Чи врятує клубна модель фінансування українські медіа?

На початку жовтня Центр журналістики Київської школи економіки та видання Слідство.інфо презентували дослідження «Media Membership Models. Огляд найкращих практик та поради з імплементації» авторства Анни Гарус та Анни Герегієвої. Директор Центру журналістики Андрій Яніцький викладає основні тези та висновки цього дослідження.

З початком карантину більшість українських медіа стикнулися з фінансовими проблемами. Рекламні бізнес-моделі, які й так уже погано працювали у конкуренції з цифровими гігантами Google та Facebook (дивіться дослідження бізнес-моделей українських ЗМІ від Центру журналістики), виявилися нежиттєздатними в один момент. Грантодавці та медіамагнати теж змінили свої пріоритети. Деякі з них призупинили або зменшили фінансування редакцій, якими опікувалися раніше. 

В умовах цього «ідеального шторму» головні редактори видань почали один за одним звертатися до своїх читачів по допомогу. Але разова підтримка могла лише ліквідувати касовий розрив, а не вирішити проблему поламаної бізнес-моделі. 

У світі є десятки, якщо не сотні, методів монетизації медіа, які я б розділив на чотири великі групи:

• рекламна/спонсорська модель,
  
• олігархічна/філантропічна/грантова,
  
• безпосередній продаж товарів та послуг (наприклад, коли ЗМІ здає свою студію погодинно або монтує відео на замовлення)
• пряме фінансування від громадян.

Остання група моделей монетизації, яку можна ще розділити на збір пожертв, підписку та створення платних клубів, не була поширеною в Україні. За ініціативою видання Слідство.інфо, яке створює власний клуб читачів, Центр журналістики Київської школи економіки дослідив західні клубні моделі фінансування (membership).

Ми виходили з того, що на Заході трансформація бізнес-моделей медіа розпочалася раніше, ніж в Україні. Тому там уже є досвід запуску та вдосконалення членських моделей, тематичні дослідження та публікації у профільних медіа. Разом зі Слідство.інфо ми обрали дев’ять західних видань, які мають яскраво виражену сервісну суспільну функцію – більшість із них публікують розслідування. Ми порівнювали пакетні пропозиції для членів читацьких клубів та вартість цих пропозицій. У дослідження потрапили такі видання:

• The Guardian (Велика Британія)
• The Intercept (США)
• The Texas Tribune (США)
• The Marshall Project (США)
• The Correspondent (Нідерланди)
• Krautreporter (Німеччина)
• Eldiario.es (Іспанія)
• Dennik N (Словаччина)
• Dossier (Австрія)

Деякі з цих видань мають лише клубну модель, деякі пропонують кілька моделей фінансування від читачів, а у випадку з Krautreporter, The Correspondent та Dennik N йдеться про змішану модель — щось середнє між передплатою та читацьким клубом. 

Після порівняння пакетних пропозицій у клубних моделях в обраних медіа ми дійшли до таких висновків:

1) Клубні моделі фінансування можуть бути помітною частиною бюджету медіа, але не можуть компенсувати інші джерела фінансування. Тобто самі по собі клубні моделі фінансування наші медіа не врятують, але можуть стати хорошим додатковим джерелом доходів — до 10% усього бюджету видання.

2) Найчастіше видання пропонують членам клубів знижки або доступ на заходи, доступ до контенту без реклами або без банерної реклами, доступ до архіву матеріалів, регулярну розсилку для членів клубу та друкований примірник видання. 

3) Видання зазвичай пропонують членам своїх клубів від 3 до 13 додаткових послуг у різних пакетних пропозиціях (таблиця 1). Зазвичай видання пропонують не менше трьох пакетних пропозицій з різними наборами бонусів та різної вартості.

4) Більшість видань намагаються охопити всі цінові сегменти та пропонують клубні квитки від 4 євро та вище на місяць або від трьох чашок кави на місяць (таблиця 2). Але видання стимулюють своїх читачів купувати одразу річне членство. Іноді просто немає такої опції як членство лише на місяць. В українських умовах ми рекомендуємо встановити мінімальний клубний внесок на рівні 96 гривень на місяць (три чашки кави).

Як же створити клуб читачів? Мері Уолтер-Браун (Mary Walter-Brown), засновниця консалтингового центру News Revenue Hub, пропонує видавцям спочатку поставити собі три питання:

• Чи є у вашого медіа лояльна аудиторія?
• Чи готове медіа витрачати ресурси на розвиток та підтримку членських відносин? 
• Чи є у медіа спроможність підтримувати базу даних та інструменти, необхідні для управління інформацією? 

Якщо ви тричі відповіли «так», можна починати створення спільноти. Її розбудова потребуватиме проведення дослідження аудиторії, щоб краще зрозуміти, чому люди обирають саме ваше видання, що вони найбільше в ньому цінують.

Водночас потрібно нарощувати той сегмент аудиторії, який ви плануєте залучити у платний клуб. Можна робити це за допомогою проведення тематичних заходів та більшої активності у соцмережах, через запуск нових розсилок або подкастів.

І лише третій крок — це перетворення звичайних читачів у членів платного читацького клубу. Для цього буде потрібна окрема маркетингова кампанія, система управління даними читачів.

Залучати нових членів до клубу важливо, але не забувайте підтримувати стосунки зі «старими» учасниками клубу. Клубне членство передбачає двосторонні відносини між читачами та виданням. І йдеться не так про грошовий обмін як про обмін досвідом та експертизою. 

Найбільше читачі цінують у медіа прозорість у фінансових та етичних питаннях, зрозумілі правила роботи журналістів, відчуття унікальності читацького досвіду, дизайн бренду, доступність ціни. Важливо також, щоб читачі поділяли цінності видання.