Публікація результатів соціологічних опитувань у ЗМІ: як подають і про що розповідають?

Однак, ефективність цього інструменту залежить від того, як результати опитувань висвітлюються в медіа. Новинні видання і онлайн-портали вирішують, які дослідження опиняться в центрі уваги, а які залишаться в тіні. Така вибірковість може стримувати якісне обговорення важливих тем, а також позбавляє суспільство можливості сформувати цілісне знання про самого себе.

У час, коли опитування активно використовуються в політичних, медійних і аналітичних дискусіях, важливо мати змогу швидко визначити, які дослідження заслуговують на довіру, а які — ні. Без доступу до базової методологічної інформації експертам та поінформованим читачам складно оцінити обґрунтованість висновків та врахувати обмеження дослідження.

Ми розглянули, як соціологічні опитування висвітлюються в медійному полі України. Зокрема, опитування яких виконавців та замовників найчастіше привертають увагу медіа, тематичну спрямованість опитувань, найбільш популярні публікації з результатами опитувань, а також повноту методологічного опису в медійних публікаціях.

Що ми зробили?

Для аналізу висвітлення соціології в медіа ми отримали від агенції LOOQME масив публікацій за лютий 2025 року за ключовими словами «опитування», «соціологічне дослідження» тощо. Із 17 434 новин ми залишили 4 535 з інтернет-ЗМІ, агентств і преси, виключивши ТБ, радіо та соцмережі.

На другому етапі GPT-модель визначила, чи є опитування головною темою тексту. До фінальної вибірки увійшло 3 650 публікацій. Тексти аналізувалися автоматично через API GPT-4o/mini із параметром температури 0, що забезпечує стабільні результати. Для кожного завдання (тема, наявність методології, згадки організацій) застосовувалися окремі промпти.

Опитування класифікували за 17 тематичними категоріями проєкту Comparative Agendas Project. Методологічну прозорість оцінювали за 11 критеріями, зокрема наявність замовника, дати, вибірки, похибки тощо — згідно зі стандартами AAPOR (American Association for Public Opinion Research — провідна професійна організація дослідників громадської думки).

Код дослідження доступний на GitHub, повні промпти — у методологічному додатку звіту. Детальніше про методологію — у додатку 2 нижче.

Хто формує порядок денний?

Аналіз медіазгадок дозволяє побачити, які організації мають найбільшу вагу в публічному просторі, а отже, найактивніше впливають на порядок денний. 

У лютому 2025 року найчастіше згадуваним джерелом соціологічних даних у медіа став КМІС — 15,2% усіх згадок. На другому місці — соціологічна група «Рейтинг» (4.3%), на третьому — міжнародна дослідницька компанія YouGov (2.5%). Далі йдуть SOCIS (2.3%) та Міністерство фінансів України (2.1%) як замовник даних.

Таким чином, КМІС, «Рейтинг» і SOCIS формують ядро найбільш видимих в українському інформаційному полі українських соціологічних центрів. Інші українські дослідницькі організації мають меншу присутність у медіа: Центр Разумкова згадували у 0.8% публікацій, Info Sapiens та Фонд «Демократичні ініціативи» та Rating Lab — по 0,7%, а Інститут масової інформації — у 0.5% публікацій. 

Окрім українських центрів, у медіа фігурують міжнародні організації, як-от Gallup, Pew Research Center, Forsa Institute та Opinia24. Вони згадувались у медіа переважно в контексті досліджень підтримки України та оцінки політичних лідерів у різних країнах.

Водночас порядок денний формують не лише дослідницькі організації. Значну роль відіграють й інші типи організацій:

• Бізнес-асоціації, зокрема Європейська Бізнес Асоціація (ЄБА), які регулярно замовляють дослідження ділового клімату.
• Гуманітарні агенції (ЮНІСЕФ, Червоний Хрест), що використовують опитування для оцінки потреб населення.
• Медіа-агенції, як-от Reuters, що виступають поширювачами даних, отриманих від соціологічних центрів.

Помітна й участь органів влади: Міністерство фінансів, Міністерство освіти і науки, НБУ та Український ветеранський фонд згадувалися переважно як замовники досліджень, хоча, наприклад, НБУ проводить власні опитування. 

