После Революции Достоинства (2013 — 2014) гражданское общество Украины стремилось избежать ошибок прошлого, поэтому требовало от нового руководства государства прозрачности действий, подотчетности и реальных усилий на проведение политических реформ в стране. В целом, Правительству Украины нечасто удавалось эффективно доносить до своих граждан содержание реформ. Лишь 9% украинцев довольны тем, как правительство коммуницирует с ними о своей работе. Как показывает международный опыт, успешная информационная кампания требует привлечения к ней правительственных и неправительственных участников процесса реформ уже на ранних стадиях их разработки.
После Революции Достоинства (2013 — 2014) гражданское общество Украины стремилось избежать ошибок прошлого, поэтому требовало от нового руководства государства прозрачности действий, подотчетности и реальных усилий на проведение политических реформ в стране. Одной из главных задач, которая встала перед властью, было внесение важных изменений в Конституцию Украины в таких важных сферах как децентрализация, реформирование системы правосудия в Украине и защиты прав человека. Однако, из всех постмайданных политических реформ только децентрализация привлекла существенное внимание СМИ, как показали данные медиа-мониторинга осведомленность общественности о децентрализации высокая, даже если это и не означает поддержку реформы и многие все еще опасаются, что планы децентрализовать власть откроют путь к отделению регионов, что, вероятно, и способствовало привлечению пристального внимания СМИ к этим планам.
В целом, Правительству Украины нечасто удавалось эффективно доносить до своих граждан содержание реформ. Лишь 9% украинцев довольны тем, как правительство коммуницирует с ними о своей работе.
Как и децентрализация, так и реформа судоустройства и защиты прав человека не смогут быть успешно реализованными, если люди не понимают их содержания, а следовательно и не будут воспринимать их. Как показывает международный опыт (примеры успешной коммуникации налоговой реформы в Болгарии и анти-коррупционной кампании в Индонезии читайте в полной версии отчета DRI), успешная информационная кампания требует привлечения к ней правительственных и неправительственных участников процесса реформ уже на ранних стадиях их разработки.
Коммуникация реформ после Евромайдана: усилия общественности и инициативы правительства
Через два года после Евромайдана, большинство украинцев считают процесс реформ слишком медленным, давая ему оценку от 2 до 3 по десятибалльной шкале. Кроме того, большинство респондентов отметили, что реформы не влияют на их личное положение. Примерно 30% опрошенных практически полностью потеряли веру в процесс, а менее трети украинцев верят в успех реформ.
Одной из причин такой низкой оценки, вероятно, является недостаточная коммуникация Правительством реформ и их малозаметное влияние на жизнь рядовых граждан. Лишь 9% украинский довольны тем, как правительство доносит свою работу до общественности. До 39% респондентов не верят, что правительственная информация достоверна. Почти одна треть украинцев (28%) отмечают, что информация, которая предоставляется Правительством, недостаточна, а 24% жалуются, что она нечеткая. В то же время, 12% считают, что реформы представляют интерес только для экспертов, а не для простых людей.
Еще во время Еворомайдана, гражданское общество Украины, взяло на себя роль ведущего коммуникатора, распространяя информацию о событиях, которые происходили в Украине. Так, «Евромайдан SOS» — «самоорганизующаяся группа активистов гражданского общества и правозащитников, юристов, журналистов и других неравнодушных граждан разных профессий» — возглавляла коммуникацию с общественностью несколько месяцев после Евромайдана. Финансируемый донорами Украинский кризисный медиацентр (УКМЦ) выполнял ведущую функцию правительственной коммуникации. УКМЦ информировал международное сообщество о событиях в Украине, одновременно предоставляя информацию людям в Крыму и пораженных войной восточных областях, а также внутренне перемещенным лицам из зон конфликта[1]. Сейчас УКМЦ обеспечивает непрерывную отчетность по процессу реформ через Украинскую рабочую группу по коммуникации реформ [2].
В сентябре 2014 Правительством Украины был создан Национальный совет реформ — совещательный орган, в состав которого вошли государственные и общественные лидеры, а также представители деловых кругов, перед которыми была поставлена задача достичь консенсуса по ключевым реформам и мониторить их прогресс. Проектный офис реформ обеспечил аналитический опыт и коммуникационную поддержку Нацсовету реформ[3]. Сайт Нацсовета реформ служил основным источником информации о реформах.
В конце 2014 Правительство создало также Министерство информационной политики со следующими приоритетными задачами:
- коммуникация с прифронтовыми и оккупированными территориями охваченного военными действиями Востока,
- привлечение внимания к Украине за рубежом,
- предоставление общественности информации о законодательных инициатив.
