Нобелівські лауреати з економіки Акерлоф та Шиллер: хто і як маніпулює вашим вибором?

Книжка «Фішинг. Хто і як маніпулює вашим вибором» написана лауреатами Нобелівської премії з економіки, входить до кількох списків найкращих книжок року за версією LinkedIn і Business Insider, The Independent та Foreign Affair. «Фішинг» — це книжка про економічну теорію, однак не ту, якої нас навчав Адам Сміт. Джордж Акерлоф і Роберт Шиллер пропонують своє, оригінальне бачення вільних ринків, які не лише «вирівнюють» потреби споживача, а й намагаються обманути його, щойно з’являється така змога. Цей обман автори називають фішингом. Поняття фішингу в книжці витлумачено широко: це передусім нав’язування споживачам певних товарів і послуг, яких вони насправді не потребують. Через такий обман ми часто купуємо дорогі, але непрактичні авто, витрачаємо шалені гроші на неефективні ліки, а також стаємо жертвами шкідливих звичок. VoxUkraine публікує уривок з цієї книги. 

Засади економічного зростання

Згідно зі стандартною економікою, вільні ринки повсякчас дають величезну вигоду, бо завжди пропонують великий вибір. Нині глобальна економіка дає змогу більшості дорослих торгувати один з одним, навіть опосередковано. Це дає величезний вибір: 25 квінтильйонів можливих пар дорослих покупців і продавців. Але є ще один, може, навіть важливіший, вимір вільних ринків. З часом нові ідеї, втілені в нову продукцію й нові послуги, збільшують для людей діапазон вибору. На вільних ринках така нова продукція і послуги, які можуть давати великий прибуток, матимуть особливий попит. У минулому сторіччі одна ідея на місяць від усіх дорослих на планеті дала б понад три трильйони нових ідей. Наслідки величезні: протягом життя в типовій розвинутій країні виробництво на душу населення зросте вшестеро. Старі пенсіонери в США народилися в країні, біднішій за сучасну Мексику.

Протягом багатьох десятиліть точилися розмови про критичну роль нових ідей, як двигуна економічного зростання, однак лише 1957-го вона була визнана на підставі простого й розумного розрахунку: Роберт Солоу, 32-річний економіст з МТІ, використав досвід Шерлока Холмса, щоб отримати відповідь. Він вилучив іншого головного «підозрюваного».

У минулому сторіччі одна ідея на місяць від усіх дорослих на планеті дала б понад три трильйони нових ідей.

До розрахунків Солоу економісти не знали, як розподілити економічне зростання між двома причинами. Підвищення продуктивності праці (тобто зростання виробництва за людино-годину) є результатом винаходів (що ще називають «технічним поступом») або збільшення основних засобів (наприклад, машин, будівель тощо).

Зробивши просте припущення, що прибуток від основних засобів є внеском у продуктивність, Солоу розрахував частку приросту продуктивності, що припадає на зростання засобів. Він отримав 1/8 (для США у 1909–1949). Решта 7/8 пов’язана з іншим «підозрюваним» — новими ідеями. Солоу сказав, що ця «решта» — «технічний поступ».

Завдяки нескладним обчисленням назавжди змінився погляд економістів на економічний розвиток. Більше не вважалося, що підвищення рівня життя — переважно результат збільшення кількості фабрик, на яких робітники працювали в жахливих умовах, як на манчестерських текстильних фабриках ХІХ століття або тепер на текстильних фабриках у Банґладеші. Цей простий короткий розрахунок створив нову концепцію джерел економічного зростання. У час, коли здійснювали розрахунок, у 1950‑ті, це ще могли виражати фразою «Найкращі речі для найкращого життя… завдяки хімії», — мотто Дюпона. Для пізніших поколінь це вже була Кремнієва долина, популярність якої зростала протягом чверті століття. З цього погляду вільний ринковий капіталізм не просто дає нам достатньо товарів і послуг завдяки комерсантам, які використовують свої відносні переваги, — це також збільшує достаток через впровадження нових ідей.

