Beta

Уривок із книги Катерини Зарембо «Писати аналітику може кожен»

Photo: depositphotos
8 Жовтня 2021
FacebookTwitterTelegram
834

У цій книзі аналітикиня Катерина Зарембо та група дослідників Національного університету «Києво-Могилянська академія», Українського Католицького університету та Київської школи економіки привідкривають завісу над роботою аналітиків, розбираючи аналітичний текст від задуму та призначення до структури та оцінки його ефективності. Автори покажуть, як провести необхідний дослідницький аналіз, вибудувати аргументи, обрати стиль написання та не лише зацікавити, але й переконати свою аудиторію.

Посібник підготовано в межах Ініціативи з розвитку аналітичних центрів в Україні, яку впроваджує Міжнародний фонд «Відродження» у партнерстві з Ініціативою відкритого суспільства для Європи (OSIFE) за фінансової підтримки Посольства Швеції в Україні.

Для чого аналітичним центрам адвокація

Розумію певне розчарування, яке може відчути читач, прочитавши назву розділу. Тобто як це: стільки зусиль — і лише початок?

Насправді якщо в середині чи навіть наприкінці ХХ століття аналітичні центри й могли сприйматися виключно як «фабри ки думки», то нині вони поєднують дві функції — і думку, і дію. Просто написати аналітичну записку і навіть провести публічну презентацію недостатньо, щоб вас почули. А про те, щоб вас почули, маєте подбати саме ви (так, це нескромно, але такі реалії інформаційної доби, що вдієш). Процес, який поєднує в собі не тільки оприлюднення (комунікацію) вашого аналітичного тексту, а й просування його ідей та рекомендацій — іншими словами, заклик до політичної дії — у світі аналітичних центрів та громадських організацій називають адвокацією (від латинського слова «advocare» — закликати до підтримки). 

Візьмімо, до прикладу, особисто вас. Уявіть, що аналітична організація написала документ, який вас цікавить, і виклала у себе на сайті. Чи часто ви переглядаєте сайти аналітичних центрів у пошуках досліджень, які вас цікавлять (маю на увазі не цілеспрямований пошук з робочою чи навчальною метою, а пошук на дозвіллі, із загальної допитливості)? Припускаю, що ні, і тоді, навіть якщо їхні дослідження вам цікаві, ви про них просто не дізнаєтеся.

А якщо про ці дослідження напише «Українська правда» чи «Новое время»? А якщо їх розшерять ваші друзі на фейсбу ці, у твіттері чи в інстаграмі? Імовірність зростає, чи не так?

Іншими словами, коли я говорю про комунікацію та адвокацію, я не маю на увазі, що ви обов’язково мусите стояти під стінами органу влади з транспарантом (хоча може бути й так) — я говорю про те, що дослідник має залучити якомога більшість спосо бів та комунікаційних платформ, щоб про його роботу дізналися. З тим, що аналітичні центри мають не тільки досліджувати, а й просувати свої напрацювання та рекомендації, погоджу ються й самі аналітичні центри в Україні. Людмила Мельник, Магдалена Паталонг та Олексій Сидорчук опитали 20 укра їнських аналітичних центрів і, на думку більшості опитаних, неодмінними ознаками аналітичних центрів є як «постійна дослідницька робота та вироблення аналітичного продукту», так і «вміння організації впливати на ухвалення рішень органами влади».

У громадській діяльності адвокація може втілюватися дуже по-різному: від громадських слухань аж до протестів та демонстрацій. Утім, адвокаційні кампанії аналітичних центрів відрізняє те, що вони не просто просувають певне рішення — вони знають і можуть пояснити, чому саме це рішення опти мальне, адже здійснили відповідний аналіз. Тому в осередку адвокаційної роботи аналітичних центрів є промоція здійсненого дослідження, зокрема його висновків та рекомендацій.

Щоб досягнути своєї мети — ухвалення певного політичного рішення — наша комунікаційна й адвокаційна кампанія спрямована на три головні цільові аудиторії (ЦА): владу, медіа й лідерів думок (зокрема експертне середовище) та громадсь кість (рисунок 1).