Среди успешных информационных кампаний Правительству следует вспомнить кампанию по субсидиям. Возглавляемая Секретариатом Кабинета Министров, кампания имела целью информирование домохозяйств с низким уровнем дохода относительно того, как подать заявление на получение субсидии на коммунальные услуги. Советники по коммуникациям донорских организаций помогали Министерству социальной политики внедрять кампанию с октября 2014 по сентябрь 2015. Общественная осведомленность выросла до 80% к маю 2015 г.[4], а количество выданных субсидий в течение первого года повысилась более чем в 10 раз [5].
Хотя вопрос субсидий непосредственно касается многих людей, и, таким образом, его проще коммуницировать, основным залогом успеха кампании были: последовательность и согласование месседжей, высококачественные информационные продукты и ответственность конкретного министра за кампанию.
Однако, сделанных государством шагов для коммуникации реформ недостаточно. Сейчас в пресс-службах и отделах по коммуникациям при министерствах и агентствах наблюдается нехватка человеческих ресурсов и недостаток квалифицированного персонала. В основном, их роль видится в информировании СМИ о деятельности Правительства, а зачастую только о деятельности министров. Эти структуры не имеют коммуникационных стратегий, навыков кризисного менеджмента, а также надлежащего опыта планирования информационных кампаний [6].
Конституционная реформа глазами СМИ
Коммуникация по конституционной реформе охватывает три сферы: децентрализация, судебная реформа и права человека.
Недавно проведенный медиа-мониторинг показал, что «конституционная реформа» не пользуется вниманием в СМИ[7], например, она упоминается наполовину реже, чем налоговая реформа. Примерно в 10% случаев она упоминается в позитивном ключе, 13% — в негативном, а 77% — в нейтральном. Негативные ссылки на реформу в основном ассоциированы с особым статусом Донбасса и требованиями представителей так называемых «ДНР» и «ЛНР». Вопрос конституционной реформы чаще всего упоминаются в СМИ в связи с Минскими договоренностями (в основном со стороны российских и пророссийских спикеров), децентрализацией (в основном эксперты и лидеры по этому вопросу) и общей важностью реформ для будущего страны (в основном от украинских спикеров, комментаторов из Европы и США).
Децентрализация, инициированная в мае 2014 Заместителем Премьер-министра В. Гройсманом, является ведущим приоритетом в Украине. Первые шаги для коммуникации децентрализации широким кругам населения были сделаны во время пребывания Гройсмана в должности. Финансируемый Швейцарией Проект поддержки децентрализации власти (DESPRO) изготовил информационные материалы, такие как анимированные видео, объясняющие суть реформы. В то же время, пресс-служба по децентрализации при Министерстве регионального развития профинансировала сайт и страницу в Facebook и вложила средства в брендинг реформы. Дайджест Реформ несколько раз в неделю распространялся с помощью рассылкой.
К маю 2015 коммуникация по реформам предусматривала, в основном, связи с общественностью, адвокацию, коммуникацию в цифровых СМИ и различные мероприятия, в том числе конференции, круглые столы и общественные форумы, проводимые по всей стране с участием экспертов со стороны власти и независимых групп[8]. Эти мероприятия имели целью разъяснить сущность децентрализации и то, чего людям следует ожидать от реформ. Секретариат Кабинета Министров запустил отдельную кампанию по децентрализации государственного бюджета в феврале 2015[9].
Эти меры имели успех. Исследование DESPRO показало, что общественная осведомленность о децентрализации изменилась с «попытки понять, что такое децентрализация» (осенью 2014) на «то, как ее будут внедрять» (весной 2015) Следующей коммуникационной задачей было объяснить, каким образом будет внедряться реформа, в частности, разъяснить сущность и правовой статус новой административно-территориальной единицы, «громады».
После этих мероприятий Министерство регионального развития запустило первую коммуникационную кампанию о новых громадах в июне 2015 г. Кампания, финансируемая Посольством Норвегии и внедряемая Министерством регионального развития, включала в себя внешнюю и внутреннюю рекламу по всей Украине, а также объявления по радио и онлайн-баннеры.
Рисунок 1. «Объединим громады — приведем село в порядок. Качественная медицина», постер из кампании, запущенной Министерством регионального развития
В июле 2015 г., накануне парламентского голосования по изменениям в Конституцию, Нацсовет реформ взяла на себя координацию кампании. Были изготовлены и размещены в СМИ материалы, которые объясняли, для чего нужна реформа. Еще одна страница проекта был открыта в Фейсбуке. В материалах использовался новый брендинг: «Децентрализация — стратегия национального успеха». Мероприятия в поддержку децентрализации во второй половине 2015 г. были сконцентрированы на необходимости конституционных изменений. Децентрализация стала одной из самых популярных тем в СМИ[10].
В противовес децентрализации, судебная реформа и права человека не пользовались столь же большим или хотя бы достаточным вниманием общественных информационных кампаний или освещением в СМИ[11]. В то время, как информация об этих реформах, доступна на веб-сайтах Конституционного Суда и Верховного Суда недостаточная [12] , контент на онлайн-порталах таких НПО, как Центр информации о правах человека и Украинская Хельсинская группа, является более информативным. Сайт Конституционной Комиссии также является полезным и регулярно обновляется.
