Нобелівській лауреат з економіки Річард Талер: як допомогти людям зробити правильний вибір

9 жовтня світ дізнався ім’я нового Нобелівського лауреата з економіки. Річард Талер, професор Університету Чикаго, США, отримав премію за свій “внесок у побудову зв’язків між економічним та психологічним аналізами процесу ухвалення рішень”.  Приймати рішення — це наче шукати потрібні двері у закручених коридорах багатоповерхового будинку. Тому й не дивно, що ми часто опиняємося не там, де хотіли б. Щоб вирішити цю проблему, Талер і Санстейн, автори книги «Поштовх. Як допомогти людям зробити правильний вибір», пропонують концепцію поштовхів, або наджів. Це м’який спосіб вплинути на вибір людини, не вдаючись до маніпуляцій, заборон чи наказів. З їхньою допомогою можна сприяти розумним покупкам та інвестиціям, економії електроенергії, безпеці на дорозі, вживанню здорової їжі та багатьом іншим корисним речам. Тобто підштовхнути людину до «правильних» дверей, зберігаючи свободу вибору кожного. VoxUkraine публікує уривок з цієї книги. 

Ефект прожектора

Люди думають, начебто усі прискіпливо стежать за тим, що вони роблять. Це одна з причин того, що люди витрачають так багато зусиль, аби відповідати соціальним нормам і моді. Якщо на якийсь громадський захід ви одягли строгий костюм, тоді як інші прийшли в повсякденному вбранні, вам здається, що всі насмішкувато й зацікавлено дивляться на вас, дивуючись, що ж це за йолоп такий. Якщо ви схильні до таких страхів, то ось вам хоч трохи розради: насправді вони не звертають на вас аж такої уваги, як ви вважаєте.

Том Гілович та його колеги продемонстрували, що люди стають жертвами, як він назвав, «ефекту прожектора». У типовому експерименті команда Гіловича спочатку провела дослідження, намагаючись обрати найнепопулярнішого естрадного артиста, портрет якого вони збиралися помістити спереду на футболці. Таке дослідження було проведено наприкінці 1990‑х років, а цією сумнівною честю був пошанований Баррі Манілов. Студента, який прийшов на експеримент, попросили одягти футболку з великим портретом цього співака. Потім цього студента попросили приєднатися до групи інших студентів, які заповнювали анкети. Десь за хвилину експериментатор повернувся і сказав студенту у футболці, що він передумав і хоче, щоб той узяв участь в іншому експерименті. Студент і експериментатор вийшли з кімнати, і студента попросили вгадати, скільки людей у кімнаті зможуть сказати, хто зображений на його футболці. Його середнє припущення було 46 відсотків, трохи менше ніж половина. Насправді тільки 21 відсоток групи зміг сказати, чий портрет був на футболці.

Мораль така: люди приділяють вам менше уваги, ніж здається. Якщо у вас пляма на сорочці, не хвилюйтеся, можливо, її не помітять. Але почасти через думки про те, наче всі просто не зводять з вас очей, ви й пристосовуєтеся до «очікувань» більшості.

Культурні й політичні зміни та неупередженість

Чи може конформність негативно впливати на культуру чи політику? Чи можуть компанії заробляти гроші на конформності? Розгляньмо деякі докази на прикладі завантаження музики. Метью Салганік зі своїми співавторами (2006) створив штучний музичний ринок, запросивши 14 341 учасника — відвідувачів популярного серед молоді веб-сайту. Учасникам дали перелік невідомих пісень незнаних гуртів. Їх попросили прослухати невеличкі уривки будь-яких цікавих їм пісень і визначити, які композиції (якщо такі будуть) завантажити, а також оцінити їх за певною шкалою. Майже половину учасників попросили зробити вибір самостійно, орієнтуючись лише на назви гуртів та пісень, а також на власну оцінку якості цієї музики. Друга половина могла бачити, скільки разів кожну пісню завантажили. Усі учасники цієї другої групи були довільно зараховані до одного з восьми незалежних «світів»; учасники в кожному окремому «світі» могли бачити лише завантаження, зроблені в цьому «світі». Головні питання були такими: чи впливатиме вибір одних людей на вибір інших, а також — як розподілиться популярність певної музики в різних «світах»?

Чи вплинув на учасників вибір, зроблений іншими? Безсумнівно. В усіх восьми «світах» люди найохочіше обирали ті пісні, які вже були завантажені велику кількість разів, і неохоче — ті, котрі були не настільки популярні. Найбільше вражало те, що успіх пісень був абсолютно непередбачуваним, і пісні, які оцінювалися високо чи низько в контрольній групі, де люди не знали оцінок інших, отримували зовсім інакші оцінки у «світах» соціального впливу. У цих «світах» більшість пісень ставали популярними чи непопулярними залежно від вибору перших учасників, які їх завантажили чи не завантажили. Ті самі пісні могли стати «хітом» або «лузером» просто тому, що учасники орієнтувалися на зроблений уже кимось вибір.

У багатьох сферах люди схильні думати постфактум, що той чи інший результат був цілком передбачуваним і що успіх музиканта, актора, письменника чи політика був неминучий, зважаючи на його таланти й характеристики. Остерігайтеся такої спокуси! Непомітні втручання або навіть збіги у вирішальний момент можуть кардинально змінити результат. Сьогоднішній популярний співак, можливо, нічим не вирізняється серед десятків, а то й сотень, не менш талановитих виконавців, чиї імена ви ніколи не чули. Можемо продовжити. Більшість нинішніх губернаторів важко відрізнити від десятків, а то й сотень, політиків, чиї кандидатури виявилися провальними.