Як видно з рисунка 1, ці ЦА існують не окремо одна від одної, а значною мірою перетинаються та впливають одна на одну. Це відбувається тому, що в демократичному суспільстві влада представляє громадськість та дослухається до її думки. Зрозуміло, що за конкретні дії у зміні політики може бути відповідальний тільки посадовець (чи посадовці) — чиновник, міністр, парламентар, член органів місцевої влади тощо. З іншого боку, зміни часто відбуваються тому, що на них є запит громадськості. Відповідно, ми маємо поінформувати громадськість про проблему й запропонувати шляхи її розв’язання.

Рисунок 1. Цільові аудиторії адвокації

Джерело: Адаптовано за H. Dempster. “The Evolution of Think Tank Research Communications: Here is What I’ve Learnt”. Center for Global Development. November 14, 2019. shorturl.at/jlJLT

Медіа, своєю чергою, — провідники між владою та громадськістю. Вони не тільки інформують, а й впливають на думку влади та громадськості. Під медіа в цьому розділі ми маємо на увазі як традиційні медіа (телебачення, газети, радіо), так і нетрадиційні (соціальні мережі, лідерів думок, блогерів тощо). Визначення адвокації, яке відбиває роботу з усіма цими ЦА, належить Ріту Шармі й звучить так: «Адвокація — це процес постановки проблеми на порядок денний, пропозиції рішен ня цієї проблеми та мобілізації громадської підтримки цього рішення».

 Рисунок 2. Адвокаційна кампанія аналітичного центру

 Утім, важливо зазначити, що тоді як комунікація передбачає публічність і залучення широкого кола стейкголдерів, адвокація може бути й непублічною — коли аналітичний центр має доступ до представників органів влади без зовнішнього комунікаційного супроводу. Наприклад, Інститут законодавчих ідей засвідчує, що у 2020 році комітет Верховної Ради з питань антикорупційної політики взяв до уваги 84 % їхніх зауважень щодо висновків до законопроєктів, які розглядалися в комітеті. Частково причиною такої впливовості є те, що Інститут має високу довіру членів комітету.

Далі ми розглянемо всі кроки адвокаційної та комунікаційної кампанії, які можуть бути корисними у просуванні ваших напрацювань. Водночас, які з них впроваджувати, вирішувати вам — залежно від вашої мети й ресурсів.

Як впливати на владу (поради від влади) 

Поговорімо про те, як достукатися до кожної цільової аудиторії нашого аналітичного матеріалу. Почнімо з нашого головного стейкголдера — влади.

Спершу зазначу, що в Україні владні інститути справді можуть бути готові співпрацювати з громадянським суспільством. Наприклад, згідно з опитуванням Фонду «Демократичні ініціативи» імені Ілька Кучеріва, абсолютній більшості опитаних представників органів влади дуже потрібні (20 %) або загалом потрібні (59 %) матеріали, які виробляють аналітичні центри.

Таблиця 1. Наскільки особисто вам потрібні матеріали, які виробляють аналітичні центри?

Кількість відповідей

Дуже потрібні

20

Загалом потрібні

59

Загалом не потрібні

7

Не потрібні зовсім

1

Важко сказати

3

Джерело: Кермач Р., Сухарина А. Незалежні аналітичні центри і органи влади: чи є просування у двосторонній співпраці? // Фонд «Демократичні ініціативи» імені Ілька Кучеріва. — Київ, 2016. Опитування було проведене у період з 20 вересня до 28 жовтня 2016 року методом електронної розсилки анкет-опитувальників. Від органів центральної влади та місцевого самоврядування в опитуванні взяли участь 90 респондентів. shorturl.at/irJWX

Понад те, представники органів влади поділилися лайфхаками: які дослідження для них корисні, а з якими краще не під ступатися. За результатами того ж опитування, представників влади найбільше не влаштовує:

  • абстрактність аналізу та відсутність конкретних пропозицій коли текст загалом стверджує, що проблема є, але не говорить, що із цим робити;
  • викладення загальновідомих речей;
  • відірваність аналізу від українських реалій. Наприклад, коли в тексті проаналізовані найкращі світові практики щодо, скажімо, перероблення сміття, але не вказано, як ці практики можна застосувати конкретно до українського контексту.

Що найбільше не влаштовує представників влади в аналітичних розробках недержавних центрів?

  • абстрактність аналізу, відсутність конкретних пропозицій
  • виклад загальновідомих речей
  • відірваність аналізу від українських реалій

Відповідно, на запитання «А які ж аналітичні матеріали найбільше потрібні владі?» учасники опитування відповіли:

  • аналітичні матеріали (зокрема, стислі за обсягом) із пропозиціями принципово нових ідей, рішень та рекомендацій.

