Два шляхи держслужбовця до ЗМІ

У травні-червні 2020 року аналітична платформа VoxUkraine та Центр журналістики при Київській школі економіки вчили співробітників Рахункової палати, Мінфіну, Міністерства економрозвитку, Митниці та Податкової співпрацювати з медіа. За результатами 15 годин лекцій та тренінгів досвідчені редактори Людмила Смоляр та Отар Довженко підготували серію практичних матеріалів для всіх, хто хоче налагодити теплі стосунки з журналістами.

Більшість матеріалів у медіа створюють професійні журналісти й редактори. Саме вони добирають факти і коментарі, аналізують події та ставлять запитання, роблять висновки та прогнози. Часто представникам офіційних установ, які хочуть донести до аудиторії важливі факти чи думки, нелегко пробитись крізь їхні фільтри. У цьому матеріалі йтиметься про два формати медійних матеріалів, які медіа найохочіше приймають від державних службовців: новини та авторські колонки. Ці формати протилежні — новина повідомляє факт і дає читачам знання, а колонка доносить думку й допомагає сформувати ставлення до подій чи явищ.

Порівняно з іншими жанрами до новин у журналістиці є чіткі вимоги: вони повинні бути точними, достовірними, актуальними, збалансованими тощо. Порушуючи ці вимоги, журналісти ризикують нашкодити своїй репутації або й отримати судовий позов. Представникам офіційних установ корисно знати головні вимоги до новин: врахувавши їх, вони можуть стати більш привабливими, корисними і зрозумілими для журналістів. А якщо вписуватися у жорсткі рамки інформаційної журналістики — не ваш варіант, сформулюйте свої думки, ідеї чи погляди в авторську колонку.

Як зробити факт новиною

Не кожна подія чи інформація є новиною. Новина має розповідати про нове і про те, що сталося сьогодні. Новина має бути актуальною — потрібною аудиторії конкретного ЗМІ саме тепер — та наближеною до аудиторії за культурою, географією, економікою, історією тощо. Наприклад, регіональні ЗМІ завжди спочатку повідомлять місцеві новини і лише потім — загальнонаціональні: важливіше те, що ближче. Новина — це цікава або несподівана інформація, а також та, що стосується відомих місць, людей, установ тощо. 

Журналісти мають сталий набір стандартів, за якими створюють новини. Кожна новина повинна бути: 

• Оперативною — її слід доносити до аудиторії якнайшвидше, щойно всі факти з’ясують і перевірять; 
• Збалансованою — потрібно дати слово всім сторонам конфлікту й неупереджено подати їхні позиції;
• Достовірною — слід назвати джерело кожного факту та автора кожної думки, оцінки чи цитати, що є у тексті; 
• Точною — всі факти, цифри, імена мають бути перевіреними; 
• Факти окремо, коментарі окремо — думки та оцінки автора чи інших людей не можна видавати за факти;
• Повною — у ній мають бути всі факти й коментарі потрібні, щоб аудиторія її зрозуміла;
• Простою — написаною людською мовою, зрозумілою всім читачам/глядачам/слухачам.

Якщо ви пропонуєте редакції текст, у якому не дотримані ці стандарти, не дивуйтесь, коли матеріал відхилять або опублікують зі значними змінами. 

Новина має бути побудована за принципом перевернутої піраміди: що важливіша й актуальніша інформація, то ближче до початку тексту вона розташована. Найбільш важливе і недавнє спочатку, найменш важливе і давніше — наприкінці. 

Компоненти новини — це заголовок, лід, посилання на джерело, кілька цитат, доречні деталі та бекґраунд. Ці компоненти відповідно до принципу перевернутої піраміди розташовуються саме в такому порядку. Заголовок — це суть новини в одному короткому реченні. Це речення зазвичай має і підмет, і присудок — тобто показує, хто і що зробив. Наприклад, «Нафта подешевшала на 7% за тиждень» (тоді як «Дешева нафта» чи «Стрімке здешевлення» — невдалі заголовки для новини). Заголовок має зацікавлювати читача, але водночас не може бути маніпулятивним — тобто не може містити інформацію, якої насправді немає в тексті. Також заголовок не має бути клікбейтним — таким, що зловживає читацькою увагою за допомогою емоційно та оцінково забарвлених слів на кшталт «неймовірний», «величезний», «шок», «катастрофа» (у переносному сенсі) тощо. 

