Поведінкова економіка: чому ми любимо помилятися

Як люди мислять і приймають рішення в умовах невизначеності

Penguin Press Art

Автори:

На черговій зустрічі книжкового клубу VoxUkraine запрошені спікери Володимир Вахітов, професор і викладач в Kyiv School of Economics, та керівник фінансової практики компанії Bain & Company Єгор Григоренко поділилися своїми враженнями про книгу американського письменника Майкла Льюїса The Undoing Project: A Friendship that Changed the World.

Її тема – дружба та співпраця вчених Амоса Тверскі та лауреата Нобелівської премії 2002 Даніеля Канемана, які вивчали одне з найцікавіших напрямків сучасної економічної науки – поведінкову економіку.

Вахітов та Григоренко пояснили, як відкриття вчених вплинуло на зміну уявлень про поведінкову економіку, роботу людського розуму, раціональність людей та ринків. Модерував зустріч головний редактор VoxUkraine Борис Давиденко.

Що таке поведінкова економіка та для чого вона потрібна

Поведінковою називають область економіки, яка вивчає вплив соціальних, когнітивних та емоційних чинників на прийняття економічних рішень окремими особами та установами, а також наслідки цього впливу на ринкові складові (ціни, прибуток, розміщення ресурсів).

З початку свого розвитку економічна наука була тісно пов’язана з психологією. Ще тоді деякі економісти, наприклад Адам Сміт, припускали, що поведінка людини і прийняття нею рішень може прямо залежати від психологічних факторів, таких як “чесність”, “справедливість”, “самовпевненість”. Але неокласична економічна теорія запропонувала зовсім іншу концепцію, яка пояснює поведінку людини. Концепція «економічної людини» вважала нашу поведінку повністю раціональною.

У ХХ столітті завдяки виникненню і розвитку економічної психології вчені стали висувати гіпотези про процес прийняття рішень людиною в умовах невизначеності. У 1960-х роках в психологічній науці стався переворот: біхевіоризм (напрямок в психології, предметом вивчення якого є поведінка, а не свідомість людини. – Ред.) замістила когнітивна психологія (розділ психології, що вивчає когнітивні, тобто пізнавальні, процеси людської психіки. – Ред.).

З цього часу мозок людини розглядався як пристрій не тільки для отримання інформації, але і для її постійної обробки. Саме в цей період психологи Уорд Едвардс, Амос Тверські і Даніель Канеман почали порівнювати їх когнітивні моделі прийняття рішень в умовах ризику і невизначеності з економічними моделями раціональної поведінки.

У 1979 році Канеман і Тверські опублікували роботу “Теорія перспектив: вивчення процесу прийняття рішень в умовах ризику”, в якій пояснили, як людина формує думку і приймає рішення в ситуаціях невизначеності, під впливом різних психологічних чинників.

Трохи про книгу

Книга Майкла Льюїса The Undoing Project: A Friendship that Changed the World розповідає про те, як два абсолютно різних, але дуже талановитих вчених – Амос Тверські і Даніель Канеман – об’єднали свої зусилля і можливості і відкрили теорію, яка зробила прорив в економіці.

Що ми маємо на увазі під поведінковою економікою? Це теорія про те, як люди поводяться і приймають рішення в ситуаціях невизначеності, коли вони не можуть оцінити ризики і ймовірності майбутніх подій.

Володимир Вахітов: Початок книги заплутаний, але дуже цікавий: автор пояснює, як менеджери баскетбольної команди відбирають спортсменів для гри в NBA (Національна баскетбольна асоціація. – Ред.). Спочатку я довго не міг зрозуміти, для чого все це. Але потім зрозумів: таким прикладом автор спробував пояснити теорію вчених: як людина мислить і приймає рішення в умовах невизначеності.

Якщо говорити про переклад назви книги, то найточніший буде звучати так: “Розвінчання  усталених теорій або концепцій”. Справа в тому, що коли Тверскі і Канеман тільки починали працювати, більшість психологічних теорій були дещо неправильними. Тому виходить, що суть книги і поведінкової економіки в тому, щоб розвінчувати теорії, які пояснюють логіку мислення і вчинків людей. Але що ми маємо на увазі під поведінковою економікою? Це теорія про те, як люди поводяться і приймають рішення в ситуаціях невизначеності, коли вони не можуть оцінити ризики і ймовірності майбутніх подій. Книга – саме про це.