Прогнозна похибка Солоу і фішинг для простаків

У розрахунках і висновках Солоу, безперечно, є рація. Але ж це однаково «Алілуя» економіці. Цей стан відображає її «невинність» у 1950‑ті. Відтоді за межами економіки американці і значна частина решти світу почали скептичніше, ніж Солоу, сприймати нові ідеї як рушій постійного розвитку. В американської історії завжди був і темніший бік: особливо трактування корінних американців, афро-американців, іспаномовних американців, американців азійського походження, жінок, геїв. На початку розділу ми згадали симфонію «З Нового Світу». У ній композитор Антонін Дворжак навмисно використав теми негритянських спірічуелсів і танцю корінних американців. Стандартна американська історія — більше не постійне крещендо, закінчувалася переговорами Ніксона й Хрущова 1959 року з перевагою американської, а не радянської «кухні».

Помилковим є висновок про те, що розвиток відбувається головним чином завдяки новим ідеям і що нові ідеї конче ведуть до економічного розвитку. Цей висновок природний, поки йдеться лише про технологічні ідеї, які дають можливість збільшити виробництво за менших витрат праці.

Цікаво, що це повертає нас до вишуканого, але помилкового висновку з розрахунку Солоу. Помилковим є висновок про те, що розвиток відбувається головним чином завдяки новим ідеям і що нові ідеї конче ведуть до економічного розвитку. Цей висновок природний, поки йдеться лише про технологічні ідеї, які дають можливість збільшити виробництво за менших витрат праці. Але не всі ідеї, як і не всі наші думки, мають речовий характер. Багато ідей, що є, можливо, стрижнем нашого мислення, стосуються людей. Люди зі здоровою ментальністю мають виняткові здібності сприймати думки інших, у них є теорія розуму. Це одна з найпривабливіших властивостей людства. Це лежить в основі нашого співчуття одне до одного.

Теорія розуму теж має свій зворотний бік. Це означає, що ми можемо з’ясувати, як спонукати людей робити щось у наших інтересах, а не їхніх. У результаті багато нових ідей — не лише технологічні. Вони не створені шляхом забезпечення правила «добре-для-вас/добре-для-мене». Натомість це нове використання теорії розуму задля забезпечення «добре-для-мене/погано-для-вас». Такі нові ідеї знаходимо у всіх розділах нашої книжки. Ми бачили, наприклад, спокусливі слот-машини у Лас-Веґасі, рейтингові агенції, що маркують гнилі «авокадо» (тобто «гнилі» деривативи) як «ААА», рекламу чоловіка в сорочці Hathaway і сенатора на газонокосарці, стратегічно розміщене у вітрині цуценя. Список збільшується.

Наше відчуття економічного поступу не таке однозначне, як здається.

Це означає, що наше відчуття економічного поступу не таке однозначне, як здається. Індикатори економічного зростання (як-от дохід на душу населення) коректно відображають зміни в економіці, але не всі ці зміни — на краще. Було висловлено припущення, яке, очевидно, віддзеркалювало тогочасну ментальність, що в прогностичній похибці Солоу позначився «технічний поступ». А тепер придивімося до економічного зростання ретельніше і з ширшої перспективи.

Ми пропонуємо три приклади, аби наочно показати, що не всі винаходи, які розширюють наш вибір, щось поліпшують, а деякі винаходи поєднують і добре, і погане.

Три винаходи

Фейсбук. Одна з найкращих речей в електричному освітленні — вимикач: він дає змогу вимикати світло. Фейсбук теж завжди можна вимкнути, але, як випливає з опитування студентів Єльського університету, його користувачам часто бракує самодисципліни, щоб це зробити, навіть коли вони знають, що їм буде легше.

Усі наші опитування були дуже схожі. Студенти обґрунтовували своє користування фейсбуком. Основна причина: «просто побалакати з друзями». Вони отримували «інформацію». Але потім — крещендо, як у п’єсі Ібсена: з’являються сильніші емоції, які свідчать про любов і ненависть до фейсбуку. Усупереч відповіді на опитування, від самого початку це не був просто зв’язок друзів з друзями, — це було радше знаряддя потрапляння в «заспокійливий альтернативний всесвіт». Там опитувані соціально стверджувалися, чого їм бракувало в інших життєвих сферах.

Цілком можливо, що здорова адаптація потребує такого альтернативного віртуального всесвіту з альтернативною валютою поваги, як-от лайки друзів на фейсбуку.