Лід — це речення з найважливішими подробицями новини, які ще не прозвучали в заголовку. Іноді поєднання заголовку і ліда може заохотити прочитати новину повністю, бо згадані там факти парадоксальні, неочікувані тощо. 

Джерело має бути надійним і конкретним, тобто чітко повідомляти, звідки взялася інформація (наприклад, не «повідомили у Мінфіні», а «сказав на пресконференції такий-то представник Мінфіну»). Посилатися на анонімне джерело — завжди ризик для ЗМІ: якщо інформація виявиться неправдивою, неназваному джерелу нічого не буде, а видання втратить довіру читачів. 

Цитати в новині мають бути змістовними, влучними і доповнювати решту тексту, а не дублювати його. До кожної цитати слід вказати, хто, коли і за яких обставин це сказав. Не дивуйтеся, якщо з ваших слів у новині процитують кілька речень — більше цей формат і не передбачає. 

Важливі деталі — це, як правило, відповіді на запитання, коли, де, як і чому сталося те, про що йдеться в новині. Якщо у цій частині треба повідомити велику кількість чисел, їх ліпше оформити як інфографіку — так читачам буде легше сприймати. 

У бекґраунді має бути інформація, яка допомагає читачеві зрозуміти новину, — пояснення, контекст, передісторія тощо. Наприклад, контексту потребують числа: самі по собі вони не дають читачеві розуміння (нафта подешевшала на 7% — це мало чи багато?), тому їх потрібно порівнювати з числами, наприклад, за аналогічний період минулого року чи з інших країн. 

Новини мають допомагати людям приймати рішення: брати чи не брати вранці парасольку, продавати чи купувати долари, ставати підприємцем чи залишатися найманим працівником тощо. Тому їх варто писати простою і зрозумілою мовою, уникаючи канцеляризмів, довгих речень, незрозумілих цифр і термінів. Про це більше порад можна знайти у тексті «Як ефективно співпрацювати з медіа». 

Повідомлення офіційних установ часто не схожі на новини: їхні заголовки довгі, нечіткі й не містять ключових фактів, текст починається з передісторії, а головна інформація розташована наприкінці. Тому журналістам доводиться вишукувати в офіційних повідомленнях головне і перекроювати ці повідомлення під свій формат, переписуючи офіційно-ділові тексти на зрозумілі. На це потрібні час, обізнаність у темі та мотивація, які в новинарів не завжди є. Якщо повідомлення державної установи буде більш наближеним до новинного формату, це спростить життя всім учасникам процесу: журналісти матимуть контент, а держслужбовці — згадки в медіа.

Пам’ятайте також, що:

• ЗМІ фільтрують новини виходячи з уявлення про інтереси цільової аудиторії. Наприклад, журнал для автомобілістів навряд чи опублікує новину із царини ботаніки, а видання про культуру — новину про зміцнення курсу гривні, бо в першому випадку читачі, ймовірно, хочуть читати про автомобілі, а не ботаніку, а в другому — про культуру, а не економіку. Тому не розраховуйте потрапити в новини багатьох різнопланових ЗМІ. Це неможливо і не потрібно. 
• Новина може потрапити до кількох ЗМІ, якщо про неї розповість інформагентство. ЗМІ (як і посольства, урядові установи, великий та середній бізнеси тощо) передплачують новини інформагенцій. Журналістам зручно їх брати, бо це заощаджує зусилля на пошук контенту та, за законом, звільняє від відповідальності за зміст публікації. 
• Журналісти отримують дуже багато пресрелізів протягом дня і не можуть опрацювати всі. Тож якщо ви хочете аби ваш пресреліз помітили, максимально чітко й змістовно сформулюйте тему листа. 
• Відмовлятися від коментарів — програшна позиція. Про вас напишуть, але без вашої участі. Відмова від коментарів псує імідж: ставить під сумнів компетентність і бажання допомагати громадянам, для яких ви працюєте. 

Як зробити думки авторською колонкою

Колонки — це розгорнуті й аргументовані висловлювання про те, що людина хоче (має достатньо міркувань на певну тему і мотивації) і може (має достатньо компетенцій чи досвіду) сказати. На противагу новинам колонки — суб’єктивні, в них ви можете ділитись емоціями, робити оцінки, використовувати художні засоби, щоб донести свою думку й переконати читача. Колонки цікавлять читачів, бо допомагають не тільки дізнатися про події (для цього достатньо новин), а й зрозуміти, як події можуть вплинути на життя і як до них слід ставитись. Колонка — це наче особиста розмова з читачем. 