(Не) Раціональні рішення

Якщо книгу умовно розділити за суттю та змістом, можна виділити наступні частини або напрями.

Availability heuristic

Availability heuristic – це евристичне (неусвідомлене. – Ред.) сприйняття людиною дійсності або прийняття нею рішень на основі найпростішої і найдоступнішої інформації, яка є у нього в голові. Виходить так, що ми думаємо про найпростіші і найнагальніші речі. Іншими словами, чим простіше інформація – тим легше жити. Крім того, ми приймаємо рішення на основі інформації, яку почули в самий останній момент. Саме вона впливає на наші вчинки набагато сильніше, ніж все те, що ми знали до цього.

Єгор Григоренко: Люди з бізнесу досить легко сприймають ідеї Тверскі і Канемана. Багато бізнесменів впізнають себе в книзі і на 90% вірять практично всьому написаному. З академіками складніше. Вони не впізнають знайомі теорії, а вираз undoing project, швидше за все, стосується їх закостенілих переконань і думок. Факт відторгнення і несприйняття теорії очевидний: вчені вперше опублікували свою роботу в кінці 1960-х, а застосовувати її почали лише в кінці 1990-х, та й то не завжди. Виходить так, що люди з бізнесу якось інтуїтивно усвідомлюють вплив поведінкової економіки на життя людей і розвиток компаній і світу. Проблема лише в тому, що вони не можуть це сформулювати.

Anchoring

Вахітов: Anchoring (якоріння) – тип евристики. Це дуже цікавий феномен, який проявляється абсолютно випадковим чином. Ідея в тому, що, приймаючи рішення, людина ґрунтується на першій-ліпшій інформації, що спадає на думку. Причому вона не завжди релевантна (ступінь відповідності інформації пошуковому запиту. – Ред.). Дію якоріння в бізнесі можна розглядати на прикладі ціноутворення. Встановлюючи ціни, компанії дуже часто ґрунтуються на досить випадкових факторах. Коли ви приходите в магазин, ви ж не знаєте реальну вартість того чи іншого товару. Ви оцінюєте його за принципом середньої ціни: найдешевший товар не розглядається, а найдорожчий – не по кишені. Але насправді дорого і дешево – відносні речі. Те ж саме відбувається, коли ми запитуємо про те, про що не знаємо.

Чим простіша інформація – тим легше жити. Крім того, ми приймаємо рішення на основі інформації, яку почули в самий останній момент. Саме вона впливає на наші вчинки набагато сильніше, ніж все те, що ми знали до цього.

Якоріння засноване на тому, що людина не вміє приймати рішення в умовах невизначеності. Нам потрібна хоч якась визначеність. Тому дуже часто ми намагаємося перетворити вже наявну невизначеність у що-небудь більш вимірюване. Яка різниця між невизначеністю і ризиком? Невизначеність ніяк не можна обчислити. Ризик – це привласнення якоїсь ймовірності подіям, якщо вони абсолютно невизначені. Наприклад, який курс гривні по відношенню до долара буде завтра. У такому випадку людина намагається прорахувати ймовірності події. Спроби уникнути всілякої невизначеності – це і є якоріння. Його дуже часто використовують, коли намагаються нав’язати комусь свої ідеї та думки.

Григоренко: Якоріння – потужний інструмент в цінових переговорах. І часто він працює набагато продуктивніше, ніж нам здається. Наприклад, в управлінському консалтингу є таке поняття, як “велика трійка”: три найбільші консалтингові компанії – McKinsey, Bain, BCG. Рівень їх комісійних в порівнянні з іншими гравцями ринку – “великою четвіркою”: PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst & Young та KPMG – в три-чотири рази вищий. Для бізнесів, які звикли працювати з “великою четвіркою”, але вирішили перейти на “велику трійку”, найчастіше такий рівень цін шокує. Вони не розуміють, чому такі ж послуги коштують настільки дорожче.

Відповідь дуже проста: вони знають, як негативну тональність перекласти в позитивну площину. Є деякі секрети ремесла. Коли ведуться переговори, почніть розмову не з того, скільки коштують ваші послуги, а з того, скільки клієнт з вашою допомогою зможе виграти в майбутньому або ж заощадити. Якщо в перші 10 хвилин розмови вам вдалося донести до слухача, що він, співпрацюючи з вами, за рік зможе заробити $ 30 млн, то цифра в $ 1,5 млн комісійних буде для нього не такою вже шокуючою.

