Большая розница: как научить украинский ритейл честным практикам

Поставщики крупных торговых сетей жалуются, что испытывают со стороны последних все больше нечестных торговых практик. Вопрос существования правил является открытым для дискуссии. Как торговые сети используют «весовое» преимущество и кто в Украине должен следить за рыночной справедливостью.

Вступление

Рынок современного ритейла (сетевые супермаркеты, гипермаркеты и т.д.) в Украине довольно концентрированный [1] — в 2010г. 19% объема торговли занимал Фоззи групп (ТМ Сильпо, Фора), 15% АТБ, 10% Метро Кэш энд Керри [2], но такая концентрация не дает достаточных оснований для формального внимания со стороны антимонопольного законодательства. В общем, в структуре всей розницы современный ритейл занимал в 2013г. 33% (остальное — это традиционные магазины [3]).

На сегодняшний день поставщики крупных торговых сетей жалуются, что испытывают со стороны последних все больше нечестных торговых практик (НТП).

НТП — это практики, которые сильно отклоняются от надлежащего бизнес поведения и противоречат добропорядочной деловой практике. Конкретные примеры НТП будут приведены ниже. НТП возможны, когда между сторонами имеется значительное неравенство в переговорной силе.

В чем заключается несостоятельность рынка при НТП?

НТП условно можно разделить на две группы — (1) те, которые связаны с перекладыванием риска, который должна нести одна из сторон договора, на другую и (2) навязывание дополнительных услуг одной из сторон своим контрагентам.

В первом случае несостоятельность рынка заключается в том, что сторона, которая не несет своих рисков самостоятельно, не будет стремиться к инновациям и повышению эффективности своей деятельности и будет злоупотреблять/чрезмерно использовать возможности своей переговорной силы. К примеру,

• Использовать избыточное количество/стоимость проверок качества продукции — если такие проверки осуществляются за счет поставщика.

• Не проводить необходимые меры для обеспечения надлежащего качества продукции, например, не выдерживать правильного температурного режима для надлежащего хранения скоропортящихся продуктов.
• Не совершенствовать логистическую систему — заставлять поставщика поставлять избыточное количество продукции (предохраняя себя от дефицита товара в торговой точке) и забирать обратно не реализованный товар (предохраняя себя от убытков из-за неверного прогноза спроса).
• Не проводить мероприятий по лучшей продаже товаров — если убытки, связанные с не-продажей товара, ложатся на плечи поставщика.
• Не беспокоиться за баланс между инвестициями в привлекательность торговой сети и отдачей от необходимых инвестиций — если инвестиции, по крайней мере, частично, будут происходить за счет поставщика.

Все это, в конечном счете, приведет к неверным сигналам участникам рынка и к неэффективному распределению ресурсов.

Во втором случае речь идет о навязывании дополнительных услуг. Скажем, уменьшение счета поставщика на стоимость расходов на продвижение товара, односторонние дисконты за количество проданного товара, плата за «вход».

При этом между поставщиками и сетями присутствует фактически борьба за долю маржи между ценой на полке и себестоимостью. Цена на полке является рыночной и не сильно подвергается влиянию каждой отдельной сети. Себестоимость ниже у крупных компаний за счет экономии на масштабе, и, таким образом, они могут дольше оставаться на рынке и предлагать свой продукт, даже при агрессивной переговорной стратегии торговых сетей. Кроме того, крупные компании — поставщики имеют достаточную переговорную силу для отстаивания своей доли маржи в переговорах с сетями. Например, Нестле может при несогласии с условиями договора на поставку конкретного продукта, скажем кофе, убрать из сети все свои продукты, что для сети будет очень болезненным.

Таким образом, в краткосрочной перспективе при неравной переговорной силе между сетями и поставщиками, с рынка будут вытесняться мелкие производители/поставщики продукции, поскольку они менее эффективны в отличие от крупных компаний, и это является правильным с экономической точки зрения — рыночные силы будут способствовать эффективному распределению ресурсов.

