Реклама Медицинских Препаратов Как Скрытый Способ Формирования Культуры Самолечения У Населения

Реклама медпрепаратов в Украине способствует формированию деструктивных медицинских культур в обществе. На фоне в целом низкого уровня заботы украинцев о своем здоровье такое положение вещей требует государственного вмешательства.

В целом современную медико-демографическую ситуацию в Украине можно охарактеризовать так: депопуляция и стагнация показателя ожидаемой продолжительности жизни. Так, в Украине средняя продолжительность жизни мужчин на 7 лет ниже, чем в Польше, и на 14 лет ниже, чем в Великобритании; для женщин соответствующий разрыв составляет 5 и 7 лет. В структуре причин общей смертности растет доля сердечно-сосудистой патологии, несчастных случаев, травм и отравлений. Одной из причин такого положения дел является низкая медицинская культура населения.

Согласно результатам исследования «Отношение молодежи Украины к здоровому образу жизни», проведенного Государственным институтом развития семьи и молодежи при поддержке ЮНИСЕФ в 2010 году, значительная часть молодежи считает здоровье ценностью – почти 40% респондентов считают здоровье самым важным в жизни – однако заботиться о нем они не готовы. Так, на вопрос о мере заботы о собственном здоровье более половины респондентов (57,8%) выбрали сдержанный ответ – «посредственно забочусь». Только треть (32,2%) опрошенных были более уверены в отношении собственных действий и ответили «хорошо забочусь». Однако была и доля таких, которые оценили внимание к собственному здоровью очень критично: 8,4% остановились на варианте «плохо забочусь» [см. статью].

Следует отметить, что с возрастом забота о собственном здоровье ослабевает (диаграмма).

Одним из вариантов «заботы» о своем здоровье для украинцев является медикаментозное самолечение, то есть самостоятельный (без советов специалиста) выбор и применение медицинских средств. Наиболее продаваемыми фармацевтическими брендами по объемам продаж в денежном выражении в 2009 году стали следующие:

Эти данные свидетельствуют не только об успешности тех или иных фармацевтических компаний. Они четко отражают основные потребности населения в лекарственных средствах вследствие заболеваний.

Реклама – это основной инструмент, с помощью которого заказчик пытается модифицировать поведение адресата, привлечь его внимание к товарам и услугам и показать значимость и полезность объекта рекламирования.

В развитых странах ведущую роль в пропаганде развития здоровой и гармоничной личности играет социальная реклама, в то время как в Украине основным фактором, формирующим медицинскую культуру в обществе, выступает коммерческая реклама лекарственных средств (конечно, существует и социальная реклама, но она неконкурентоспособна). Потребитель такой информации не только имеет установку к самолечению, но и подпадает под перекрестное влияние бизнесменов в войне за потребителя и прибыль за счет здоровья.

Для анализа рекламных сообщений фармацевтических препаратов мы выбрали два видеоролика, которые активно транслируются на украинском телевидении. (Анализ осуществлялся на основе семиотических концепций рекламы Р. Барта). Интенсивность рекламы определенных препаратов неслучайно в целом совпадает с таблицей данных Фармстандарта по рейтингу фармацевтических препаратов в Украине. Однако, размер статьи не позволяет описать все рекламные ролики популярных препаратов.

Итак, первое рекламное обращение – ролик препарата «Мезим». Основная идея представлена пропагандой нездорового питания в больших объемах. Воздействие на потребителя рекламного продукта осуществляется через наложение культурного кода, который находит свое отражение в дихотомии культур Европы и Украины, направленного на подчеркивание гостеприимства и радушия украинцев, которые выражаются не только в обязательной пышной трапезе, но и в заботе о самочувствии и комфорте гостей. Важно отметить, что данный посыл в рекламном сообщении будет стимулировать хозяев праздников предлагать таблетки своим гостям, тем самым они будут бессознательно воспроизводить сюжет рекламы.

Основные действующие единицы – малые социальные группы, семьи. Таким образом осуществляется воздействие на зрителя через один из базовых и наиболее открытых социальных институтов, который пользуется доверием у целевой аудитории – института семьи. Состав украинской семьи имеет разновозрастную дифференциацию, чем подчеркивается тот факт, что данное средство можно употреблять в любом возрасте. Таким образом, происходит трансляция призыва к неумеренному потреблению пищи всеми членами семьи.

Фенотипический вид украинской семьи хорошо продуман создателями ролика. Он рисует наиболее распространенный тип украинской семьи: пышная красота матери семейства, отец – глава семьи, активные дети. Они выглядят очень здоровыми и жизнерадостными, не отображая в своем образе никаких последствий нездорового питания и переедания, в то время как европейская семья состоит всего из трех человек и имеет худой и болезненный вид, хотя и не страдает от злоупотребления пищей. В данном контексте прослеживается рекламное обращение о том, что питание является залогом хорошего настроения, ровного характера, здоровья и активности. Авторы сначала воспроизводят полярность культур потребления пищи, а в конце ролика показывают, как при наличии выбора семья европейцев не колеблясь принимает новую культуру и транслирует ее. При этом герои находятся в хорошем настроении и очень приятно выглядят, что якобы свидетельствует об улучшении их жизни.