Зазвичай медіа зацікавлені в тому, щоб державні службовці писали для них колонки. Адже представники офіційних установ добре знаються на сфері, в якій працюють; розуміють логіку прийняття рішень і можуть її пояснити; піднімають теми, цікаві й важливі принаймні для частини аудиторії. Втім, важливо чітко розрізняти, коли ви виступаєте як представник офіційної установи (а отже, мусите залишатись у межах сфери своєї компетентності), а коли ділитеся думками, враженнями чи переживаннями як пересічна людина. Для зовсім суб’єктивних, ліричних дописів, які не стосуються вашої роботи, краще використовувати соціальні мережі 🙂 

Щоб колонка справила вплив на читачів, вона має бути:

• Сфокусованою, тобто присвяченою одній конкретній темі. Цю тему слід сформулювати на початку тексту та нагадати наприкінці. 
• Аргументованою. Теза, підкріплена аргументами, є більш переконливою та має більший потенціал до дискусії. Наводячи ті чи інші аргументи, переконайтеся, що серед них немає логічних хиб або маніпуляцій: їх використання — мінус до карми. 
• Проілюстрованою прикладами. Приклади із життя, історії про конкретних людей та події роблять текст жвавим та допомагають утримувати увагу читачів.
• Лаконічною. Що довший текст, то менша ймовірність, що його дочитають до кінця. Якщо якісь слова, словосполучення чи речення можна прибрати з тексту без шкоди для змісту, варто це зробити. 
• Чіпкою, тобто такою, що привертає увагу. Для цього перш за все потрібно сформулювати цікавий, зрозумілий та лаконічний заголовок. Він має натякнути читачеві, як і чому цей текст стосується саме його. У заголовку не може бути абревіатур чи професійного жаргону. Навіть якщо здається, що саме цю абревіатуру або саме цей термін знають усі. 
• Зрозумілою. Уявіть людину, яка не розуміє специфіки вашої роботи, не знає офіційно-ділової лексики і не має спеціалізованої освіти у вашій сфері. Якщо ви прагнете донести до такої людини свою думку, пишіть максимально просто. Використовуйте загальновживані слова, пояснюйте терміни, розшифровуйте абревіатури. Наводьте приклади та порівняння. Усе це короткими реченнями. 
• Оригінальною. Для цього варто, як мінімум, уникати штампів на кшталт «а судді хто», «час покаже», «хто винен і що робити» тощо. Кінець тексту, хоч до нього і не всі дочитують, також має бути небанальним. Бажано, щоб людина, дочитавши, якийсь час іще розмірковувала на тему прочитаного. 
• Орієнтованою на читача. Тобто такою, що враховує інтереси та потреби аудиторії видання, де ви плануєте її опублікувати. 

У різних редакціях різні вимоги до колонок. Уточніть їх перш ніж надсилати свій текст. Перепитайте в редактора, чи потрібне ваше фото і якого формату. Якщо редакція сама добирає фото автора колонки, а будь-яке вас не влаштовує, попросіть узгодити його до публікації. Пам’ятайте, що заголовок завжди залишається на розсуд редакції, тому скандалити, що ваш варіант змінили, немає сенсу.

Якщо у ЗМІ, куди ви надіслали колонку, вам відмовили в публікації, спробуйте звернутися ще кудись. Але не надсилайте одну колонку в кілька ЗМІ одночасно — якщо один і той самий текст опублікують два або більше видань, редакції можуть запідозрити в плагіаті чи роботі на замовлення. 

У деяких видань замість традиційних колонок є розділ «Блоги». Матеріали, які в них публікують, є тими самими колонками, просто їх зазвичай менш ретельно (або зовсім не) редагують, а автори не можуть розраховувати на гонорар. Деякі онлайн-видання беруть дописи в соціальних мережах і публікують їх (з дозволу або й без дозволу автора) у розділі «Блоги». Це не завжди вигідно для автора, адже допис у соціальній мережі може бути емоційним, неповним або просто не досить ретельно відредагованим. Якщо ваш допис у соцмережі, виступ на конференції, текст промови тощо опублікували чи хочуть опублікувати у розділі блогів або колонок, запропонуйте редакції компромісний варіант — відшліфувати й доповнити текст, довівши його до формату повноцінної колонки. Акуратна й повна публікація завжди переконливіша та справляє краще враження на розумного читача.