В долгосрочной перспективе, вытеснение с рынка малых, а возможно, и средних поставщиков, может вылиться в рост рыночной власти крупных компаний — производителей, что будет иметь негативные последствия как для потребителей (низкий ассортимент и качество продукции, высокая цена), для государства (стратегические вопросы продовольственной безопасности, развития малого бизнеса и обеспечения занятости), так и для самих сетей (уменьшение переговорной силы и, соответственно, уменьшение доли маржи, которая остается в торговой сети).

Обычно, когда рынок сам способен эффективно разместить имеющиеся ресурсы, государство или другие институты могут рассмотреть возможность регулирования с целью улучшения такой несостоятельности.

Существует ли проблема НТП в украинском ритейле?

В Украине проблема с НТП стоит достаточно остро, о чем свидетельствует расследование АМКУ и публикации в СМИ [4], беседы с поставщиками.

Поставщики жалуются, в основном, на такие виды НТП

в области перекладывания рисков:

Необоснованность отсрочки платежей за поставленную продукцию

Проблемой №1, связанной с перекладыванием рисков, является отсрочка платежей. Средняя дебиторская задолженность сетей в среднем на 70 дней больше от кредиторской, что приводит к постоянному дефициту оборотных средств у поставщиков, за счет которых, фактически, происходит беспроцентное кредитование торговых сетей.

Кроме того, большинство торговых сетей в договорах поставки однородных товаров (куриные яйца, молочная продукция, хлебобулочные изделия) с различными поставщиками устанавливают разные сроки оплаты.

Риски, связанные с возвращением непроданной продукции

Сети обязывают поставщиков забирать нереализованный товар за свой счет и устанавливают штрафы за нарушения. Кроме того, вывоз поставщиком товара предоставляет сети право придержать оплату.

Поставщики молочки считают, что в 90% случаев [5] порча их продукции происходит в торговых сетях из-за неправильного температурного режима, но проконтролировать этот процесс они не могут. Расходы на утилизацию возвращенной сетями нереализованной продукции составляют примерно 2 – 2,1 млн. грн. на одного поставщика молочной продукции [6].

Финансирование экспансии торговых сетей

Согласно исследованию АМКУ, разовая плата поставщиков за возможность сбыта товара в новых торговых точках сети составляет 2 — 45 тыс. грн; а плата за ремонт торговых объектов достигает 30 тыс. ген [7]. с одного поставщика.

Плата за контроль качества продукции

Сеть имеет право проводить в специализированных организациях проверки качества товаров, которые она реализует, но при этом стоимость возмещается поставщиком. Несомненно, контроль качества — важный момент, однако если в интересах сети продавать качественный товар, то она и должна инвестировать в систему контроля качества. В противном случае сети не будет достаточно стимулов создавать эффективную систему контроля — в самом экстремальном случае они могут требовать проводить тестирование всех поставляемых товаров и в самых дорогих лабораториях. Что касается ответственности поставщика, то он должен был бы покрыть расходы (включая штрафы), в случае, если в результате проверок/лабораторных исследований окажется, что качество его товара не соответствует заявленному.

в области навязывания дополнительных услуг:

Плата за вход

В Украине плату за «вход» большинство поставщиков считают чрезмерной [8] и препятствующей реализации их товаров. С 70 винодельческих предприятий, в больших сетях представлены 10 крупнейших, которые за счет больших объемов имеют возможность нести навязанные сетями дополнительные расходы [9]. Торговые сети являются особенно важным каналом сбыта для производителей/поставщиков алкоголя, поскольку не у всех заведений торговли имеются соответствующие лицензии и, как следствие, у поставщиков/производителей алкогольной продукции не так много вариантов сбыта по сравнению с поставщиками других товаров.