Я також провела додаткові інтерв’ю з представниками органів влади і на їхній основі визначила перелік рекомендацій, як зробити так, щоб органи влади нас почули. Ці поради зву чать так:

  • пропонувати рекомендації, які спираються на доказову базу тобто підкріплені даними та аналізом;
  • пропонувати настільки конкретні й практичні рекомендації, щоб чиновник міг просто скопіювати їх у план дій і виконувати — тобто такі, у яких ідеться про конкретні й зрозумілі кроки (як писати такі рекомендації, ми говоримо детальніше в розділі 2);
  • реагувати на запит органів влади — тобто пропонувати розв’язання тієї проблеми, рішення якої вони шукають. Звісно, буває, що порядок денний громадянського суспільства та влади не збігається. Але якщо ми зреагували на запит органів влади і запропонували розв’язання нагальної для них проблеми, нам буде легше вплинути на їхній порядок денний;
  • зовнішній вигляд нашої записки — це візитна картка для
  • «новачків», тобто тих осіб та організацій, які ще не мають усталеної репутації серед представників органів влади. Текст, вичитаний коректором та гарно зверстаний, викликає довіру, принаймні на перший погляд.

Публічна презентація: перший крок до адвокації

Зазвичай одним із перших кроків аналітичного центру щодо адвокації свого аналітичного продукту є публічний захід — презентація, дискусія, круглий стіл. Публічний захід — це початок промоції доробку й рекомендацій, яка досягається різними засобами.

По-перше, ваша презентація —це контакт із вашою цільовою аудиторією. Саме публічний захід — це можливість познайомити ключових стейкголдерів із вашим продуктом. Як? Запросіть їх виступити! Люди залюбки виступлять замість просто слухати (такі вже ми марнославні істоти). Водночас ваші спікери не зможуть не ознайомитися з текстом вашого дослідження, готуючи свої виступи. Так ви вбиваєте двох зайців: підвищуєте статус заходу завдяки поважним спікерам та презентуєте їм своє дослідження.

Якщо з вами не згідні

На жаль, публічна презентація аналітичного продукту не завжди відбувається як концерт для музиканта чи виставка для художника, коли від відувачі дивляться і аплодують. Імовірно, ваші пропозиції критикуватимуть, зокрема, ті стейкголдери, які є прихильниками іншого рішення (ваші опоненти); ті, хто потребує додаткових аргумен тів щодо запропонованого вами рішення тощо. Роман Кобець переконаний, що щодо будь-якої резонансної політичної проблеми є ключові питання, довкола яких точаться дискусії між прихильниками й опонентами певного рішення. Щодо громадськості, то «брак відповідей на ці несформульовані питання становить для більшості споживачів інформації джерело непевності й тривоги». Роман Кобець пропонує розробити «карту аргументації»: формування переліку аргументів за і проти рішення, які існують у суспільному дискурсі, і з’ясування їхнього походження (страхи, стереотипи, фейки, маніпуляції тощо). Зробивши це, ми будемо знати головні аргументи критиків і мати на них відповіді, якщо їх озвучать під час нашого публічного заходу.

По-друге, це контакт зі ЗМІ і, відповідно, присутність в інформаційному просторі. Якщо ви обираєте проведення свого заходу в прес-центрі (у Києві популярні локації — Український кризовий медіацентр, Укрінформ тощо), то можете сподіватися на додаткову промоцію — зазвичай прес-центри здійснюють розсилку анонсів своїх подій серед журналістів (це, звісно, не означає, що вам не потрібно розсилати запрошень на захід журналістам зі своєї бази контактів).

Дуже важливо ретельно вибрати спікерів для заходу. По суті, ваші спікери — водночас і ваші ньюзмейкери: ймовірність, що ЗМІ прийдуть на захід за участю міністра, народно го депутата чи популярного лідера думок, які прокоментують ваше дослідження, більша. Намагайтеся скомпонувати панель спікерів так, щоб вони збалансовано представляли ключових стейкголдерів: ключовий орган влади, який відповідає за розв’язання проблеми, представників груп інтересів, яких торкається проблема, лідерів думок, які можуть прокоментувати дослідження тощо. Якщо презентація-дискусія триває годину-півтори, чотирьох-п’яти спікерів цілком достатньо. Ну, і оскільки ми вже говоримо про організацію публічного заходу, подбайте про якісну модерацію: заздалегідь повідомте спікерам часовий регламент; попередьте про запитання, які збираєтеся їм поставити і будьте готові гнучко реагувати на їхні репліки, а також коментарі та запитання глядачів.

