Товар лицом: есть ли связь между красивыми «сигаретными витринами» и количеством курильщиков

12 апреля Комитет по вопросам здравоохранения Верховной Рады Украины рекомендовал принять в первом чтении законопроект №4030а, предлагающий запретить открытое представление табачных изделий в витринах торговых точек. Накануне нового политического сезона, можно оценить, каким будет эффект от внедрения данного закона, используя исследование, проведенное Киевской Школой Экономики.

В статье кратко обобщена международная практика регулирования выкладки табачных изделий, представлена оценка экономических последствий для ЕС и рамочно очерчены потенциальные последствия в масштабах Киева.

Результаты проведенного Киевским международным институтом социологии исследования показали, что 68% граждан Украины поддерживают запрет размещения выкладки сигарет в витринах. Но насколько участники опроса понимают, как выполнение их пожеланий повлияет на них и жизнь украинского общества в целом?

Регулирование выкладки табачных изделий в точках продажи – новая тенденция даже в развитых странах. На данный момент лишь в 18 странах мира действуют законодательные нормы в данной сфере. Среди лидеров – Канада, Австралия, Исландия, Ирландия и США, а кроме того в списке такие экзотические страны как Непал и Тринидад и Тобаго.

Неудивительно, что результативность ограничений каждый раз вызывает ожесточенные дискуссии. Инициаторы регуляции апеллируют к тому, что она положительно скажется на сокращении уровня курения и, соответственно, уменьшит уровень распространения связанных с ним заболеваний. Противники, в основном из числа производителей табачных изделий и аффилированных организаций, не согласны с вышеизложенными предположениями. Обе стороны подкрепляют свои позиции аналитическими материалами. Так кто же прав?

Наличие и Отсутствие

Для начала нужно четко разделить эффекты от присутствия выкладки табачных изделий (ТИ) и от её запрета.

В первом случае, проведенные по состоянию на ноябрь 2016 года исследования однозначно показывают, что наличие открытого представления ТИ стимулирует их потребление в той или иной форме —  от трудностей в желании бросить курить и спонтанных покупок до вовлечения новых потребителей, что особенно ярко доказано для младших возрастных групп. Механизм довольно прост — человек видит товар или его муляж, оформленные особым привлекательным образом, и у него появляется желание купить его. И чем больше человек подвержен влиянию, тем значительнее эффект (Spanopoulos, 2012).

Во втором случае, эффект не настолько однозначен. На данный момент существует ограниченное количество исследований на эту тему – преимущественно они касаются развитых стран, таких как США, Канада и Великобритания. Методология исследований значительно варьируется – от масштабных макросимуляций до проведения экспериментов с виртуальными магазинами.

Соответственно, наблюдается разница в выявленных эффектах. Два наиболее комплексных исследования оценки влияния на ситуацию с курением были проведены Леви (2015) в США и Ирвином (2014) в Канаде.

В первой работе было показано, что при системном подходе к запрету выкладки табачных изделий (введенном в 2015 году) до 2065 года уровень распространенности курения уменьшится в среднем на 16% по сравнению с базовым сценарием без этих ограничений. Соответственно, такая политика предупредит 630 тысяч связанных с курением смертей, 1900 смертей младенцев, 215 тысяч рождений недоношенных детей и 140 тысяч преждевременных родов.

Ирвин (2014), используя данные ежегодного мониторинга употребления табака в Канаде, пришел к несколько иным выводам. Он оценил влияние на инициацию курения, его интенсивность и принятие решения прекратить курить ограничений, введенных в период с 2004-го по 2009 год в канадских провинциях. Анализ показал, что по состоянию на 2014 год (на тот момент со времени введения ограничений прошло от 5 до 10 лет) значительных изменений в поведении курильщиков не произошло. Единственным фактором, который изменился, стала интенсивность потребления табака среди молодежи (возрастная группа от 15 до 24 лет): в случае ограничения выкладки табачных изделий количество выкуриваемых молодыми людьми сигарет уменьшается на 7-10%.

Ли (2013) в исследовании, которое базируется на стандартизированном международном опросе потребления табака (International Tobacco Control Four Country Survey, проводится с 2002 года) для четырех стран — Канады, США, Австралии и Великобритании – пришел к следующим выводам. В Австралии, и особенно в Канаде, даже постепенное введение ограничений выкладки табачных изделий значительно уменьшило чувствительность потребителей к стимулированию продаж табачной продукции. Запрет выкладки сигарет имеет значимое влияние на поведение потребителей — при его введении спонтанные покупки становятся более редким явлением.

Методология

Исследование, проведенное Киевской Школой Экономики, включало мета-анализ – обобщение уже опубликованных исследований. Ключевым аспектом данного метода является отбор подходящих работ.

Поиск исследований для анализа был проведен в октябре-ноябре 2016 года. Начальный поиск был проведен с помощью платформ GoogleScholar, Jstor и ScienceDirect по ключевым словам «Tobacco», «Display ban», «POS», «Point-of-Sale», «Smoking», «Point of Purchase».