Життя студентів Єльського університету сповнене змагальності. Наприклад, службовець приймальної комісії повідомив вступникам 2009 року, що молодь, яка записалася на вступ, настільки талановита, що можна було б зробити два набори без жодних заперечень з боку комісії. Тож навіть у цьому елітному навчальному закладі інтенсивність змагальності вимагає визнання. Цілком можливо, що здорова адаптація потребує такого альтернативного віртуального всесвіту з альтернативною валютою поваги, як-от лайки друзів на фейсбуку. Але це теж перебуває в центрі стосунків із фейсбуком. Це теж лежить в основі бажання опитуваних отримувати лайки.

Нам розповіли про інший бік фейсбуку, коли в ньому ще не було лайків. Одна зі студенток Єльського університету сказала, що тоді фейсбуківці постили лише щось дуже гарне, що варте було заздрості. Але в деяких ситуаціях дати свою оцінку їй виявилося важко. «Інколи я… ненавиджу фейсбук… як-от зараз, коли перебуваю у [зимовому] Нью-Хейвені, а всі інші десь гріються на сонці. Я хочу вийти, але натомість продовжую переглядати фото пляжників і співпереживаю».

Результати наших опитувань в Єльському університеті узгоджуються з результатами опитувань студентів Університету Гумбольдта щодо «емоцій користувачів фейсбуку». Коли їх запитали, чому в інших користувачів виникало почуття «роздратованості або виснаження», приблизно 3/5 (86 % респондентів) назвали соціальні причини, як-от: заздрість, брак лайків, соціальна ізоляція і те, що їх на якісь заходи не запросили. Те, що 30 % назвали заздрість, контрастувало зі стриманістю респондентів щодо власних відчуттів під час останнього користування фейсбуком; це визнав лише 1 % опитаних.

«Інколи я… ненавиджу фейсбук… як-от зараз, коли перебуваю у [зимовому] Нью-Хейвені, а всі інші десь гріються на сонці. Я хочу вийти, але натомість продовжую переглядати фото пляжників і співпереживаю».

Цікаво, що жоден з опитуваних не згадав про задоволення від проставляння лайків друзям. Але кожен лайк у фейсбуку — акт великодушності, бо додає гідності і поваги і тим, хто лайкає, і тим, кому лайкають. Наші опитувані також сказали, що віртуальний всесвіт фейсбуку також сильно і позитивно взаємодіяв із реальним всесвітом. Їхні друзі у фейсбуку були найчастіше реальними друзями. Насправді їхня потреба в реальній дружбі була також критичною особливістю популярності фейсбуку. Якщо усі ваші друзі постять на фейсбуці, то не робити це самому — схоже на те, що ви не пішли на вечірку, де будуть усі.

Однак і фейсбук має свої вади (так говорили опитувані й так зазначено в анкетах з Університету Гумбольдта). Там, де вади переважають, з’являється ще одне новаторство. Роберт Морріс і Деніел МакДаф, два студенти з лабораторії ЗМІ МТІ, написали програмку «Удар Павлова», як вони її називають; за її допомогою комп’ютер може програмуватися, аби вдарити вас струмом, якщо час на фейсбуці вичерпався.

Рейтингування — скрізь. Іншим прикладом нововведення (економіст може назвати це «технічним поступом») є прийнятий United Airlines метод супроводу пасажирів до літака. У дусі герцогства ХІХ століття компанія вигадала багато звань і статусів. На великому літаку порядок посадки залежить не лише від класу місця (перший клас, бізнес-клас, економ+ і економ); тут ще важить елітність статусу, наданого авіалінією: глобальні послуги, прем’єр-платина, прем’єр-золото і прем’єр-срібло. Оскільки люди полюбляють ранжування, авіалінія створила чудовий фішинг. Треба лише розслабитися й спостерігати, як клієнти докладають всіх зусиль, аби вибігати й отримувати картки Visa від United Airlines, щоб здобути бажаний елітний ранжир.

На літаку United Airlines порядок посадки залежить не лише від класу місця (перший клас, бізнес-клас, економ+ і економ); тут ще важить елітність статусу, наданого авіалінією: глобальні послуги, прем’єр-платина, прем’єр-золото і прем’єр-срібло.