Про які опитування пишуть медіа?

У лютому 2025 року понад половина (55%) згадок про соціологічні дослідження в медіа стосувалася трьох тем: політичної довіри, міжнародних відносин і соціального добробуту.

Найчастіше йшлося про політику та довіру до влади (28%). У фокусі були рівні довіри до ключових фігур держави: президента Володимира Зеленського, голови ГУР Кирила Буданова та ексголовнокомандувача Валерія Залужного. Часто цитували дані КМІС про довіру до президента, «Рейтингу» — про 65% підтримки Зеленського, а також результати SOCIS про сприйняття легітимності влади під час воєнного стану. Опитування Міжнародного республіканського інституту (IRI) фігурували в контексті підтримки демократії та ставлення до перемовин із Росією.

Другою за популярністю стала міжнародна тематика (16%). Медіа висвітлювали ставлення українців до союзників, очікування щодо військової та фінансової допомоги, а також настрої громадян в інших країнах. Наприклад, Gallup повідомляв про позиції американців щодо України, польська Opinia24 — про очікування швидкого миру серед поляків, а Фонд Еберта представляв порівняльне опитування в 14 країнах щодо геополітичних орієнтацій і страхів перед Росією.

Соціальні питання та добробут становили 11% згадок. Йшлося про рівень стресу, тривожність, навантаження на соціальних працівників і добробут вразливих груп. У цьому контексті згадувалося дослідження Cedos про соціальні послуги в Миколаєві, опитування КМІС і Ruban Litvinova про відчуття щастя й тривожність українців, а також wellbeing-скринінг Betobee серед працівників корпоративного сектору.

Економіка та бізнес-клімат згадувалися в 8% публікацій. Тут ішлося про мобілізаційні виклики для бізнесу (дані ЄБА), очікування підприємців та економічні страхи громадян (опитування «Рейтингу»).

Тематика військових і оборонних питань була у 7% згадок. Ця категорія включала опитування про підтримку ЗСУ, довіру до військових лідерів, ставлення до мобілізації та готовність до тривалого спротиву.

На тлі домінування політики та міжнародних відносин решта важливих для суспільства напрямів — культура, зайнятість, міграція, освіта, охорона здоров’я, інфраструктура, довкілля, правосуддя — згадувалися вкрай рідко (переважно менш ніж у 3% повідомлень).

Отже, аналіз даних за лютий виявляє значну тематичну диспропорцію на користь політичних та міжнародних тем. Чи є це стійкою тенденцією, чи лише реакцією на події місяця — питання, на яке зможе відповісти лише регулярний моніторинг.

Якість подання результатів опитувань у медіа

Українські медіа здебільшого обмежуються повідомленням результатів соціологічних опитувань, не пояснюючи, як саме ці опитування проводилися. Можна сказати, що пересічний читач не зрозуміє методологічних тонкощів, але базові деталі — хто проводив опитування, на чиє замовлення і кого саме питали — зрозумілі для всіх і є важливими маркерами довіри. Відсутність цих деталей позбавляє експертну спільноту можливості верифікувати результати.

Аналіз показує, що лише окремі методологічні елементи стабільно присутні в публікаціях. Найчастіше медіа вказують:

• відсотки, на яких базуються висновки — у 78% повідомлень;
• організацію, що проводила опитування — у 72% випадків.

Натомість інші важливі характеристики згадуються значно рідше:

• дати проведення опитування — 42%;
• генеральна сукупність — 46%;
• розмір вибірки — 27%;
• замовник дослідження — 28%.

Проте саме ці параметри дозволяють оцінити, наскільки отримані дані можуть вважатися репрезентативними та достовірними.

Найменш доступними для читача залишаються такі технічні деталі:

• спосіб проведення опитування (телефонне, онлайн тощо) — 17%;
• текст запитань — 9%;
• метод вибірки — 8%;
• похибка вибірки — 6%;
• використання вагових коефіцієнтів — лише 1%.

Висновки

Отже, як були представлені в медіа соціологічні дослідження в лютому 2025 року? Наше пілотне дослідження дозволяє зафіксувати два спостереження.