Самые распространенные коммуникационные мероприятия по судебной реформе и реформе по правам человека включают исследования, мониторинг прав человека, круглые столы, медийные мероприятия, тренинги для журналистов, проводимых такими группами, как Реанимационный пакет реформ (РПР) и Центр политико-правовых реформ, а также международными партнерами по развитию, такими как АМР США. Эти организации создают статьи, инфографику, брошюры и пособия, но они не охватывают широкую аудиторию[13]. Нет веб-страниц, посвященных реформам, они редко обсуждаются в социальных сетях.
Рисунок 2. «Формула судебной реформы», разработанная Центром политико-правовых реформ
Как повысить эффективность коммуникации?
Качественные коммуникационные кампании, объясняющие сущность конституционной реформы, помогут обеспечить лучшее понимание реформ, а затем их восприятие гражданами Украины. Чтобы заручиться поддержкой граждан, правительство и гражданское общество должны использовать существующие платформы или создавать новые для текущего информирования и диалога. Для этого нужно:
- Провести консультации с партнерами и всеми заинтересованными сторонами уже при разработке реформы, для налаживания общественного диалога и партнерских отношений на ранних стадиях формирования реформы.
- Обеспечить, чтобы учреждение, которое внедряет реформы, возглавляло коммуникационные мероприятия.
- Разработать коммуникационную стратегию для каждой реформы, приспособленную к общему графику реформ.
- Начать планирование коммуникационной кампании по меньшей мере за шесть месяцев до начала процесса реформ.
- Привлекать профессиональных специалистов по разработке коммуникационной стратегии и копирайтеров для создания четких сообщений и помнить, что эффективная коммуникация требует креативного подхода.
- Выделять достаточно средств для коммуникационной стратегии и внедрение кампании.
- Запланировать в бюджете следующие статьи расходов: (1) Творческий дизайн и идеи для обеспечения высококачественных информационных продуктов; (2) Распространение контента (не только создание сайтов и освещение в социальных сетях, но также оптимизация в поисковых системах (SEO) и маркетинг в социальных сетях (SMM).
Примечания:
[1] Другие общественные организации (ОО) принимали активное участие в разработке реформ и информировании о прогрессе реформ, в том числе Реанимационный пакет реформ (РПР) и Новая страна.
[2] Украинская рабочая группа по коммуникации реформ проводит пресс-брифинги, заседания экспертных коллегий и презентации, а также разрабатывает материалы, такие как инфографика.
[3] Информация о Проектном офисе реформ доступна тут
[4] Energy Sector Management Assistance Programme Study, Всемирный банк, май 2016.
[5] От 454 000 семей в сентябре 2014 (в начале кампании) до 5 100 000 семей в сентябре 2015 см.тут
[6] Ibid.
[7] Медиа-мониторинг за период с марта 2015 до марта 2016 23 160 раз в различных СМИ (включая национальные печатные СМИ, ТВ и радио, а также топ-100 новостных вебсайтов), обеспечено Context Media, Ukrainian украинской компанией медиа -мониторинга.
[8] Например, Министерство регионального развития и Нацсовет реформ, а также независимые группы, такие как DESPRO и Ассоциация городов Украины. Инфографика, брошюры, статьи и другие раздаточные материалы были подготовлены для этих целей.
[9] Мероприятия, сосредоточенные на региональных круглых столах, где ключевые месседжи были высказаны докладчиками из соответствующих министерств.
[10] Из 109 441 новостей и со стремительным ростом охвата с июля по сентябрь. На основе медиа-мониторинга, осуществленного Context Media за январь-декабрь 2015.
[11] Судебная реформа упоминалась лишь в 3666 статьях в период с марта 2015 по март 2016 За тот же период только 691 статья вспоминала реформу по правам человека. Для сравнения, 23,160 статей по децентрализации насчитывалось в контексте конституционной реформы. Это может указывать, что существует положительная корреляция между коммуникационными кампаниями и уровнем освещения реформ в СМИ, по информации Nielsen (ТБ), Arianna (не ТВ), март 2016.
[12] Они перегружены, сложные для применения, не решают вопросы реформ, не представленные в социальных сетях.
[13] Медиа-мониторинг не отмечает их присутствия в СМИ. Трафик на их существующие страницы в социальных сетях незначительный (например, у следующей страницы было только 1732 подписчика по состоянию на 11 мая 2016 года)
Текст опубликован в рамках проекта Democracy Reporting International (DRI), направленного на содействие прозрачному процессу политических реформ в Украине.
Больше о коммуникационных инициативах Правительства Украины и общественности, а также рекомендации по улучшению коммуникационной политики читайте в полной версии отчета DRI
Предостережение
Авторы не работают, не консультируют, не владеют акциями и не получают финансирования от компании или организации, которая бы имела пользу от этой статьи, а также никоим образом с ними не связаны