Щодо останніх, то вони можуть взяти участь у заході (офлайн або онлайн), подивитися його в записі (якщо він є) або ж просто побачити анонс і вже цим зауважити, що саме ви ті, хто опікується проблемою та щось про неї знає. Усі точки дотику мають сенс, навіть якщо їхній результат відкладений у часі. Про це поговоримо докладніше в розділі 9 «Як дізнатися, чи вдалося нам щось змінити».

Насамкінець поговоримо про те, як ми представляємо на заході наш продукт. Якщо йдеться про захід офлайн, то моя наполеглива рекомендація — презентуйте дослідження в короткій формі (брифа, мемо, інфографіки — ці форми не взаємовиключні!). Якщо ви масово роздаватимете повну версію дослідження у вигляді грубої книжки, то цілком імовірно, вона припадатиме пилом на полиці. Надрукувати повну версію дослідження можна, якщо дає змогу бюджет, але маленьким накладом та виключно для тих, хто напевно буде нею користуватися.

Своєю чергою, захід онлайн надає більшої гнучкості — ми можемо просто поширити посилання і на великий документ, і на його скорочену версію. Утім, і тут обов’язково варто підготувати короткі версії — бриф, резюме тощо. Чітко виокремивши та подавши свої головні тези, висновки й рекомендації у дружньому до читача форматі, ви значно збільшуєте шанси, що їх будуть читати, поширювати й репостити.

Залучення медіа: що робити, щоб нас помітили 

Утім, наша особиста взаємодія з владою — це тільки одна частина історії. Інша її частина — взаємодія з громадськістю. Якщо наші дослідження та пропозиції створюють суспільний резо нанс, мають суспільну підтримку, імовірність того, що наші рекомендації будуть прийняті, суттєво зростає. Як пам’ятаємо, нашими провідниками до громадськості є медіа.

У нашій взаємодії з медіа можливі два варіанти співпраці: коли обираємо ми (тобто коли ми звертаємося до видання чи каналу з пропозицією опублікувати наш матеріал) і коли обирають нас (тобто коли журналісти звертаються до нас із проханням про виступ, коментар тощо). Для промоції ваших матеріалів можна використовувати обидва.

Одразу зауважу: чудово, якщо ваш матеріал настільки резонансний, що ЗМІ хочуть його опублікувати. Якщо журналісти одразу не виявили інтересу до вашого дослідження, не варто думати, що воно нецікаве. Річ у тім, що медійна сфера живе так званими інформаційними приводами: щодня є одна або кілька «гарячих» тем і щодня вони змінюються. Відтак, дослідженню, яке не потрапляє у «нерв» злободенності, важче привернути увагу медійників. Через це дослідникам потрібно діяти про активно й домовлятися про публікацію наперед.

Наприклад, ви можете ще до публічної презентації написати редактору обраного вами видання чи інформаційної платформи й запропонувати ваш матеріал до публікації, яка вий де, до прикладу, одразу після презентації. Так редактору буде легше неквапно ознайомитися з вашим текстом і «забронюва ти» для нього місце у графіку публікацій. Важливо, щоб ваша цільова аудиторія збігалася з цільовою аудиторією обраного ЗМІ. Наприклад, очевидним вибором для публікації у сфері європейської інтеграції є видання «Європейська правда». Якщо йдеться про економічну тематику, варто розглянути «Еконо мічну правду» або Liga.net.

Зрозуміло, що жоден медійний ресурс не опублікує вашого дослідження в повному обсязі — зазвичай довжина медійних текстів коливається від 5 до 10 тисяч знаків (700–1500 слів). Тому пропонуйте виданню вже скорочені матеріали в медійних жанрах — статтю, колонку чи блог. До речі, ще один хороший спосіб поширення аналітичних напрацювань — це власний блог на популярному ресурсі («Українська правда», «Новое время» тощо). У такому разі ви не залежите від визначеної редактором черги публікацій і можете ставити новий матеріал тоді, коли це потрібно вам.

