Хто і як комунікує з українцями про реформи в державі

Лише 9% українців задоволені тим, як Уряд комунікує з ними свою роботу

Автори:

Після Революції Гідності (2013 – 2014) громадянське суспільство України прагнуло уникнути помилок минулого, тому вимагало від нового керівництва держави прозорості дій, підзвітності та реальних зусиль на проведення політичних реформ в країні. Загалом, Уряду України нечасто вдавалося ефективно комунікувати зміст реформ власним громадянам. Лише 9% українців задоволені тим, як Уряд комунікує з ними свою роботу. Як показує міжнародний досвід, успішна інформаційна кампанія вимагає залучення до неї урядових та неурядових акторів процесу реформ вже на ранніх стадіях розроблення реформи.

Після Революції Гідності (2013 – 2014) громадянське суспільство України прагнуло уникнути помилок минулого, тому вимагало від нового керівництва держави прозорості дій, підзвітності та реальних зусиль на проведення політичних реформ в країні. Одним із головних завдань, яке постало перед владою було внесення  важливих змін до Конституції України у таких важливих сферах як  децентралізації, реформування системи правосуддя в Україні і захисту прав людини. Проте, з усіх постмайданних політичних реформ лише децентралізація, привернула істотну увагу ЗМІ, як показали дані медіа-моніторингу обізнаність громадськості щодо децентралізації висока, навіть якщо це і не означає підтримку реформи і багато хто все ще побоюється, що плани децентралізувати владу відкриють шлях до відділення регіонів, що, вірогідно, і сприяло приверненню пильної уваги ЗМІ до цих планів.

Загалом, Уряду України нечасто вдавалося ефективно комунікувати зміст реформ власним громадянам. Лише 9% українців задоволені тим, як Уряд комунікує з ними свою роботу.

Як і децентралізація, так і реформа судоустрою та захисту прав людини не зможуть бути успішно реалізованими, якщо люди не розуміють їх змісту, а відтак і не будуть cприймати їх. Як показує міжнародний досвід (приклади успішної комунікації податкової реформи у Болгарії та анти-корупційної кампанії в Індонезії читайте у повній версії звіту DRI), успішна інформаційна кампанія вимагає залучення до неї урядових та неурядових акторів процесу реформ вже на ранніх стадіях розроблення реформи.

Комунікація реформ після Євромайдану: зусилля громадськості та ініціативи уряду

Через два роки після Євромайдану, більшість українців вважають процес реформ надто повільним, даючи йому оцінку від 2 до 3 за десятибальною шкалою. Крім того, більшість респондентів зазначили, що реформи не впливають на їхнє особисте становище. Приблизно 30% опитаних практично повністю втратили віру у процес, а менш ніж третина українців вірять в успіх реформ.

Однією з причин такої низької оцінки, вірогідно, є недостатня комунікація Урядом реформ та їх малопомітний вплив на життя пересічних громадян. Лише 9% українців задоволені тим, як Уряд комунікує свою роботу громадськості. Аж 39% респондентів не вірять, що урядова інформація достовірна. Майже одна третина українців (28%) зазначають, що інформація, яка надається Урядом, недостатня, а 24% скаржаться, що вона нечітка. Водночас, 12% вважають, що реформи становлять інтерес лише для експертів, а не для простих людей.

Ще під час Єворомайдану, громадянське суспільство України, взяло на себе роль провідного комунікатора, поширюючи інформацію щодо подій, які відбувались в Україні. Так, «Євромайдан SOS» — «самоорганізована група активістів громадського суспільства та правозахисників, юристів, журналістів та інших небайдужих громадян різних професій» – очолювала комунікацію з громадськістю кілька місяців після Євромайдану. Фінансований донорами Український кризовий медіацентр (УКМЦ) виконував провідну функцію урядової комунікації. УКМЦ інформував міжнародну спільноту щодо подій в Україні, одночасно надаючи інформацію людям у Криму та уражених війною східних областях, а також внутрішньо переміщеним особам із зон конфлікту[1]. Зараз УКМЦ забезпечує безперервне звітування щодо процесу реформ через Українську робочу групу з комунікації реформ [2].

