанії, які мають меншу переговорну силу, навіть в ЄС побоюються відкритого конфлікту і судового розгляду, так як це може ще більше утруднити бізнес з «сильнішим» партнером.

Загалом, в ЄС добре себе зарекомендувало поєднання приватних і державних регулювань. Так, в Англії існує третейський суддя, який забезпечує виконання приватного регулювання. Права, обовязки, повноваження такого судді регулюються законом. В Португалії приватне регулювання розглядається як альтернативний (до законодавчого) механізм розв’язання суперечок між суб’єктами господарювання. У Франції та Італії істотні норми законодавства посилаються на приватне регулювання (фактично, норми можуть змінюватися зі зміною приватних регулювань).

Отже, будь яка форма правил поведінки має свої переваги та обмеження, і це питання відкрите для дискусії. Проте факт існування правил в будь-якій формі краще для врегулювання НТП, аніж їх відсутність взагалі.

Примітки