До речі, з медійними виданнями та лідерами думок можна і варто утворювати ситуативні коаліції для адвокації власних меседжів. Так, у вересні 2020 року Фонд «Демократичні ініціативи» імені Ілька Кучеріва сам запропонував «Українській правді» провести спільний захід щодо ставлення громадян до правоохоронних органів. Прикметно, що за кілька місяців до Фонду надійшов офіційний запит від Ради національної безпеки та оборони України, щоб використати це дослідження для підготовки концепції реформування правоохоронних органів.

Буває, що журналісти самі звертаються до вас із проханням розмістити ваше дослідження на їхньому ресурсі, взяти у вас інтерв’ю щодо нього тощо. У такому разі ваше завдання — просто відповісти на цей запит. Утім, випадки, коли журналісти звертаються до вас із приводу, який прямо не стосується вашого дослідження, також можна використати для промоції ваших меседжів та рекомендацій. Тут ми поговоримо про ситуації, які вимагають вашого візуального й аудіального залучення — телета радіоефіри.

Головна порада: будьте режисером вашого ефіру. Варто заздалегідь поцікавитися питаннями, які збирається поставити вам ведучий. Це допоможе вам підготуватися. Водночас ви можете й самі запропонувати питання, які варто вам поставити, адже ви як експерт найкраще відчуваєте, які тези справді цікаві та варті висвітлення. Водночас ви можете скористатися ефіром, щоб привернути увагу до вашого дослідження, навіть якщо воно не головний фокус програми — згадати його, посла тися на його висновки тощо. Пам’ятайте, що ви вільні у своїх репліках: ефір — це не іспит, де конче потрібно сказати саме ту відповідь, якої від вас очікують. Будь-який ведучий насамперед зацікавлений у яскравому, змістовному ефірі, тож для вас це нагода привернути увагу до вашої експертизи — того, у чому ви найсильніші.

До речі, як і в текстових медійних жанрах, на ефірах краще уникати складних термінів та не заглиблюватися в роз’яснення дизайну дослідження. Ваші глядачі та слухачі не експерти з тематики вашого дослідження. Крім того, сприймати важкий текст на слух дуже складно. Вживайте прості слова, використайте кілька промовистих цифр чи яскравих метафор для ілюстрації ваших тез, прихопіть інфографіку з вашого дослідження або перешліть її на пошту редактора заздалегідь — режисери радо виведуть її на екран під час вашого виступу. І, будь ласка, говоріть упевнено (навіть якщо (тсс!) ви не дуже впевнені). Так уже ми влаштовані, що під час перегляду найбільше враження на нас справляє мова тіла й тон голосу спікера (тобто як ми говоримо), а от власне слова (що ми говоримо) — тільки 7 % враження

У будь-якому разі — чи ми першими звертаємося до ЗМІ, чи вони до нас, — варто налагоджувати відносини з журналістами, щоб надалі наша співпраця відбувалася ще простіше. Журналісти — наші основні партнери в поширенні наших дослідницьких висновків та рекомендацій, або, як ще можна сказати, їхні мультиплікатори: вони мають доступ до значно ширшої аудиторії, ніж самотужки може досягнути будь-який аналітичний центр.

Соцмережі: перемогти алгоритм

 Соціальні мережі, поза сумнівом, важливий інструмент для комунікації та адвокації. Тим паче, що українці, за оцінками МediaSapiens, щодня витрачають на соцмережі 2–2,5 години. Утім, щоб наш продукт не загубився в шаленому потоці інформації, яка ллється на нас із соцмереж, та не програв їхнім алгоритмам, варто знати кілька лайфхаків. Усі вони спрямовані на те, щоб викликати взаємодію нашої цільової аудиторії з нашою публікацією — щоб її читачі відреагували на неї, а не про сто проскролили стрічку далі.

  • Бренд-лук

Якщо ми регулярно робимо публікації наших продуктів у соцмережах, було б добре, щоб вони мали так званий бренд-лук, тобто були виконані в певній упізнаваній стилістиці, завдяки якій будь-хто, побачивши їх, одразу асоціював би їх із вами. Тут ідеться не про професійний дизайн та верстку власне тексту публікації (які також потрібні), а про ту картинку, яка супроводжує наш пост.