У вересні 2014 р. Урядом України було створено Національну раду реформ — дорадчий орган, до складу якого увійшли державні і громадські лідери, а також представники ділових кіл, перед якими було поставлено завдання досягти консенсусу щодо ключових реформ та моніторити їхній прогрес. Проектний офіс реформ забезпечив аналітичний досвід та комунікаційну підтримку Нацраді реформ[3]. Веб-сайт Нацради реформ слугував основним джерелом інформації щодо реформ.

Вкінці 2014 Уряд створив також Міністерство інформаційної політики з наступними пріорітетними завданнями:

  1. комунікація з прифронтовими та окупованими територіями охопленого воєнними діями Сходу,
  2. привернення уваги до України за кордоном,
  3. надання громадськості інформації щодо законодавчих ініціатив.

Серед успішних інформаційних кампаній Уряду слід згадати кампанію про субсидії. Очолена Секретаріатом Кабінету Міністрів, кампанія мала за мету інформування домогосподарств з низьким рівнем доходу щодо того, як подати заяву на одержання субсидії на комунальні послуги. Радники з комунікацій донорських організацій допомагали Міністерству соціальної політики впроваджувати кампанію з жовтня 2014 р. до вересня 2015 р. Громадська обізнаність зросла до 80% до травня 2015 р.[4], а кількість виданих субсидій протягом першого року підвищилася більше ніж у 10 разів [5].

Хоча питання субсидій безпосередньо стосується багатьох людей, і, таким чином, його простіше комунікувати, основними запоруками успіху кампанії були: послідовність та узгодження меседжів, високоякісні інформаційні продукти та відповідальність конкретного міністра за кампанію.

Проте, зроблених державою кроків для комунікації  реформ недостатньою. Зараз у прес-службах та відділах з комунікацій при міністерствах та агенціях спостерігається брак людських ресурсів та недостатньо кваліфікований персонал. В основному, їх роль вбачається в інформуванні ЗМІ про діяльність Уряду, а часто тільки про діяльність міністрів. Ці структури не мають комунікаційних стратегій, навичок кризового менеджменту, а також належного досвіду планування інформаційних кампаній [6].

Конституційна реформа очима ЗМІ

Комунікація щодо конституційної реформи охоплює три сфери: децентралізація, судова реформа та права людини.

Недавно проведений медіа-моніторинг показує, що “конституційна реформа” не користується увагою у ЗМІ[7], наприклад, вона згадується наполовину рідше, ніж податкова реформа. Приблизно в 10% випадків вона згадується в позитивному ключі, 13% – в негативному, а 77% – в нейтральному. Негативні посилання на реформу в основному асоційовані з особливим статусом Донбасу та вимогами представників так званих “ДНР” та “ЛНР”. Питання конституційної реформи найчастіше згадуються у ЗМІ у зв’язку з Мінськими домовленостями (в основному з боку російських та проросійських спікерів), децентралізації (здебільшого експерти та лідери з цього питання) та загальною важливістю реформ для майбутнього країни (в основному від українських спікерів, коментаторів з Європи та США).

Децентралізація, ініційована у травні 2014 року Заступником Прем’єр-міністра В. Гройсманом, є провідним пріоритетом в Україні. Перші кроки для комунікації децентралізації широким колам населення було зроблено під час перебування Гройсмана на посаді. Фінансований Швейцарією Проект підтримки децентралізації влади (DESPRO) виготовив інформаційні матеріали, такі як анімовані відео, що пояснюють суть реформи. Водночас, прес-служба з децентралізації при Міністерстві регіонального розвитку профінансувала веб-сайт та сторінку у Facebook і вклала кошти у брендинг реформи. Дайджест Реформ кілька разів на тиждень розповсюджувався за допомогою розсилкою.