Плата за продвижение товара в торговой точке

По мнению ассоциации Укркондпром и ассоциации виноделов требование оплаты за продвижение и маркетинг товара в торговых точках является неоправданным [10]. В продвижении товара должна быть заинтересована, прежде всего, сеть, ведь от этого зависит ее доходность и позиция на рынке. Поскольку продвижение товара (рекламные брошюры, место на лучших полках и т.п.) предусматривает создание для него более выгодных условий по сравнению с другими подобными товарами, то такое продвижение проблематично при его навязывании всем поставщикам подобных товаров.

То есть, в этом случае торговые сети фактически навязывают поставщикам дополнительные услуги, которые им (поставщикам) не нужны. Как правило, такие услуги фактически не предоставляются, или их стоимость не соизмерима с суммой средств, которые поставщик обязан заплатить.

Обязанность участвовать в промо-акциях сети

Ассоциация Укркондпром отмечает [11], что поставщиков принуждают к снижению цен продажи с целью проведения промо-акций в торговой точке. При этом торговая надбавка сети остается неизменной. АМКУ отмечает [12], что поставщиков обязывают участвовать в акционных мероприятиях с определенной периодичностью, и размер скидки на товар варьируется с 5% до 50%. Также существует практика применения скидки при открытии сетью новой торговой точки.

Запрет устанавливать различную отпускную цену для разных клиентов

Очевидно, что если одна сеть вынуждает поставщиков/производителей нести значительные дополнительные расходы, связанные с НТП, другая – меньшие расходы, а традиционные магазины вообще не прибегают к НТП, то, чтобы остаться конкурентоспособным, поставщик/производитель, должен был бы для различных ритейлеров устанавливать разные цены. Однако в соответствии с договорами, поставщик предоставляет гарантии, что его цена, зафиксированная в договоре, не будет превышать цены, по которым товар поставляется третьей стороне. При нарушении налагаются штрафы (единовременная выплата в 5000 грн, возмещение разницы в ценах, 1000 гривен за каждую партию товаров и прочее).

Таким образом, через достаточно сильный перекос в переговорной силе между поставщиками и торговыми сетями в сторону последних, поставщики/производители фактически выполняют не только присущие им функции эффективного посредничества/производства товаров, но и, во многом, функции ритейла, так как отвечают за промо-активности, логистику и инвестиции сетей. Торговые сети, как было метко сказано [13], сужают свои функции к функциям комиссионных магазинов, представляя торговые площади для реализации продукции и получая соответствующий процент, в случае, если покупатель купит товар.

Если НТП регулировать, то как?

В Украине, в отличие от других стран, где существуют НТП, такие практики не регулируются ни самой отраслью розничной торговли, ни законодательством. Здесь дискуссионными являются два вопроса. Во-первых, приводят ли НТП в Украине к рыночной несостоятельности, которая требует регулирования? Во-вторых, если регулировать вопросы НТП, то каким образом — с помощью частного регулирования (кодексы надлежащей практики/поведения) или через государственное вмешательство?

1. Нужно ли регулировать?

Аргументы «за»

• Сетевая торговля занимает более 80% всей торговли в крупных городах [14]. Таким образом, если поставщик хочет поставлять продукцию в пределах крупных городов, у него нет альтернатив сетевому ритейлу.
• Хотя доля сетевого ритейла в Украине незначительная, темпы ее роста высоки: в 2013 г. доля рынка сетей увеличилась на 2пп [15]. Поэтому не нужно ждать ухудшения проблем с НТП, и лучше себя обезопасить заранее.
• Несмотря на то, что рынок ритейла ЕС является намного более концентрированным, НТП в Украине проявляются гораздо сильнее. Скажем, ЕС рекомендует срок расчетов с поставщиками ограничить 30-60 днями, а в Украине этот срок во взаимоотношениях между ритейлом и поставщиками достигает 150 дней [16]. В странах ЕС нет практики финансирования поставщиками открытия новых торговых точек [17].
• На законодательном уровне в Украине существует защита потребителей от нечестных действий ритейла [18], хотя потребитель имеет еще больше альтернатив данному конкретному магазину, где он имел проблемы, нежели поставщик продукции. Поэтому, по аналогии, мелкие поставщики, как и потребители, должны иметь законодательные гарантии защиты от НТП.
• Личное или государственное регулирование НТП в продовольственном ритейле практически во всех странах ЕС [19].