Наслідки соціальних впливів можуть бути навмисно спланованими, а можуть і ні. Яскравим і трохи кумедним прикладом того, як соціальні впливи здатні подіяти на переконання, навіть якщо ніхто цього не планував, може стати епідемія пошкоджень лобового скла у Сіетлі30. Наприкінці березня 1954 року кілька людей у місті Беллінгем (штат Вашингтон) помітили на лобовому склі власних автомобілів заглибинки, схожі на «віспинки». Місцева поліція припустила, що ці «віспинки» були результатом дій «вандалів», котрі використали кулі. Незабаром кілька осіб з міст, що на південь від Беллінгема, повідомили про аналогічні пошкодження лобового скла їхніх автомобілів. Упродовж двох тижнів «вандали» успішно просунулися ще північніше, аж до міста, у якому вже йшлося про дві тисячі пошкоджених автомобілів — очевидно, що тут попрацювали не «вандали». Біда підступала до Сіетла. Місцеві газети, як і годиться, попередили про ризик у середині квітня, і от маєте — місцева поліція отримує перші повідомлення про характерні пошкодження лобового скла кількох автомобілів.

Незабаром шквал таких повідомлень досяг масштабів епідемії, породжуючи інтенсивні здогадки й домисли про те, «що ж воно коїться?» та «звідки таке взялося?». Лічильники Гейгера не показували радіоактивності. Деякі люди винуватили якісь дивні атмосферні явища, дехто згадував про звукові хвилі та можливий зсув магнітного поля Землі, а ще хтось — про сонячні промені. До 16 квітня у районі Сіетла не менше як три тисячі лобових стекол виявилися ураженими невідомою корозією, й мер Сіетла негайно пише губернатору й президенту США Ейзенгауеру: «Те, що здавалося локалізованим спалахом вандалізму — пошкодження лобових стекол автомобілів і вікон у північній частині штату Вашингтон, — зараз поширилося по всій області П’юджет-Саунд. Вважаю за необхідне негайно залучити відповідні федеральні (й державні) установи до співпраці з місцевими органами влади через надзвичайну ситуацію». У відповідь губернатор створює комісію, до складу якої входять науковці, щоб дослідити це зловісне і приголомшливе явище.

І який же їхній висновок? Указані пошкодження, ймовірно, були отримані «внаслідок водіння, під час якого дрібні об’єкти вдарялися об вітрове скло автомобілів». Подальше розслідування підтвердило висновок учених: на нових автомобілях подібної корозії не було. Зрештою дійшли висновку, що вказані пошкодження, очевидно, були на склі й до того, просто на них не зважали. (Можете подивитися на свій автомобіль хоч зараз. Якщо ви на ньому хоч трохи поїздили, то на склі напевне знайдеться кілька подряпин або заглибин.)

Епідемія пошкоджень лобового скла в Сіетлі була граничним прикладом ненавмисного соціального підштовхування, але щодня на нас усіляко впливають люди, які й не збиралися цього робити. Більшість із нас, приміром, потерпають від харчових звичок наших друзів, незалежно від їхніх намірів. Як ми вже говорили, ожиріння заразне. Якщо ваші друзі мають зайву вагу, то, найімовірніше, ви також розтовстієте. Найкращий спосіб набрати вагу — обідати в компанії. У середньому, якщо за столом вас двоє, ви з’їсте десь на 35 відсотків більше, ніж коли їсте наодинці; якщо вас четверо — приблизно на 75 відсотків більше; ну а якщо ви вже в компанії сімох і більше друзів — то ваша порція збільшиться на всі 96 відсотків.

До того ж на нас ще тиснуть норми споживання у відповідних групах. Малоїжка з’їсть набагато більше в товаристві ненажер. А ненажера явить чудеса стриманості в компанії малоїжок. Таким чином середнє значення у групі має значний вплив. А ще ж треба враховувати гендерні відмінності. На побаченнях жінки зазвичай їдять менше, а чоловіки навпаки — набагато більше, очевидно, намагаючись вразити жінок своїм апетитом. (Примітка для чоловіків: жінок це не вражає.) Отже, якщо ви хочете трохи схуднути, то на обід запрошуйте якусь струнку колегу (але не доїдайте те, що лишиться в неї на тарілці).

Якщо ви відчуваєте, що на вас впливають харчові звички друзів, це зовсім не означає, що хтось вирішив вас до них привчити. Водночас соціальні впливи часто використовують у стратегічних цілях. Наприклад, рекламодавці чудово знають про силу соціальних впливів. Часто вони наголошують, що «більшість людей обирає» їхній продукт, «дедалі більша кількість людей» переходить з іншого бренду, котрий став «учорашнім днем», на їхній, який уособлює майбутнє. Вони намагаються підштовхнути вас, розповідаючи про «сучасні» уподобання «більшості».

У багатьох країнах кандидати на державні посади або представники політичних партій також використовують цей прийом. Вони підкреслюють, що «більшість людей схиляється до вибору» потрібних їм кандидатів, сподіваючись, що так і буде, варто лише проголосити це твердження. Для кандидата нема нічого гіршого, ніж побачити, як його виборники переходять на бік супротивника. У Сполучених Штатах Америки це допомогло демократам номінувати Джона Керрі кандидатом на пост президента в 2004 році, а 2008-го такий прийом допоміг номінуватися вже Бараку Обамі та Джону Маккейну. Приміром, коли демократи перейшли від Говарда Діна до Джона Керрі, це сталося не тому, що кожен виборник від демократів прийняв своє рішення стосовно Керрі. Цьому значною мірою посприяла поширена думка, що всі виборники «перебігли» до Керрі.