До травня 2015 р. комунікація щодо реформ передбачала, в основному, зв’язки з громадськістю, адвокацію, комунікацію у цифрових ЗМІ та різні заходи, в тому числі конференції, круглі столи та громадські форуми, що проводилися по всій країні за участі експертів з боку влади та незалежних груп[8]. Ці заходи мали на меті роз’яснити сутність децентралізації і того, чого людям слід чекати від реформ. Секретаріат Кабінету Міністрів запустив окрему кампанію щодо децентралізації державного бюджету у лютому 2015 року[9].

Ці заходи мали успіх. Дослідження DESPRO показало, що громадська обізнаність щодо децентралізації змінилася з “намагання зрозуміти, що таке децентралізація” (восени 2014 р.) на “те, як її впроваджуватимуть” (навесні 2015 р.) Наступним комунікаційним завданням було пояснити, яким чином буде впроваджуватися реформа, зокрема, роз’яснити сутність та правовий статус нової адміністративно-територіальної одиниці, “громади”.

Після цих заходів Міністерство регіонального розвитку запустило першу комунікаційну кампанію про нові громади у червні 2015 р. Кампанія, фінансована Посольством Норвегії та впроваджувана Міністерством регіонального розвитку, включала в себе зовнішню та внутрішню рекламу по всій Україні, а також оголошення по радіо та онлайн-баннери.

Рисунок 1. “Об’єднаємо громади — доведем село до ладу. Якісна медицина”, постер з кампанії, запущеної Міністерством регіонального розвитку

Малюнок 1. "Об'єднаємо громади — доведем село до ладу. Якісна медицина", постер з кампанії, запущеної Міністерством регіонального розвитку Малюнок 2. "Об'єднаємо громади — доведем село до ладу. Якісна медицина", постер з кампанії, запущеної Міністерством регіонального розвитку

У липні 2015 р., напередодні парламентського голосування щодо змін до Конституції, Нацрада реформ взяла на себе координацію кампанії. Були виготовлені та розміщені у ЗМІ матеріали, які пояснювали, для чого потрібна реформа. Ще одну сторінку проекту було відкрито на Фейсбуці. В матеріалах використовувався новий брендинг: “Децентралізація – стратегія національного успіху”. Заходи на підтримку децентралізації у другій половині 2015 р. були сконцентровані на необхідності конституційних змін. Децентралізація стала однією з найбільш популярних тем у ЗМІ[10].

На противагу децентралізації, судова реформа та права людини не користувалися настільки ж великою чи хоча б достатньою увагою громадських інформаційних кампаній чи висвітленням у ЗМІ[11]. В той час, як інформація про ці реформи, доступна на веб-сайтах Конституційного Суду та Верховного Суду недостатня[12] , контент на онлайн-порталах таких НУО, як Центр інформації про права людини та Українська Гельсінська Група, є більш інформативним. Сайт Конституційної Комісії є також корисним та регулярно оновлюється.

Найпоширеніші комунікаційні заходи щодо судової реформи та реформи з прав людини включають дослідження, моніторинг прав людини, круглі столи, медійні заходи, тренінги для журналістів, що проводяться такими групами, як Реанімаційний пакет реформ (РПР) та Центр політико-правових реформ, а також міжнародними партнерами з розвитку, такими як АМР США. Ці організації створюють статті, інфографіку, брошури та посібники, але вони не охоплюють широку аудиторію[13] . Немає веб-сторінок, присвячених реформам, вони рідко обговорюються у соціальних мережах.

Рисунок 2. “Формула судової реформи”, розроблена Центром політико-правових реформ

____4_1

Як підвищити ефективність комунікації?

