Фокус зміщений, але не в усіх. Дослідження онлайн-ЗМІ

Колись дослідники медіа сформулювали тезу «Медіа це повідомлення». Вони підкреслили, що самі платформи для комунікації можуть бути важливішими для вивчення, ніж контент. Грубо кажучи, повідомлення на Фейсбуці чи сайті можуть відрізнятись так принципово, що читачі одного і того самого медіа, які читають його через різні платформи, отримуватимуть принципово різні повідомлення.

Але чи правда це для сучасних медіа в Україні? Для того, щоб знайти відповідь на це питання, ми вирішили проаналізувати тематичне наповнення та емоційне забарвлення Фейсбук сторінок медіа та їхніх сайтів. Чи є різниця між платформами і в чому вона полягає? Спробуємо в цьому розібратись. 

Аналітики Вокс Україна Назар Мошняга та Оксана Тимченко проаналізували 63 тисячі постів популярних українських ЗМІ за жовтень-листопад 2020, а також їхні сайти. Вони виявили, що емоційне забарвлення фейсбуку та сайтів майже однакове (переважно негативне), а також що ЗМІ пишуть про політику та коронавірус у соцмережі частіше, ніж на сайтах. Детальні результати за темами та ЗМІ читайте у статті. 

Головні висновки:

1. ЗМІ пишуть на своїх фейсбук-сторінках значно менше, ніж на сайтах. Можливо, ЗМІ відбирають для соцмереж найцікавіше або те, що здатне викликати реакцію читачів. Проте кількість постів не пов’язана з кількістю реакцій, яке ЗМІ отримує в середньому на один пост.
2. Про політику та коронавірус ЗМІ пишуть у фейсбуці частіше, ніж на сайтах, а про економіку, культуру та спорт – менше (останнє пояснюється тим, що топ-4 ЗМІ за кількістю спортивних новин мають окремі спортивні фейсбук-сторінки, які не потрапили до нашого аналізу). Найбільша тематична різниця між сайтом та ФБ-сторінкою – у Вголос (94 в.п.), найменша – у Бабелю (8 в.п.).
3. В середньому фейсбук трохи більш негативний, ніж сайти. Загалом не можна стверджувати, що в соцмережі ЗМІ намагаються грати на емоціях чи «розганяти зраду», оскільки у більшості тем та ЗМІ різниця між часткою негативних та нейтральних новин на ФБ та сайтах невелика.
4. Втім, негативне забарвлення переважає як на сайтах, так і на фейсбук-сторінках ЗМІ – 45% негативних дописів, 28% нейтральних та 27% позитивних на сайтах, 46%, 29% та 24% відповідно у фейсбуці.

2019 року соцмережі випередили телебачення як головне джерело новин для українців. Протягом 2020 року ТБ ще більше втратило свої позиції на користь соцмереж. Онлайн-ЗМІ теж трохи втратили відвідувачів, проте їхній відрив від телебачення за 2020 рік скоротився з 7 в.п. до 4 в.п. На початку 2021 року в соцмережах були зареєстровані уже 60% населення країни порівняно з 40% рік тому. 

Отже, «традиційні» ЗМІ, до яких зараз можна віднести й онлайн-видання, щоб не втратити аудиторію, мусять іти за нею – тобто до соцмереж. ЗМІ активно використовують соцмережі для просування свого контенту. Майже 90% постів, які ми дослідили, містять посилання** на веб-сторінки (рис. 1). Медіа поширюють переважно новини, статті та блоги зі своїх сайтів.

Проте ЗМІ розміщують на своїх сторінках далеко не всі новини зі своїх сайтів (рис. 2). Це дозволяє припустити, що онлайн-ЗМІ відбирають для розміщення в соцмережі ті пости, які зможуть принести якнайбільше реакцій, а також змусять читачів перейти за посиланням, щоб дізнатися більше. 

На рис. 2 видно, що лише у Громадського фейсбук-активність перевищує частоту оновлення сайту. Решта ЗМІ постять у соцмережах значно менше, ніж публікують на сайтах. В середньому онлайн-ЗМІ публікують 32 пости на день. Удвічі більше (63-67 постів на день) публікують ТСН, Обозреватель та РБК. Найменше постять Економічна правда, Українські новини та Інтерфакс-Україна – по 3-5 постів на день***. 

Втім, кількість постів не пов’язана з кількістю взаємодій із ними (коефіцієнт кореляції 0.04). Під взаємодією ми розуміємо лайк, коментар або поширення.

