Больше Украинского: Как Поведенческая Экономика Может Увеличить Долю Отечественного Контента

Украинские политики хотят, чтобы в теле- и радиоэфире было больше украиноязычной продукции. Добиваются они этого очень прямолинейно — пытаются закондательно повысить квоты. Возможно, это не самый лучший способ. Экономист Сергей Кандул предлагает еще как минимум четыре подхода увеличить долю украинского контента. Какой способ эффективнее с точки зрения поведенческой экономики?

В украинском обществе развернулась дискуссия о необходимости увеличения присутствия украинского контента в медиапространстве. В Верховной Раде зарегистрированы несколько законопроектов ( №2766 от 30.04.2015 и №3822 от 27.01.2016), которыми предлагается установление определенной квоты для передач украинского производства (50% от недельного вещания с 07 до 23 часов).

Целью законопроектов является увеличение времени звучания украинского языка в эфире, поскольку, как сказано в пояснительной записке к первому законопроекту,

События последних лет прямо указывают на связь между объемом использования украинского языка в публичном пространстве и уровнем сепаратистских настроений населения, восприятие им информационных атак и манипуляций со стороны России.

Рынок медиапродукции характеризуется высокими фиксированными затратами, поэтому украинский производитель на нем уступает иностранному за счет эффекта масштаба. Кроме того, типичной проблемой этого рынка является невысокий уровень публичных благ — большинство программ являются бесплатными и доступными для всех потребителей и финансируются владельцами компаний (напрямую или через рекламу), которые определяют наполнение эфира по своему усмотрению.

Исходя из этого, предположим, что общественно желаемый уровень украиноязычных передач в эфире действительно отличается от того, который есть на рынке, и регулятор планирует исправить сложившуюся ситуацию. Как это можно сделать?

Вариант А (текущий) — введение жестких квот. При таком механизме все поставщики телепродукции обязуются адаптировать свой эфир таким образом, чтобы в общем недельном объеме вещания, украинского было, скажем, не менее 35%, то есть 5.6 часов ежедневно или 39.2 часов в неделю. Поставщики, которые не придерживаются этой нормы, строго наказываются (вплоть до лишения лицензии). Такой вариант будет означать, что медиакомпании, текущий объем украиноязычной продукции в эфире которых (обозначим его y час) ниже минимального уровня, должны будут довести уровень украиноязычной продукции, по крайней мере, до 39,2 ч. в неделю. Предположим, что они теряют определенный доход х с каждого часа перехода на украинский, например, в результате уменьшения аудитории и сокращения рекламных доходов [1]. Тогда общий уровень недельных потерь от увеличения количества украиноязычных часов в эфире: (39,2 — y) * x. При этом важно заметить, что в этой упрощенной модели, как и в законопроектах, не различают прайм-тайм — то есть время с наибольшей аудиторией медиа, и остальное время. В реальности владелец, который максимизирует размер аудитории, для которой украинское не является желанным в качестве альтернативы, может выбирать наименее ценный для него период времени для украиноязычного контента.

Вариант В — торговля квотами. Этот механизм предусматривает, что законодатель нацелен достичь определенного присутствия украинского в медиапространстве в целом (а не в медиапространстве каждой отдельной компании). Все компании получают «квоты» на трансляцию неукраинского 65% или 72.8 часов в неделю, и могут торговать избытком, то есть желанными законодателем 35% или 39.2 часами, между собой. Пусть компания А получает от каждого часа неукраинского доход х, а компания В — доход z, причем z<x. Тогда компания А должна быть заинтересована купить, а компания В продать избыточные неукраинские часы по цене z<p<x. Компания А теряет p*(39,2-y), а компания В выигрывает: (p-z)* 39,2-y). Таким образом, часть потерь перераспределяется как выигрыш для других компаний, и общие потери составляют z*(39.2 — y). В мире есть примеры торговли квотами на парниковый газ, которую иронически называют «торговлей воздухом», то почему бы нам немножко не «поторговать временем»? Объем квот может предоставляться с учетом размера аудитории поставщиков, чтобы избежать ситуации, когда крупные телекомпании, выкупая квоты в малых, по сути, оставляют медиапространство неукраинским.

Квотирование в той или иной форме призвано увеличить спрос на украинский медиапродукт. Впрочем, если создание новых программ связано со значительными первоначальными затратами, то дополнительный спрос вряд ли сможет простимулировать производство. В конце концов, для выполнения квоты компании всегда смогут поставить программы или фильмы прошлых лет, за которые не надо платить.

Характер публичного блага и отсутствие негативных экстерналий или внешнего эффекта (всегда можно настроиться на другую волну), наталкивает на мысль о том, что не поставщики, а потребители, которые хотят больше украинского контента, должны разделить расходы на увеличение украинского в эфире.