Це дуже простий трюк. Головне – закласти в голову клієнта reference point – точку порівняння. Після цього ви можете відкладати від неї інші комфортні вам і клієнтові точки.

Але є  ще краща стратегія – “концепція point of departure” – точка відправлення. Коли консалтингова компанія працює над стратегічними проектами, починають саме з point of departure аналізу: стану бізнесу клієнта на сьогодні, частки ринку і так далі. Рано чи пізно клієнти задають логічне запитання: “Навіщо це нам розповідати, якщо ми і так про це знаємо?”. Насправді це дуже важлива і навіть критична частина проекту. У цей момент, відштовхуючись від об’єктивних чинників, ви чіпляєте клієнта за ті самі якорі. Якщо ви це зробите правильно, у людини підсвідомо виникне впевненість, що всі запропоновані ідеї – його. Найцікавіше, що подальші висновки зі стратегічного розвитку компанії він починає продукувати самостійно.

Дивує те, що багаті, освічені, з величезним досвідом люди, знаючи всі ці практики, ведуться як діти.

Confirmation bias

Вахітов: Соnfirmation bias – зміщення в бік утвердження власної точки зору. Це найстрашніше, що відбувається у головах сучасних людей. Сенс психологічного зсуву в тому, що як тільки людина утвердилася в своїх поглядах, переконати її дуже важко, а то й зовсім неможливо. В такому випадку ніякі логічні аргументи і докази вам не допоможуть. Люди з протилежними поглядами ніколи не дійдуть до спільного знаменника. Як не крути, вони будуть намагатися переконати один одного. В результаті виникає конфлікт.

Приймаючи рішення, людина ґрунтується на першій-ліпшій інформації, що спала на думку. Причому вона не завжди відповідає її запиту.

Виходить так, що у кожного з нас в голові є певна зона комфорту, яку ми не надто й хочемо полишати. Коли це відбувається, нам здається, що ми щось втрачаємо. Але навіть якщо ми при цьому нічого не втрачаємо, завжди залишається ймовірність втрати. Напевно, найбільший внесок Канемана і Тверскі в розвиток теорії перспектив і поведінкову економіку саме в описі того, як людина не хоче щось втратити. Саме з цього і починається вся поведінкова економіка.

Григоренко: Є одна зона діяльності компанії, в якій confirmation bias (залипання) проявляється найбільш яскраво. Це бюджетування. Коли люди складають бюджет, вони весь час сперечаються. І такі суперечки – найбільша перешкода для роботи й прийняття рішень в компанії. Пропозиція щось поміняти викликає у них обурення. Навіть якщо ви доведете, що їх система працює неефективно, що можна зробити зовсім по-іншому та набагато дешевше, у вас нічого не вийде.

Risk perception

Вахітов: Risk perception – наше ставлення до ризиків. Дуже важливо розуміти, як людина сприймає втрати / придбання та вміє ризикувати. Наприклад, втрату 100 грн в лотереї людині пережити набагато складніше, ніж радість від виграшу такої ж суми. Ніхто не любить втрачати, усі люблять придбавати. Виходить так, що кожен раз ми самі собі створюємо відправну точку, в порівнянні з якою щось втрачаємо або набуваємо. Коли відбувається подібна ситуація, перш за все ми оцінюємо короткочасні маржинальні зміни нашого багатства.

При цьому ми не оцінюємо наше загальний добробут. Тому наші рішення часто залежать від того, виграємо ми або програємо. І коли ми це розуміємо, стаємо більш ризиковими. Це ще один фактор поведінкової економіки, яку помітили вчені, і частина проекту undoing project. До цього всі економісти і психологи припускали, що ризикові вподобання людей і прості вподобання приблизно однакові: якщо людина по життю ризикова, то вона завжди ризикує. Канеман і Тверські показали, що людина позитивно або негативно ставиться до ризику в залежності від того, набуває чи втрачає вона щось.

Багато економістів знають, що поведінкова економіка існує, але лише на рівні прикладів та інтуїції. Потрібно враховувати той факт, що ще якихось 50-60 років тому сама економіка була на рівні прикладів: без особливої математики. Приблизно такі процеси відбуваються зараз щодо поведінкової економіки.