Щоб створити таку картинку,2 не потрібно спеціальних навичок чи програмного забезпечення — зручні та безкоштовні ресурси на зразок Canva.org (див. QR-код 1) та Crello.org (див. QR-код 2) вам у цьому допоможуть. Ось такий вигляд може мати шаблон для експертних коментарів, створений за допомогою Canva. До речі, використавши фотоексперта, можна посилити меседж за допомогою його особистого бренду.

Соцмережі взагалі люблять усе візуальне — хоча б тому, що картинки викликають більше реакцій, ніж просто текст, до того ж їх легше поширювати (текст може загубитися під час репостів). Тому картинка завжди краща за текст, навіть якщо на ній тільки текст. Ось такий explainer щодо нового формату співпраці України і НАТО створив офіс віцепрем’єр-міністра з питань європейської та євроатлантичної інтеграції України.

Інший напрям, який нині активно розвивають аналітичні центри й медіа, — відео- та аудіоконтент (наприклад, подкасти). Приміром, радіо «Країна FM» і Центр інформації та документації НАТО створили серію подкастів «100 фактів про НАТО» (див. QR-код).

 

Гештеги теги)

Для вашої адвокаційної кампанії варто придумати гештег (наприклад, #HeForShe, #StrongerTogether тощо). Гештег може виконувати багато функцій, окрім, власне, служити «ярликом», пошуковим словом, за допомогою якого можна знайти всі пов’язані з вашим проєктом публікації. Наприклад, він сам по собі може бути закликом до дії та гаслом вашої кампанії. Один із найвідоміших прикладів таких гештегів в Україні — #LetMyPeopleGo, кампанія на підтримку звільнення українських політичних в’язнів, яких незаконно утримує Росія. Авторка кампанії та гештегу — українська правозахисниця Олександра Матвійчук120. Інший приклад функції гештегу — мобілізація аудиторії до дії і, власне, використання гештегу. У такому разі ваша цільова аудиторія одночасно стає і мультиплікатором вашого заклику чи повідомлення. Приклад такого гештегу — #ЯНеБоюсьСказати, за допомогою якого жінки привертали увагу до проблеми гендерного насильства.

До речі, щодо тегів. Не соромтеся тегати у постах тих, чию увагу ви хотіли б привернути: державний орган, депутата, журналіста тощо. Тільки не робіть довгих списків, де перераховані всі-всі-всі — такі теги сприймають як спам. Натомість якщо тегнути кількох людей, яким це справді може бути цікаво, є шанси досягти бажаного результату.

  • Адвокація через розвагу

Дмитро Кулеба у своїй книжці «Війна за реальність» зауважує:

«Ми живемо в епоху інфотейменту в новинах і політейменту в політиці».

Інфотеймент та політеймент — це так звані слова-портмоне, створені через злиття двох: infotainment = information + entertainment, politainment = politics + entertainment. В освіті, наприклад, панує доба ед’ютейнменту. Спільний знаменник усіх трьох неологізмів — entertainment (розвага). Саме через розважальний контент ми можемо розширити можливості нашої комунікації та адвокації.

Усі способи, які спонукають вашу цільову аудиторію не просто споживати ваш контент, а ставати активним учасником його створення, можуть стати у пригоді для поширення вашого продукту. Сюди належать тести, ігри, розіграші, квізи, опитування тощо. Наприклад, аналітичний центр CASE Україна створив онлайн-калькулятор «Рахунок від держави» (див. QR-код 1).

Калькулятор за одну секунду порахує, скільки податків ви платите на рік і на що саме вони йдуть. Мета авторів цього ресурсу «озброїти людей аргументами та знаннями для боротьби з казнокрадами та корупціонерами».

 2 Інший приклад — тест «Цікаве за 70 років НАТО: перевірте, що ви знаєте про Альянс», який до ювілею створення Альянсу створив Урядовий офіс з питань європейської та євроатлантичної інтеграції України (див. QR-код 2).

Синергії та креативні акції

У комунікації та адвокації можна використовувати й інші, ще більш креативні інструменти: участь у фестивалях, вуличних акціях, концертах тощо. Здебільшого йдеться про синергію: коли аналітичний центр поєднує зусилля з іншими організаціями заради досягнення ширших та/або нових аудиторій. Так, наприклад, у 2013 році команда Центру «Нова Європа» створила вуличну виставку карикатур «Є краща сторона Європи» задля заохочення підтримки європейської інтеграції України. Виставка відбулася у 20 містах Півдня і Сходу України та о тримала відзнаку «PASOS Think Tank Award 2013».