По-перше, медійний порядок денний був сконцентрований на двох темах. Понад половина всіх згадок опитувань була присвячена політиці та міжнародним відносинам. Інші суспільно важливі сфери, як-от освіта чи охорона здоров’я, були представлені значно менше.

По-друге, спосіб подання результатів характеризується обмеженим розкриттям методологічних деталей. Медіа майже завжди повідомляють відсоткові показники та назву дослідницької компанії. Однак параметри, що дозволяють оцінити надійність даних (хто був замовником, коли і як проводилось опитування, яка похибка), згадуються значно рідше.

Поєднання цих двох фактів — високої концентрації на політичних темах та неповного розкриття методології — створює ситуацію, за якої результати опитувань стають вразливими до спекуляцій та використання у політичних дискусіях. Це, у свою чергу, ускладнює їхню зважену інтерпретацію як експертами, так і ширшою аудиторією.

Показовою є ситуація навколо заголовка в Українській правді, що супроводжував новину про опитування КМІС щодо угоди про надра зі США. Початковий заголовок «Менше половини українців чекають позитиву від угоди» формально відповідав даним (47% позитивних відповідей), але створював хибне враження, ніби більшість має негативні очікування. Насправді ж частка негативних оцінок становила лише 22%, а серед тих, хто мав певну думку, позитивно налаштованих було майже 68%. На це звернув увагу президент КМІС Володимир Паніотто у публічному дописі на Facebook, після чого редакція змінила заголовок. Цей випадок доводить, що навіть якісні медіа можуть створювати хибне уявлення про громадську думку не маніпулюючи даними, а лише через невдалий заголовок чи надмірне спрощення.

Проте постає питання, наскільки стійкими є ці тенденції? Чи є зафіксована тематична концентрація та практика вибіркового розкриття методології постійними характеристиками українських медіа, чи це лише особливість досліджуваного періоду? Надати відповідь на це питання дозволить регулярний моніторинг, який ми плануємо проводити протягом тривалого періоду.

Обмеження дослідження

Як і будь-яке дослідження, ця робота має свої обмеження, які важливо враховувати при інтерпретації результатів.

1. Обмежений період аналізу. Наш аналіз охоплює лише один місяць — лютий 2025 року. Це означає, що результати є «знімком» медіаполя в конкретний момент часу і можуть бути зумовлені унікальними подіями цього періоду.
2. Виключення теле- та радіомовлення. До аналізу увійшли текстові матеріали з онлайн-ЗМІ, інформаційних агентств та друкованої преси. Варто зазначити, що переважна більшість публікацій у нашій фінальній вибірці походить саме з онлайн-видань. Таким чином, наші висновки найбільш релевантні саме для українських онлайн-медіа і не можуть поширюватися на весь медіапростір.
3. Виклики з ідентифікацією організацій. Автоматизований аналіз зіткнувся з двома проблемами. По-перше, модель не завжди чітко розрізняла роль замовника та виконавця, через що ми були змушені об’єднати їх у загальну категорію «організація, асоційована з опитуванням». По-друге, існувала проблема з уніфікацією назв (наприклад, «КМІС», «Київський міжнародний інститут соціології»). Попри наші зусилля зі стандартизації, існує ймовірність, що деякі згадки могли бути не враховані, що потенційно призвело до заниження показників для певних організацій.
4. Присвоєння лише однієї теми. Кожне опитування було віднесене до однієї, найбільш відповідної тематичної категорії. Такий підхід спрощує аналіз, однак деякі дослідження могли б належати до кількох категорій одночасно (наприклад, «економічні наслідки війни» стосуються і економіки, й оборони). Це рішення було прийнято для забезпечення стабільності та надійності автоматичної класифікації, оскільки спроби присвоїти кілька тем іноді призводили до того, що модель починала генерувати менш релевантні категорії.

Додаток 1. Навіщо читачу потрібна «нудна» методологія соціологічних опитувань? 

Медіа часто представляють результати опитувань як «тверді» цифри, створюючи ілюзію абсолютної точності. Насправді, будь-яке соціологічне дослідження — це не точне відображення реальності, а лише її наближений портрет, створений за певними правилами.

Методологія — це і є опис цих правил. Це набір інструментів, який дозволяє читачеві зазирнути «за лаштунки» цифр і самостійно відповісти на ключові питання: Наскільки надійним є цей «портрет»? Чиї саме погляди він відображає? Як його слід інтерпретувати?

