Виклики, які стоять перед сільським господарством, характерні тим, що вони, навіть якщо й не постійні (наприклад, зростання населення), але тим не менш можуть бути вирішені лише в довгій або в дуже довгій перспективі. Реагування на такі виклики може потребувати адаптації всього ланцюгу створення вартості – від виробництва до реалізації, що у свою чергу потребує від аграріїв часто не притаманних їм якостей стратегічного планування та візіонерства.
Суттєвим викликом є еволюція споживчих преференцій – національних дієт. Причина цього – зміна рівня доброту, найчастіше в кращий бік. Так, бідні люди, коли переходять у категорію «з середнім доходом», починають їсти більше злаків та молочних продуктів. «Середняки», переходячи до категорії «заможні», починають їсти більше м’яса та риби. Ще більш заможні починають їсти… менше м’яса та риби. На цьому етапі відбуваються найцікавіші зміни. Споживачі у заможних суспільствах є найбільш вибагливими. Вони вимагають наявності у продуктів, які вони споживають, так званих атрибутів довіри (credence attributes). На цьогорічній конференції LFM представників українського агробізнесу з особливостями атрибутів довіри знайомив професор Річард Секстон з Каліфорнійського університету. А особливості полягають в тому, що покупець або споживач не може самостійно визначити наявність цих атрибутів у продукту, взявши його в руки або спробувавши на смак. Виробник заявляє про їх наявність, а споживач має довіряти. Прикладами таких атрибутів є, наприклад, відсутність ГМО, гуманне поводження з тваринами під час виробництва, органічне виробництво і т.д.
Допомагають виробникам продуктів харчування залучитися довірою споживачів різного роду сертифікати, що засвідчують відповідність тим чи іншим стандартам. Сертифікати можуть видаватися відповідними державними органами, міжнародними неприбутковими організаціями та приватними сертифікаційними установами, які видають сертифікати міжнародного зразка. Недержавні стандарти найчастіше носять добровільний характер, наприклад, GlobalGAP, HACCP та ін.
Отже, повертаючись до зміни в споживчих настроях. Запит на продукти з атрибутами довіри зростає в рамках того, що на Заході називають натуралістичною парадигмою. Вона характеризується тим, що люди споживають не лише ті продукти, які можуть собі дозволити, або які подобаються чи найбільше смакують, а ті, які резонують з їхніми моральними переконаннями та стверджують їхню світоглядну позицію. Наприклад, до таких належать споживачі, які принципово відмовляються від м’яса, тому що переконані, що аморально вбивати живих істот для споживання в їжу; або такі, які готові споживати окремі продукти харчування, наприклад каву чи шоколад, тільки якщо будуть упевнені, що виробники сировини з бідних країн отримали гідну оплату («Fair Trade»).
На Заході, компанії, які мають достатньо сильний бренд, якому довіряють споживачі (наприклад McDonald’s, WholeFoods Market та ін.), можуть собі дозволити самостійно наділяти свою продукцію атрибутами довіри, стверджуючи, наприклад, що продукти не містять ГМО, без залучення при цьому третіх організацій для сертифікації.
Українці традиційно не дуже довіряють державним органам і державним стандартам. А проте бізнесу більшість українців довіряє, хоча й малому та середньому довіряють більше (63% та 60% відповідно), а великому – менше (27%). Про це свідчать результати опитування, проведеного Соціологічною групою «Рейтинг» навесні цього року.
Українці в принципі як споживачі схильні довіряти компаніям і брендам, які поважають. В контексті наслідування західних споживацьких трендів це може означати потенційну можливість полегшеного надання своїй продукції атрибутів довіри шляхом запровадження приватних стандартів.
У багатьох українських аграрних холдингів є певний досвід діяльності CSR (корпоративної соціальної відповідальності). Не в останню чергу це досвід розбудови комплексної системи комунікації зі стейкхолдерами. Тема CSR популярна останніми роками й доволі часто підіймається на різних профільних заходах і конференціях, хоча іноді складається враження, що компанії самі не впевнені, для чого вони це роблять.
Проте цей досвід може виявитися дуже корисним, коли великі інтегровані аграрні компанії почнуть все ж рухатися вгору ланцюжком доданої вартості (окремі позитивні приклади вже існують), пропонуючи на ринку свої споживчі продукти, і коли питання розбудови бренду і завоювання довіри споживачів стане нагальним. Саме тоді досвід ефективної і комплексної комунікації з різними типами стейкхолдерів стане в нагоді. Можливість наділяти продукцію атрибутами довіри самостійно, без залучення сторонніх організацій, вже сьогодні може допомогти заощадити багато часу, ресурсів і бути значною конкурентною перевагою. Який же виробник не хотів би мати настільки сильний бренд, щоб твердження на кшталт «вирощено без антибіотиків» чи «100% органічний продукт» викликали довіру, а не скептицизм та глузування.
Застереження
Автор не є співробітником, не консультує, не володіє акціями та не отримує фінансування від жодної компанії чи організації, яка б мала користь від цієї статті, а також жодним чином з ними не пов’язаний