В середньому на один пост припадає 268 взаємодій. Проте у Радіо Свобода цей показник увосьмеро вищий (рис. 3). Загалом лише вісім із розглянутих нами видань мають вищий за середній показник взаємодій із постами. Найнижчий показник – у Інтерфакс-Україна та Українських новин – в середньому 2,7 взаємодій на один пост.

Звісно, частина взаємодій можуть бути від ботів, тому ми наводимо ці дані лише для загального розуміння популярності сторінок.

Теми постів: у фейсбуці більше політики та коронавірусу, менше економіки та культури

Розподіл тем постів та новин на сайтах медіа дуже схожий (рис. 4). Найбільша різниця у «спорту» – у ФБ його публікують на 4,7 відсоткових пункти рідше. Це пояснюється тим, що топ-4 «найспортивніших» ЗМІ (за кількістю новин цієї теми на сайтах) – Сьогодні, 24 Канал, Обозреватель і Еспресо ТВ – мають окремі спортивні ФБ-сторінки (у 24 Каналу – футбольна), які не увійшли до нашого аналізу.

Фейсбук-сторінки ЗМІ більш «політизовані», ніж їхні сайти – частка постів про «політику» на ФБ на 4,1 в.п. вища, ніж на сайтах. У соцмережі медіа також більше писали про «коронавірус» – на 2,9 в.п. порівняно з новинами на сайтах. 

«Економіка» на 2,1 в.п. частіше з’являлася серед новин на сайтах ЗМІ, ніж у їхніх постах на фейсбуці. У решти тем різниця була 1,8 в.п. і менше.

Можливо, ЗМІ намагаються «змусити» алгоритм фейсбуку «підняти» їхній пост, тому частіше постять теми, до яких більшість людей не залишаться байдужими. Адже політичні баталії у фейсбуці доволі гострі, а коронавірус – тема, яка хвилює практично всіх.

Чи є фейсбук «територією зради»? Спойлер – ніт

Ми вирішили перевірити, чи ЗМІ у своїх постах більш емоційні, ніж на сайтах. Для цього ми визначили тональність новин та постів (якщо пост містив посилання, його емоція визначалася за емоцією статті у цьому посиланні). Рис. 5 показує, що новини про «життя», «культуру/шоу-бізнес» та «суспільство» на сайтах ЗМІ більш позитивні, ніж у фейсбуці, а новини про війну, світ та коронавірус/карантин – трохи більш негативні. За рештою категорій, крім «погоди», різниці між емоційним забарвленням сайтів та фейсбук-сторінок практично немає. 

«Погода» на ФБ була позитивніша, ніж на сайтах, на 17 в.п. У позитивних постах ЗМІ поширювали новини про «теплу осінню погоду» чи ділилися фотографіями першого снігу. А в негатив потрапили дописи про погоду, яка «кардинально зміниться у гіршу сторону», забруднене повітря у Києві та інші.

Тема «життя/lifestyle» на ФБ, навпаки, була на 15,7 в.п. менш позитивною, ніж на сайтах. До позитивних постів потрапили публікації про дієти, як-от «Здорово і смачно харчуватися – насправді просто! Доводить в інтерв’ю LIGA.Life відома фітнес-тренерка» чи відпочинок – «Розповідаємо, як бюджетно відпочити в Україні цієї осені». Серед постів з негативною тональністю багато про захворювання і шкоду для здоров’я.  

Нарешті, тема «культура і шоу-бізнес» у фейсбуці була значно менш позитивною, ніж на сайтах — на 12,4 в.п. У негативних постах ідеться про смерті чи захворювання знаменитостей, скандали та інше. У позитив потрапили пости про життя відомих людей, огляди фільмів/серіалів, афіші тощо. Не обійшлося, звісно, і без постів на кшталт «зірка X порадувала/в пікантними фото шанувальників». 

Рис. 5 дозволяє припустити, що ЗМІ у фейсбуці не намагаються грати на емоціях читачів чи «розганяти зраду». Щоб упевнитися в цьому, потрібно відповісти на такі питання:

1. Чи менша на фейсбуці частка нейтральних новин, ніж на сайтах? (Якщо так, то на фейсбуці, відповідно, позитивних і негативних постів).
2. Чи більша на фейсбуці частка негативних новин порівняно з сайтами? (Якщо так, то ЗМІ використовують фейсбук для поширення «зради»)

Щоб відповісти на ці питання, протестуємо такі гіпотези: (1) частка нейтральних новин на сайтах така ж, як на фейсбук-сторінках, та (2) частка негативних новин на сайтах така сама, як на фейсбук-сторінках. Використовуємо тест χ2 на рівність пропорцій. Спочатку протестуємо гіпотези для кожної з тем, а нижче – для окремих ЗМІ. 