Ми бачимо посадку на літак очима Роз Чест. Нагадаймо: Роз Чест — карикатуристка New Yorker, яка малює людей з кумедними обличчями та бульками, у яких написано слова, що відображають їхні думки. Хотілося б побачити її карикатуру з бульками, де записані відчуття пасажирів глобал-сервісу і першого класу, які спостерігають за своїми попутниками, що проходять на свої місця в кінці лайнера Airbus. І навпаки, хотілося б також побачити бульки з думками нееліти. Справді, деякі опитування (знову зі студентами Єлю) підтверджують наші підозри щодо змісту цих бульок.

Одна самодостатня опитувана студентка описала це так: «Коли лечу бізнес-класом, я почуваю самовдоволення, бо йду на посадку першою».

Звичайно рейтингування розсаджування пасажирів, які робить авіалінія, особливої ваги не має. Але 15 років тому репортер Ніколас Леманн написав книжку про не таке вже й нешкідливе рейтингування: про схоластичний тест придатності (СТП) від Служби освітнього тестування (СОТ). У 1930-х і 1940-х навчання в приватній середній школі, як-от в Ексетері або Гротоні, і будинок у Біакон-хілл (Бостон) були достатньою підставою для вступу до Гарварду. Тогочасні реформатори, які заснували СОТ і СТП, хотіли розширити базу для вступу і підвищити плату за «інтелект», який вони планували виміряти таким тестом. Їхнє нововведення прижилося; ці рейтингування (за Леманном) замінили вимогу належності до соціальної еліти, але деякі проблеми залишилися. Розрив заповнила нова меритократія; те, де ви, зрештою, опинитесь і навіть чиста зарплата більше залежатиме від диплома коледжу.

Тепер у нас без такого диплома не пройде ні Авраам Лінкольн, ні Гаррі Трумен, ні Сідні Вайнберґ. СТП відіграє істотну роль у прогнозуванні, чи піде молодь до коледжу і куди саме. І нині рейтингування в освіті проводиться скрізь. Воно починається в дуже ранньому віці; економісти Гері та Валері Ремі назвали це — «змагання малюків». Рейтингування триває й після СТП і середньої школи. Рейтингуються коледжі, студенти у них (особливо ті, що продовжать навчання), журнали, в яких публікуються їхні викладачі, самі викладачі — за тим, де і як часто вони друкуються.

Наша амбівалентність суголосна основній темі цієї книжки. Чи подобаються нам вільні ринки? Так. Але…

Ці рейтингування мають свої наслідки. З’являються потужні стимули, щоб студенти готувалися до тестів, щоб викладачі готували студентів до тестів, щоб викладачі проводили дослідження згідно з вимогами наукового журналу. Але проблеми з рейтингуванням глибші за ті серйозні відхилення. І це повертає нас до бульок Роз Чест, якщо високорейтингові персонажі поглянуть на тих, хто внизу. Гадаю, ми бачимо побічний ефект такого «самовдоволення». Ми обоє (Боб і Джордж) пам’ятаємо, що United Airlines колись на посадку вперед пропускали сім’ї з дітьми. Здається, нова норма з’явилася з ласки попутників; у квітні 2012 року United Airlines змінила свою політику, і той звичай занепав.

Як і з фейсбуком, у нас змішані почуття з приводу освітніх рейтингувань. Гадаємо, ми віддамо перевагу суспільству, в якому СОТ грає свою роль у системному відокремленні заможних і незаможних від попереднього правила, яке вимагало причетності батьків до соціальної еліти. Але в нас є застереження щодо освітнього істеблішменту, коли виокремлюється сертифікована еліта, яка не поважає тих, хто в ранжирі пасе задніх. Наша амбівалентність суголосна основній темі цієї книжки. Чи подобаються нам вільні ринки? Так. Але…

Сигаретна машина. Дія опери Бізе «Кармен» відбувається в Севільї, в Іспанії, у 1820-х роках. Героїня опери Кармен працює на сигаретній фабриці. Якби цей сюжет стосувався значно пізніших часів, то героїня мала б іншу спеціальність, бо у 1880-х вірджінець Джеймс Бонсак винайшов механічну сигаретну машину, яка значно скоротила обсяг роботи на виробництві. У наступному розділі йтиметься про тютюн та алкоголь, і ми розповімо про негативний вплив цього винаходу на добробут людей.