Исследование считается подходящим, если содержит самооценку респондентами частоты посещения магазинов, покупки сигарет и т.д. и объективные наблюдения за выкладкой сигарет (посещение торговых точек, где имелись табачные изделия, осведомленность о запрете выкладки и т.д.).

В качестве зависимой переменной рассматриваются решения начать или продолжить курить, а также спонтанные покупки. В финальную выборку были включены только исследования, основанные на наблюдениях — экспериментальные исследования и симуляции были определены как неподходящие для получения реалистичных выводов. Окончательная выборка содержит шесть работ, которые вместе охватывают почти 66 тысяч наблюдений на индивидуальном уровне. Более детально ознакомиться со списком найденных и отобранных для выборки исследований можно по ссылке.

Рисунок 1 иллюстрирует результаты мета-регрессии — сводная оценка соотношения шансов быть/не быть курильщиком (odds ratio) составляет 0,76. Результат мета-исследования показывает, что вероятность начать или продолжать курить на 23% меньше для людей, на которых не влияют ТИ, размещенные в точках продаж. Иными словами, это означает, что вероятность начать курить или вернуться к курению у человека, который не подпадает под влияние выкладки ТИ в торговых точках, на 23% ниже, чем при их присутствии на витринах.

Пострадавшие

Хотя запрет выкладки табачных изделий, скорее всего, положительно повлияет на сокращение курения, у данной меры есть и обратная сторона – экономический эффект. Наиболее детально возможное влияние на экономическую активность от внедрения различных мер по регулированию торговли табаком (в том числе и ограничения выкладки) рассмотрено в техническом отчете аналитического центра RAND EUROPE “Assessing the impacts of Revising the Tobacco Products Directive” (2011).

В рамках отчета была проведена оценка возможных сценариев пересмотра Директивы 2001/37/EC. Несмотря на то, что исследованием еще раз была подтверждена значимость ограничения открытого представления ТИ в точках продажи для сокращения их потребления, было особо отмечено негативное влияние по всей производственной цепочке. Оценочно, это приведет к сокращению рабочих мест: на 0.1% для производителей, до 1.7% для оптовой и на 0.3% для розничной торговли Европейского Союза. Сократится выручка и прибыль табачной отрасли (на 51 млн и 11 млн евро соответственно). Влияние на уровень налоговых сборов точно оценить сложно (оценка варьируется от минус 94 млн до 1371 млн евро в 2027 году, в ценах 2007 года). Дополнительное сокращение расходов на медицину было оценено на уровне 46 млн евро.

В украинских реалиях, больше всего могут пострадать от данной регуляции временные сооружения (ВС), более известные как МАФы. Именно подобные объекты являются наиболее яркими примерами использования специальных методов представления товара (Рисунок 2). Почти всегда табачные изделия выставлены непосредственно в прикассовой (приоконной) зоне  (94%). Активнейшим образом используется освещение товаров (88%), а также боксы и панно (70%), которые оформляются в ярком, привлекательном стиле (80%). Реже применяются большие пачки сигарет – муляжи реальных брендов.

Но главный метод — это “ковровая бомбардировка” потребителя – в большинстве ВС табачные изделия занимают больше половины площади витрины.

Цена вопроса

По данным Департамента градостроения и архитектуры Украины, по состоянию на октябрь 2016 года 1148 легально размещенных ВС (18%) имели функциональное предназначение “Торговля табачными и алкогольными изделиями”. С другой стороный, мониторинг и опрос, проведенные Киевской Школой Экономики, показали, что реально подобных торговых точек в 3 раза больше.

По данным опроса, торговые точки в значительной мере зависят от продаж ТИ: у половины ВС их доля составляет более 75% выручки, а в трети случаев – от 50 до 75% (Рисунок 3).

Следование потенциальной регуляции будет требовать переоборудования торговых точек для обеспечения невозможности открытого представления ТИ. Кроме того, из-за сокращения потребления определенная часть торговых точек будет вынуждена прекратить функционирование или сократить его.

Если использовать оценки Киевской Школы Экономики, то ВС, торгующие ТИ, создают только в Киеве приблизительно 9.5 тысяч рабочих мест (6 тысяч из которых приходится на нелегально размещенные объекты). В национальных масштабах эффект будет значительнее.

Что делать?

В данный момент дискуссия  вокруг регуляции представления табачных изделий в витринах имеет морально-оценочный характер и сводится к черно-белому формату “Добро-Зло”.  К сожалению, обсуждение вопроса, который без сомнения будет иметь экономические последствия, не имеет экономической составляющей.

В отличие от Директивы ЕС, отечественный законопроект не содержит финансово-экономического обоснования, ссылаясь на то, что его реализация не требует финансовых затрат из государственного бюджета.  Аналогичная ситуация с прогнозом социально-экономических последствий, хотя выполненный для ЕС анализ показал потенциально негативный эффект на уровень занятости населения.

Без качественного экономического анализа — оценки цены, которую должно будет заплатить наше общество и, соответственно, выгод, которые оно получит, сложно дать качественное заключение, стоит ли игра свеч.