Рис. 6 представляє результати цього тесту. Ми відхиляємо першу гіпотезу в цілому та для більшості тем, окрім «коронавірусу», «науки і технологій» та «суспільства». Загалом частка нейтральних постів трохи більша, ніж нейтральних новин (29% проти 28%). Менш нейтральні на фейсбуці такі теми як «погода», «економіка» та «спорт», більш нейтральні – «культура», «життя», «світ» та «війна».

Другу гіпотезу також відхиляємо – на фейсбуці загалом частка негативних новин вища, ніж на сайтах. Проте різниця невелика (46% на ФБ проти 45% на сайтах). Теми «економіка», «життя», «культура» та «суспільство» на ФБ негативніші, ніж на сайтах (проте різниця невелика – від 3 до 6 в.п.). «Війна», «коронавірус», «надзвичайні події» та «світ» на фейсбук-сторінках менш негативні, ніж на сайтах (різниця від 1 до 5,5 в.п.). Для решти тем різниця статистично незначуща.

Отже, фейсбук-сторінки ЗМІ трохи більш нейтральні та трохи більш негативні, ніж їхні сайти. Проте великої різниці за цими параметрами між ними немає для всіх тем, окрім «погоди».

Чи розглянуті ЗМІ однаково ведуть свої сайти та фейсбук сторінки? Спойлер – також ні

Вище ми проаналізували «середню температуру в лікарні». Тепер поглянемо на окремі ЗМІ – чи є серед них такі, у яких сайт та фейсбук-сторінка дуже сильно відрізняються. 

Як відрізняються емоції на сайтах та сторінках окремих ЗМІ?

Для окремих медіа ми також перевірили (1) чи відрізняються у них частки нейтральних новин на сайтах та ФБ-сторінках та (2) чи відрізняються частки негативних новин. 

Для більшості ЗМІ частка нейтральних новин на фейсбуці нижча, ніж на сайті. Найбільша різниця – у Вголос, РБК-Україна, 112 каналу та Економічної правди. Проте були й такі ЗМІ, у яких фейсбук більш нейтральний, ніж сайт, – це ZIK, Цензор.НЕТ і Громадське. У НВ, Українських новин та Укрінформу частки нейтральних новин на сайті та ФБ статистично не відрізняються. 

Частки негативних новин на фейсбук-сторінці та сайті лише у Дзеркала тижня статистично не відрізняються. Найбільш негативний фейсбук порівняно з сайтом – у Вголос, Українських новин, Gazeta.ua та Економічної правди. Найбільш позитивний – у Страна.ua, Укрінформу та Громадського.

Як відрізняються теми дописів на сайтах та фейсбук-сторінках ЗМІ?

Показник відмінності ФБ-сторінки медіа від сайту – це сума абсолютних різниць частки кожної теми на сайті та у ФБ. Рейтинг тематичної відмінності сайтів та ФБ-сторінок ЗМІ показаний на рис. 8.

Перше місце у цьому рейтингу займає Вголос – його ФБ-сторінка на 94 відсоткові пункти відрізняється від сайту. Відповідальні за це головно «надзвичайні події та розслідування» – на фейсбук-сторінці Вголосу цієї теми на 46,4 в.п. більше, ніж на сайті. Це рекордна різниця серед усіх ЗМІ (для порівняння – на другому місці «політика» у  Страни.ua, де різниця між ФБ та сайтом 16,2 в.п.). 

Також помітно відрізняється від сайту ФБ-сторінка Українських новин – на 63,4 в.п. Переважно відповідальна за цю різницю «політика», якої на фейсбуці агенції на 12,7 в.п. більше, ніж на сайті.

Як ми згадували раніше, частка «політики» на ФБ найбільше розходиться із сайтами. У більшості ЗМІ фейсбук-сторінки більш політизовані, ніж сайти (рис. 9). Наприклад, у Страна.ua частка дописів про політику на фейсбуці на 16 в.п. вища, ніж на сайті. А деякі ЗМІ (наприклад, Вголос, Гордон, Укрінформ та Бабель) у фейсбуці пишуть про політику менше, ніж на сайтах.