Якісні комунікаційні кампанії, що пояснюють сутність конституційної реформи, допоможуть забезпечити краще розуміння реформ, а відтак їх сприйняття громадянами України.  Щоб заручитися підтримкою громадян, уряд та громадянське суспільство  повинні використовувати існуючі платформи чи створювати нові для поточного інформування та діалогу. Для цього потрібно:

  • Провести консультації із партнерами та усіма зацікавленими сторонами вже під час розробки реформи, задля налагодження  громадського діалогу та партнерських стосунків на ранніх стадіях формування реформи.
  • Забезпечити, що установа-впроваджувач реформи очолює комунікаційні заходи.
  • Розробити комунікаційну стратегію для кожної реформи, пристосовану до загального графіку впровадження реформ.
  • Почати планування комунікаційної кампанії щонайменше за шість місяців до початку процесу реформ.
  • Залучати професійних спеціалістів з розробки комунікаційної стратегії та копірайтерів для створення чітких повідомлень та пам’ятати, що ефективна комунікація вимагає креативного підходу.
  • Виділяти достатньо коштів для комунікаційної стратегії та впровадження кампанії.
  • Запланувати в бюджеті наступні статті витрат: (1) Творчий дизайн та ідеї для забезпечення високоякісних інформаційних продуктів; (2) Поширення контенту (не тільки створення веб-сайтів та висвітлення у соціальних мережах, але також оптимізація в пошукових системах (SEO) та маркетинг у соціальних мережах (SMM).

Примітки:

[1] Інші громадські організації (ГО) брали активну участь у розробці реформ та інформуванні щодо прогресу реформ, в тому числі Реанімаційний пакет реформ (РПР) та Нова країна.

[2] Українська робоча група з комунікації реформ проводить прес-брифінги, засідання експертних колегій та презентації, а також розробляє матеріали, такі як інфографіка.
[3]  Інформація про Проектний офіс реформ доступна тут
[4] Energy Sector Management Assistance Programme Study, Світовий банк, травень 2016.
[5] Від 454 000 родин у вересні 2014 (на початку кампанії) до 5,1 млн родин у вересні 2015, див.тут
[6]  Ibid.
[7] Медіа-моніторинг за період з березня 2015 р. до березня 2016 р. 23 160 разів у різних ЗМІ (включно з національними друкованими ЗМІ, ТБ та радіо, а також топ-100 новинних вебсайтів), забезпечено Context Media, Ukrainian українською компанією з медіа-моніторингу.
[8] Наприклад, Міністерство регіонального розвитку та Нацрада реформ, а також незалежні групи, такі як DESPRO та Асоціація міст України. Інфографіку, брошури, статті та інші роздаткові матеріали було підготовлено для цих заходів.
[9] Заходи, зосереджені на регіональних круглих столах, де ключові меседжі було висловлено доповідачами з відповідних міністерств.
[10] Із 109 441 новин та стрімким зростанням охоплення з липня по вересень. На основі медіа-моніторингу, здійсненого Context Media на січень-грудень 2015.
[11] Судова реформа згадувалася лише в  3 666 статей протягом періоду з березня 2015 до березня 2016. За той же період тільки 691 стаття згадувала реформу з прав людини. Для порівняння, 23,160 статей щодо децентралізації налічувалися в контексті конституційної реформи.  Це може вказувати, що існує позитивна кореляція  між комунікаційними кампаніями та рівнем висвітлення реформ у ЗМІ, за інформацією  Nielsen (ТБ), Arianna (не ТБ), березень 2016.
[12] Вони перевантажені, складні для застосування, не вирішують питання реформ, не представлені у соціальних мережах.
[13] Медіа-моніторинг не відзначає їхньої присутності у ЗМІ. Трафік до їхніх існуючих сторінок у соціальних мережах незначний (наприклад, в наступної сторінки було лише 1732 підписники станом на 11 травня 2016 року)

Більше про комунікаційні ініціативи Уряду України та громадськості, а також рекомендації  щодо покращення комунікаційної політики читайте у повній версії звіту DRI


Застереження

Автори не є співробітниками, не консультують, не володіють акціями та не отримують фінансування від жодної компанії чи організації, яка б мала користь від цієї статті, а також жодним чином з ними не пов’язаний