В этом случае альтернативой квотам может быть Вариант С — предоставление налоговых льгот за размещение продукции украинского производства или субсидирование создания новых украиноязычных продуктов за счет неукраиноязычных. Этот механизм, как и два предыдущих, связан с определенными затратами или перераспределением доходов, который очевидно натолкнется на сопротивление со стороны тех, кто теряет доход, а именно — компаний с преимущественно неукраиноязычным эфиром и потребителями.

Поэтому регулятор справедливо может задать себе вопрос: можно ли найти определенный поведенческий, психологический инструмент, который не затрагивает финансовых потоков любой из заинтересованных сторон?

Такой механизм можно представить, если на минутку отбросить предположение о том, что компании-поставщики имеют устойчивые предпочтения по той продукции, которую они хотят ставить в эфир. То есть предположение о том, что компании-поставщики неукраинского оптимизируют свой «ассортимент» на основе обстоятельного изучения вкусов потребителей. Так же ничто не мешает нам подвергнуть сомнению мысль о том, что сами потребители имеют устойчивые предпочтения в выборе медиапродукта. Примеры с поведенческой экономики говорят об обратном. Выбор потребителей в различных сферах жизни может существенно колебаться, например, в зависимости от того, какой вариант (контент) предлагается в качестве исходного, начального.

Так, например, в данном исследовании ученые установили влияние исходного предложения на объем использования зеленой электроэнергии. Для этого в одной группе потребителям сразу предлагался «зеленый» тариф (он был опцией «по умолчанию»), и все желающие могли отказаться от него. В другой группе — выходной тариф был обычный, а для выбора зеленого его следовало подчеркнуть, то есть изменить изначально предложенный тариф. Доля потребителей, которые в конечном счете выбрали зеленый тариф, в первой группе оказалась значительно больше.

Подобный механизм применяют и в системе здравоохранения, например, для обеспечения потребностей в донорских органах. Наряду с традиционными системами, граждане которых готовы быть донорами должны зарегистрировать свое согласие (opt-in policy), есть страны, которые перешли на другую систему: все граждане автоматически считаются соглашавшимися быть донорами, пока они не решили отказаться от донорства (opt-out policy). Количество доноров за системы opt-out оказывается значительно выше.

То есть, сделав общественно желаемую опцию такой, изменение которой для потребителя требует активного действия (opt-out), можно увеличить частоту ее избрания.

Используя этот подход, покупателям платных пакетов кабельного телевидения и интернета можно было бы предлагать начальный набор телеканалов с высоким процентом программ украинского производства с возможностью отказаться от него. Назовем этот вариант D: «opt-out» или «исходная украинская». Кроме страны-происхождения, другие критерии попадания в такой начальный «плей-лист» могли бы обсуждаться и меняться ассоциацией медийщиков, а сам исходный набор определяться каким-то другим механизмом, например, открытым голосованием потребителей и постоянно обновляться таким образом, чтобы оставаться максимально интересным для них.

Сторонникам украинского можно обратить внимание и на так называемый «эффект меню»: ситуацию, при которой порядок размещения продукта в общем перечне влияет на вероятность его избрания потребителем. Этот психологический эффект зарекомендовал себя не только в ресторанах, когда размещенные выше в меню блюда чаще попадают на столы посетителей, но и в политической гонке, когда место кандидата в бюллетене повышает количество набранных голосов (Levin, Renan, 2003).

А теперь возьмем пульт дистанционного управления и проверим: сколько из вас, перебирая каналы, достались 20-го, 30-го? А сколько остановились на «первом попавшемся» канале, пропустив перед тем несколько рекламных роликов?

Если «эффект меню» работает и в медиаконтенте, имеет смысл привязать «позицию в меню», то есть предоставление привлекательных частот, с количеством украинского продукта, поощряя каналы ставить украинское.

Этот механизм обозначим как вариант E: «украинское меню».

Напоследок вспомним и о так называемом эффекте «социального влияния», при котором информация о поведении релевантной социальной группы определяет поведение потребителя. Этот эффект применяется, например, в сфере налогообложения, когда для уменьшения уклонения от уплаты налогов плательщикам сообщают о том, что их соседние домохозяйства исправно все оплатили. В медиапространстве этот механизм выглядел бы приблизительно так: «90% слушателей вашей улицы слушают украинскую музыку» [7]. Если потребители ошибочно формируют ожидания относительно социальной нормы («никто такое не слушает»), то получение информации о настоящем объеме употребления украинского («более 50% ваших соседей») может существенно повлиять на вкусы этой группы слушателей.

Напоследок заметим, что все упомянутые механизмы можно как угодно комбинировать друг с другом для получения эффективного и менее ограничительного повышение присутствия украинского в медиапространстве.

Примечания