Таблетки выступают в роли определенного стимулятора счастья, залога согласия и благополучия, пропагандируются как семейный препарат. Значительную часть ролика занимает показ разнообразной пищи. Желтые и оранжевые цвета стимулируют чувство голода, а в сочетании с красивым изображением еды на любой вкус призывают потребителя рекламного продукта к немедленному утоления голода или провоцируют специфические гастрономические желания, которые обязательно будут воплощены в будущем.

И напоследок, фраза «ай, молодец!», сформулированная взрослым и предназначенная маленькому ребенку, является апелляцией к референтному лицу, представленному ближайшим социальным окружением. Данное усиление является скрытым и потенциально направленным на расширение аудитории будущих пользователей медицинских препаратов, поскольку оно направлено на детей, которые похвалу, полученную от взрослых, воспринимают как прямое побуждение к действию и пытаются в будущем получить ее снова.

Следующий рекламный ролик представлен рекламой лекарственного средства – гепатопротектора под названием «Эссенциале». В целом рекламный ролик построен очень логично и структурировано. Прежде всего, следует сказать об общем негативном подтексте рекламного продукта. Ролик построен на чувстве страха за собственное здоровье. Отмечается, что проблема с печенью может случиться в любой период жизни. Выбирая главных героев, их возраст и пол, создатели рекламы однозначно расширили круг потенциальных покупателей продукта. В ролике в основном задействованы все основные виды повседневной деятельности человека. Таким образом формируется обращение о том, что причинами болезни печени является повседневность, и что только профилактическое использование данного препарата может уберечь от заболевания.

Авторы решили обойти вниманием тот довольно интересный факт, что именно потребление лекарственных препаратов наравне с алкоголем деструктивно влияет на здоровье печени. В рекламе наблюдается четкая установка к самолечению, ведь под воздействием страха перед болезнью разработчики ролика не предлагают проконсультироваться с врачом и пройти плановый медосмотр. Вместо этого предлагается приобрести якобы индивидуально подобранный препарат.

Важно также, что потребителю не предлагают отказаться от определенных деструктивных для печени привычек, они воспринимаются как данность. Клиенту предоставляется наиболее простой способ модификации качества своей жизни, без приложения больших усилий и пересмотра привычного способа существования. Учитывая современный темп жизни, потенциальные клиенты не колеблясь соглашаются на более простой, комфортный способ преодоления симптомов болезни или ее профилактики.

В рекламе доминируют женские образы, потому что именно женщины являются основной целевой аудиторией – ведь они заботятся о лечении себя и своей семьи. Чаще всего именно женщины являются клиентами аптечных пунктов. Этим обусловлен и мужской закадровый голос. В данном ролике также используется «макет» положительного влияния таблетки на клетки печени и орган в целом. Такой прием используется для того, чтобы составить у потребителя впечатление о том, что он точно знает, как будет проходить процесс оздоровления его организма, если он будет пользоваться данным препаратом. В этой части ролика доминируют красный и ярко-оранжевый цвета. Они усиливают чувство страха за свое здоровье и, как считают психологи, стимулируют к действиям, вызывают ощущение борьбы.

Слоган «Поддержи печень – поддержи себя» несет в себе обращение к традиции заботиться о своем здоровье, но в несколько искаженном виде: не путем его укрепления с помощью тренировок и здорового образа жизни, а путем пассивного потребления лекарств, формируя скрытую психологическую зависимость и представление о том, что здоровье может быть поддержано только с помощью фармацевтической продукции.

Таким образом, проанализировав основные особенности рекламной продукции фармацевтической промышленности на рынке Украины, мы можем констатировать достаточно яркое проявление суггестивной традиции. В рекламных обращениях широко используются манипулятивные техники и технологии формирования потребности и активизации потребительского интереса потенциальных потребителей.

Главной проблемой является тот факт, что реклама медицинских препаратов в первую очередь направлена на продвижение товара на рынке, повышение спроса и, как следствие, получение прибыли. Гуманистические основы отходят на второй план. Сюжет рекламных роликов несет деструктивный подтекст, формирует искаженную массовую медицинскую культуру в обществе, ущемляет права человека, нивелирует авторитет медицинских учреждений, побуждает к самолечению.

Воспроизведение и трансляция моделей поведения, отраженных в рекламе медицинских средств, приводит к физическому самоуничтожению в глобальном смысле. Медико-демографические показатели являются лишь констатацией результатов действий каждого гражданина относительно своего здоровья. Человек развивается и живет в обществе, его личность формируют как внешние, так и внутренние факторы. Проблема медико-демографического кризиса должна решаться через систему ценностно-нормативных и культурно-традиционных взглядов и моделей поведения, распространенных в обществе.

Следующим шагом является формирование благоприятных условий для развития медицинского сознания в обществе в целом. Во-первых, это реформы в законодательстве о рекламе медицинских средств, введение социальной рекламы на темы необходимости плановых обследований и доверия к врачам, а также распространение принципа гуманизма и ценности человеческого здоровья среди населения.

Реклама медицинских средств должна стать агентом медицинской социализации и основным источником трансляции основ медицинского сознания и профессиональной заботы о здоровье.