На відміну від політики, про «економіку» більшість ЗМІ писали у фейсбуці значно менше, ніж на сайтах (рис. 10). Наприклад, у Liga.net ця різниця – 12 відсоткових пунктів. Більше економіки порівняно з сайтом – на фейсбук-сторінках УП, НВ, ЕП та Страни.ua.

Інструкція до дашборду: у дашборді ви можете обрати чотири показники. Натиснувши на кнопку з назвою показника, ви перейдете до фільтрів. Кнопка «Назад» поверне вас до вибору показників. У «Частках тем» і «Емоційності» показані відсотки тем чи емоцій серед усіх постів/новин певного медіа.

Агреговані дані використані у статті можна розглянути в таблиці.

І, нарешті, подивимося, чи є значна різниця у тому, як ЗМІ пишуть про окремі теми на своїх сайтах та фейсбук-сторінках. Ми подивилися, чи є статистично значуща різниця у частках нейтральних та негативних новин за кожною темою у кожного ЗМІ. Значущі результати представлені в таблиці 1.

Теми	ЗМІ, у яких пости більш нейтральні та менш негативні, ніж новини на сайті	ЗМІ, у яких пости менш нейтральні та більш негативні, ніж новини на сайтах
Політика	24 канал та ZIK	–
Надзвичайні події/розслідування	Радіо Свобода, Сьогодні, Укрінформ	–
Коронавірус	НВ, Сьогодні, Українські новини, Укрінформ, УНІАН, УНН	Гордон, РБК-Україна
Економіка	–	Економічна правда
Карантин	НВ	–
Світ	Радіо Свобода, Укрінформ	–

Розширена методологія:     

Для дослідження ми сформували список українських онлайн-медіа взявши за основу відкриті рейтинги Інтернет Асоціації України, Gemius, Kantar, дані Similar web, дослідження USAID-Internews, моніторингів Інституту масової інформації та Детектор медіа. 

Ми додаємо медіа до моніторингу враховуючи такі фактори: позиція медіа у рейтингах та дослідженнях наведених вище, технічні можливості збору даних, оцінки стосовно релевантності медіа від редакційної колегії та нас як дослідників.

Отже, було відібрано основні фб-сторінки 33 популярних українських ЗМІ. Політека та Знай не ввійшли у дослідження, бо їхні сторінки заблоковані фейсбуком. Також не потрапило у дослідження Суспільне, бо на їх сайті розміщуються і новини регіональних філій, тому порівнювати наповненість з однією ФБ-сторінкою було би некоректно. У деяких медіа є різні сторінки для української та російської мов. У такому випадку ми обирали ту, що вказана на основній сторінці сайту, а якщо вказані обидві, то україномовну. Також до аналізу не потрапили другорядні сторінки, як от UA: Культура, НВ Life, Погода УНИАН Погода УНІАН, спортивні сторінки та ін. Тому частину різниць між сайтами і ФБ-сторінками медіа можна пояснити наявністю таких сторінок, але вони не гратимуть головну роль у зміщенні фокусу на ФБ, порівняно з сайтами.

Для спрощення під «новинами» і «статтями» і «матеріалами» ми маємо на увазі всі публікації із сайтів, які потрапили до нашого аналізу (сюди входять новини і можуть входити статті і колонки – в залежності від структури сайту ЗМІ і наших технічних можливостей скачувань матеріалів із сайтів). Постами ми називаємо публікації на фейсбук-сторінці.

Для класифікації постів на теми та емоційне забарвлення ми використали тексти новин, які були прикріплені до поста, а якщо новин там не було, то безпосередньо тексти постів. Далі відібрали пости і новини з 10 токенами і більше (це могли бути як слова, так і розділові знаки, посилання і т.д.). Також відкинули пости без текстів. У підсумку в масиві постів залишилося 63 347 одиниць для тем (із 64 055) та 63 343 для забарвлення (менше на 4 через недостатню апаратну потужність для визначення забарвлення у 4 постах), у масиві новин – 241 642 (із 241 680). Докладніше про алгоритм класифікації на теми і емоційне забарвлення читайте у наших попередніх статтях: 1, 2. Нейтральними матеріалами можуть бути як ті, що не мають емоцій, так і ті, що мають збалансовану кількість негативних і позитивних.