Інший приклад — співпраця Центру «Нова Європа» та «Видавництва Старого Лева» у створенні збірки есеїв українських інтелектуалів «Нова Європа» про майбутнє Європи та місце України в ній. До збірки увійшли есеї Альони Гетьманчук, Мирослава Мариновича, Володимира Єрмоленка, Ярослава Грицака, Віталія Портнікова, Миколи Рябчука, Дмитра Кулеби,

Світлани Пиркало, владики Бориса (Ґудзяка), Оксани Пахльовської, Олександра Щерби. Це досить несподівана для світу аналітичних центрів спроба вийти за межі своєї звичної аудиторії для відвертої розмови про місце України в майбут ньому Європи.

Малюнок 1. Приклади карикатур з вуличного університету «Є краща сторона Європи», реалізованого командою Центру «Нова Європа»

Планування комунікації та адвокації

Ярослав Юрчишин пропонує дивитися на адвокаційну кампанію як на інформаційну хвилю (рис. 3), коли інформація подається поступово. Це дає час громадськості та іншим стейкголдерам усвідомити і наявність проблеми (яка могла бути для них неочевидною), і наш експертний потенціал.

Рис. 3. Інформаційна хвиля

Щоб ваша кампанія була ефективною, потрібно розробити її план — буквально розписати, яку інформацію, де і коли ви подаєте назовні. Він може мати приблизно такий вигляд:

У плануванні вашої адвокаційної кампанії важливо взяти до уваги вихідні, свята, визначні дати й інші події, які можуть бути потужнішим інформаційним приводом, ніж ваше дослідження, і звести ваші зусилля нанівець. Наприклад, не варто планувати адвокаційних заходів у п’ятницю по обіді, бо це той час, коли люди намагаються завершити справи перед вихідними і їхня увага до вашого продукту буде мінімальна; або на ранок після виборів у США (якщо, ясна річ, вони не стосуються виборів у США), бо це той час, коли перемкнути увагу журналістів на будь-що інше буде практично неможливо. Натомість варто підлаштовувати заходи під вдалі медійні приводи («зачіпки»), коли інтерес медіа до теми підвищений: захід на тему участі України у Східному партнерстві Європейського Союзу напередодні саміту Східного партнерства має великі шанси на медійну увагу.Джерело: Адаптовано за: Юрчишин Я. Адвокаційна діяльність та її особливості роботи з парламентом. — К.: Лабораторія законодавчих ініціатив», 2017

Важливо, що в усіх цих заходах ви не маєте повторювати того самого — якщо ви здійснили справді ґрунтовне дослідження, найпевніше, ви фізично не зможете розказати в одному ефірі чи статті всього, що знаєте і пропонуєте. Подумайте, які меседжі з дослідження ви можете використати у статті, які — в ефірі на радіо, на чому наголосите під час публічної презентації, а що поставите на фейсбуці та твіттері. До речі, адвокація в соціальних мережах також передбачає не одну, а низку публікацій, у яких ви можете представити ваше дослідження під різними кутами.

Насамкінець, не приміряйте адвокаційної кампанії на себе: необов’язково ваша цільова аудиторія користується тими самими інформаційними платформами й переймається та/чи знається на тих самих проблемах, що й ви. І меседж, і плат форма, через яку він передається, має бути близьким вашій цільовій аудиторії. Політик навряд чи шукатиме порад щодо розв’язання політичних проблем на тік-тоці, тоді як для інформування молодих людей віком до 30 років тік-ток чи інстаграм можуть бути цілком придатними платформами. Цифра у 457 км лінії розмежування, які відділяють окуповану територію на Сході України, нічого не скаже пересічному британцю чи французу, натомість зображення її як відстані від Лондона до Парижа набагато промовистіше для західних європейців. Саме цю метафору використовує Центр «Нова Європа» для інфографіки, яку поширював для підтримки уваги до російсько-українського конфлікту серед західних партнерів.

Застереження

Автор не є співробітником, не консультує, не володіє акціями та не отримує фінансування від жодної компанії чи організації, яка б мала користь від цієї статті, а також жодним чином з ними не пов’язаний