Аргументы «против»

• В Украине сетевая торговля занимает лишь 33% (как указано выше), а поставщики, если их не устраивают условия договора, могут легко сбывать свой товар в других формах розничной торговли — в гастрономах, на открытых рынках, в киосках и т.п., в отличие от других европейских стран, где рынок торговых сетей является достаточно концентрированным.
• В Украине бизнес среда чрезмерно зарегулирована, а регуляторные акты не эффективны [20], а поэтому регулирование НТП только добавит головную боль для бизнеса.
• Новое регулирование может создать больше проблем, нежели решить. Даже в Польше, стране с лучшей бизнес-средой, члены рабочей группы по НТП, несмотря на признание существования этой проблемы для средних поставщиков, указали, что законодательные вмешательства, в частности, на уровне местных администраций, могут принести «больше вреда, чем пользы», и боятся административного вмешательства государственных органов гораздо больше, чем действий ритейлеров [21].

2. Если регулировать, то каким образом?

• С помощью кодексов и правил поведения

Плюсы

• Нет вмешательства государства, следовательно, нет расходов госбюджета на такое регулирование и нет рисков «избыточного» регулирования.
• Предоставляется возможность участникам рынка проявить самоорганизацию и инициативу и таким образом, утвердить демократические принципы управления отраслью.

Минусы

• У сетей нет «политической» воли принять честные правила игры. В настоящее время в таких правилах заинтересованы поставщики (именно они в Украине имеют меньшую переговорную силу), а должны их подписать и выполнять ритейлеры.

В качестве примера – в марте 2007 г. Литовская Ассоциация торговцев подписала Кодекс надлежащей бизнес практики, что было обусловлено вступлением Литвы в ЕС и зону евро. Однако, несколькими месяцами позже крупнейшая розничная сеть отозвала свою подпись под этим кодексом.

Даже если ритейлеров обязать подписать такие кодексы, заставить их добровольно выполнять предписанные нормы поведения представляется проблематичным.

В странах ЕС правила поведения, где они существуют, не имеют норм относительно санкций за их невыполнение. Фактически принуждение к их выполнению осуществляется силой закона.

Плюсы

• Государство является наиболее эффективным органом «принуждения», который можно и нужно применять при несостоятельности рынка. Правила, которые устанавливает государство, гораздо труднее нарушить, независимо от того, эффективны они или нет.
• Существование норм закона, даже без специального органа, постоянно следящего за их выполнением, будет превентивным механизмом недопущения НТП.
• В большинстве стран ЕС существуют нормы по НТП. Важнейшие виды НТП — злоупотребление переговорной силой и беспричинное перекладывание рисков на партнеров — фигурируют в законодательстве 16 из 28 стран ЕС [22].

Минусы

• Угроза чрезмерной зарегулированности (как было сказано выше)
• Неспособность судебной системы эффективно обеспечивать выполнение регуляторных норм.
• «Фактор страха»: компании, которые имеют меньшую переговорную силу, даже в ЕС опасаются открытого конфликта и судебного разбирательства, так как это может еще больше затруднить бизнес с «сильным» партнером.

В общем, в ЕС хорошо себя зарекомендовало сочетание частных и государственных регулирований. Так, в Англии существует третейский судья, который обеспечивает выполнение частного регулирования. Права, обязанности, полномочия такого судьи регулируются законом. В Португалии частное регулирование рассматривается как альтернативный (законодательному) механизм разрешения споров между субъектами хозяйствования. Во Франции и Италии существенные нормы законодательства ссылаются на частное регулирование (фактически, нормы могут изменяться с изменением частных регулирований).

Итак, любая форма правил поведения имеет свои преимущества и ограничения, и этот вопрос открыт для дискуссии. Однако факт существования правил в любой форме лучше для урегулирования НТП, чем их отсутствие вообще.

Примечания