Григоренко: Найцікавіше, що такі спостереження робилися та до Тверскі і Канемана. Їх прорив конкретно в сфері цих досліджень у тому, що вони ввели поняття так званих reference point. Вчені відштовхувалися від нього в усьому іншому дослідженні. У чому закономірність? Коли людина сприймає свою точку відліку як позитивну, вона уникає ризику. Якщо навпаки, вона починає його любити. Найцікавіше в тому, що чим більше людина в мінусі, тим міцніша любов до ризику. Таким чином, у нас є якась точка рівноваги, на яку ми орієнтуємося, і вона нам видається самою раціональною.

Стаючи більш успішними, багатшими, або, навпаки, банкрутуючи, ми все далі відхиляємося від раціональної поведінки. Якщо вам здається, що у вас в житті все добре і ви  людина, яка цілком відбулася, важливо не забувати, що ви завжди перебуваєте в зоні ризику: вашу компанію можуть закрити, вас – вигнати з роботи, вам буде нічим оплачувати іпотеку, від вас цуратимуться друзі і так далі. Вам тільки здається, що ви сидите на зупинці і чекаєте свого автобуса, а насправді давно в казино програєте останні гроші. Для того щоб люди зважилися на зміни, їм потрібно показувати все на практиці. Вони повинні побачити, що може бути, якщо не встигнути підлаштуватися під ситуацію.

Борис Давиденко: Як зараз співіснують класичні економічні школи та поведінкова економіка і як відкриття вчених вплинуло на зміну уявлення про поведінкову економіку?

Вахітов: Багато економістів знають, що поведінкова економіка існує, але лише на рівні прикладів і інтуїції. Потрібно враховувати той факт, що ще якихось 50-60 років тому сама економіка була на рівні прикладів: без особливої математики. Приблизно такі процеси відбуваються зараз і щодо поведінкової економіки. Сучасна економіка намагається якимось чином вплести поведінкову економіку в свої теорії.

Якщо говорити про фінанси, то останнім часом почав з’являтися такий підпростір поведінкової економіки, як поведінкові фінанси. Але з точки зору формальних математичних моделей це зробити поки досить важко. Зараз дуже складно враховувати факт прийняття рішень під впливом невизначеності. Це завжди ризик й залежить від того, яка у людей reference point.

Важливо розуміти, що й сама економічна теорія останнім часом досить сильно ускладнилася. Той курс економіки, який викладають в інститутах, достатній лише для загального розуміння економіки. Пройшовши його, ви ніби трошки освічені, але, за великим рахунком, недовчені.

Григоренко: На рівні мікроекономіки інтеграція ідей Канемана і Тверскі дійсно відбувається і досить бурхливо розвивається. Але коли ми починаємо говорити про макроекономіку (національний рівень), то ніяких особливих вплетень поведінкової економіки не спостерігається. На даний момент макроекономіка – це лише сфера загальних обговорень. Я дуже сподіваюся, що колись щось зміниться. Хоча і не дуже впевнений. Чому? Тому що тут багато проблем, які пов’язані з Тверскі і Канеманом. Головна проблема в тому, що економіка як наука народилася на підставі методологічного індивідуалізму. А перейти від цього до міркувань про класи, агрегати і так далі дуже складно.

Матеріал вперше опублікований на Ліга.Бізнес

VoxUkraine — унікальний контент, який варто читати. Підписуйтесь на нашу e-mail розсилку, читайте нас в Facebook і Twitter, дивіться актуальні відео на YouTube.

Ми віримо, що слова мають силу, а ідеї – визначний вплив. VoxUkraine об’єднує найкращих економістів та допомагає їм доносити ідеї до десятків тисяч співвітчизників. Контент VoxUkraine безкоштовний (і завжди буде безкоштовним), ми не продаємо рекламу та не займаємось лобізмом. Щоб проводити більше досліджень, створювати нові впливові проекти та публікувати багато якісних статей, нам потрібні розумні люди і гроші. Люди є! Підтримай VoxUkraine. Разом ми зробимо більше!


Застереження

Автори не є співробітниками, не консультують, не володіють акціями та не отримують фінансування від жодної компанії чи організації, яка б мала користь від цієї статті, а також жодним чином з ними не пов’язаний