Ось про що каже кожен елемент методології:

1. Хто і коли проводив дослідження?

• • Виконавець (соціологічний центр): Це маркер репутації. Опитування від відомого центру з багаторічним досвідом (КМІС, «Рейтинг«, Центр Разумкова) викликає більше довіри, ніж від невідомої ГО чи маркетингової агенції без соціологічної експертизи.

Додаток 2. Детальна методологія нашого дослідження

У цьому дослідженні ми звернулися до агенції медіамоніторингу LOOQME, щоб отримати масив медійних публікацій, у яких згадуються соціологічні опитування. Для цього був сформований пошуковий запит за ключовими словами: «опитування», «соціологічне дослідження», «дослідження громадської думки».

Це дослідження є пілотним етапом проєкту, метою якого є створення регулярного моніторингу висвітлення соціології в медіа. Для тестування нашого підходу ми проаналізували дані за лютий 2025 року. До початкового масиву увійшли 17 434 новинні повідомлення. На першому етапі ми залишили лише матеріали з інтернет-ЗМІ, інформаційних агентств і друкованої преси (скани друкованих видань). Були виключені публікації з телебачення, радіо та соціальних мереж, оскільки автоматизований аналіз їхніх розмовних матеріалів є менш надійним порівняно з аналізом структурованих текстів. У результаті цього фільтрування залишилося 4 535 публікацій.

На другому етапі ми відібрали повідомлення, де соціологічне опитування або його результати були центральною темою. Цей аналіз повного тексту кожного повідомлення проводився за допомогою моделі GPT-4o/mini. Модель отримувала інструкцію оцінити, чи є опитування основним предметом повідомлення, а не лише епізодичною згадкою.

Після цієї перевірки до основної вибірки, на якій здійснювався подальший аналіз, увійшло 3 650 публікацій.

Для автоматизованої обробки текстів ми використовували модель GPT-4o/mini через програмний інтерфейс (API) OpenAI. Був застосований параметр «температури» 0, що забезпечує детерміновані, тобто найбільш імовірні та стабільно відтворювані результати. Аналіз проводився на рівні повного тексту кожної публікації. Для кожного завдання (визначення теми, наявності методологічних елементів, ідентифікація організації) використовувалися окремі структуровані промпти. Повні формулювання промптів наведені в методологічному додатку до повного звіту, а код для аналізу опубліковано у відкритому доступі на GitHub.

Для виявлення організацій, що згадувалися у зв’язку з опитуваннями, модель отримувала інструкцію визначити назву компанії-виконавця. Оскільки модель не завжди чітко розрізняє виконавця і замовника, у подальшому аналізі ми об’єднували ці ролі в одну категорію – «організація, асоційована з опитуванням». Таким чином, показник згадок відображає загальну видимість організацій, залучених до проведення або замовлення досліджень.

Кожне опитування було віднесене до однієї з 17 тематичних категорій згідно з класифікаційною схемою, адаптованою з кодифікатора міжнародного проєкту Comparative Agendas Project (CAP). Ми використовували лише теми першого рівня деталізації (major topics) із цього проєкту. Для цього модель спершу отримувала інструкцію сформулювати короткий опис теми опитування. Цей згенерований опис потім використовувався для автоматичного віднесення публікації до відповідної категорії. Для точності класифікації модель отримувала інструкцію з чіткими визначеннями кожної теми. Повний перелік тем і їхніх визначень подано в Таблиці 1 у Додатку.

Для оцінки рівня методологічної прозорості опитувань кожне відібране повідомлення було проаналізоване на наявність 11 ключових елементів: замовник, виконавець, дати проведення, генеральна сукупність, розмір вибірки, метод вибірки, похибка, застосування зважування, метод проведення, формулювання запитання, а також наявність відсоткових показників відповідей.

Наш перелік критеріїв базується на міжнародних вимогах до публікації результатів опитувань, зокрема на стандартах мінімального розкриття інформації (Standards for Minimal Disclosure) Американської асоціації дослідників громадської думки (AAPOR). Ці стандарти є еталоном для провідних світових медіа та дослідницьких організацій.