Уривок з книжки нобелівського лауреата Річарда Талера «Поведінкова економіка»

Як емоції впливають на економічні рішення

За класичною економічною теорією, люди діють раціонально. Та й самі ми схильні думати, що ухвалюємо рішення з максимальною вигодою для себе. Однак нашим вибором часто керують емоції, і Річард Талер на основі численних досліджень та прикладів із життя переконає вас у цьому. Яких помилок ми як споживачі припускаємося щодня? За яких обставин ми більше схильні до ризику та як ефективно заощаджувати кошти? Про розумні капіталовкладення, гіпотезу ефективного ринку, фреймінг, про наші упередження та самоконтроль він розповідає не лише зрозуміло та цікаво, а й навіть із гумором. VoxUkraine публікує уривок цієї книжки.

Під час мого перебування в Корнеллі деякі викладачі факультету економіки періодично зустрічалися для гри в покер. Ставки були невеликі — рідко хто вигравав чи програвав понад 50 доларів за вечір. Але я помітив, що ті гравці, які повідомляли про результат гри своїм дружинам, поводилися по-різному, коли перемагали і коли програвали. Які у вас успіхи в грі цього вечора, особливо коли ставки настільки малі порівняно з власним капіталом, не повинно впливати на те, який хід ви робите. Порівняйте того, хто програв у покер того вечора 50 доларів, з тим, у кого є 100 акцій, що впали на 50 центів на момент закриття операцій на біржі. Обидва втратили незначну частину свого багатства, але одна із втрат впливає на поведінку, а інша — ні. Втрата грошей у покері змінює вашу поведінку лише доти, доки ви граєте.

Відповідно до теорії перспектив, ситуація, коли людина «у програші» в певному ментальному обліку, є неоднозначною, про що добре знали Канеман і Тверскі. У своїй першій роботі вони розглянули подібний випадок на іподромі. Оскільки іподром забирає близько 17% від кожного поставленого долара, ті, хто робить ставку на іподромі, втрачають загалом 17% суми за забіг. Перед останнім забігом у більшості гравців у їхньому іподромному ментальному обліку дефіцит балансу. Як це впливає на їхні ставки? За нормативною теорією, «навряд чи якось впливає». Як і в прикладі з грою в покер, той, хто робить ставку на іподромі, має непокоїтися через втрату 100 доларів не більше, ніж через аналогічну втрату на своєму пенсійному рахунку, яка залишилася б непоміченою.

Проте Денні й Амос наводять дослідження, згідно з яким ситуація з аутсайдерами (конями з невеликим шансом на перемогу) ставала гіршою на останньому забігу дня, і це означало, що дедалі більше людей ставили на коней, які мали менше шансів виграти.

Як і в прикладі з грою в покер, той, хто робить ставку на іподромі, має непокоїтися через втрату 100 доларів не більше, ніж через аналогічну втрату на своєму пенсійному рахунку, яка залишилася б непоміченою.

Канеман і Тверскі пояснили цей факт, опираючись на характерну ознаку теорії перспектив: люди схильні до ризику в ситуації втрат. Якщо ви запитаєте людей погодяться вони втратити 100 доларів чи зіграти в гру з 50-відсотковою ймовірністю або втратити 200 доларів, або залишитися без втрат, більшість виберуть гру. Ці результати протилежні тим, що були отримані за наявності вибору між гарантованим виграшем 100 доларів і грою 50/50 на 0 або 200 доларів, де перевагу віддали гарантованому варіанту.

Спостерігаючи за грою в покер моїх приятелів, які програвали, я зрозумів, що пояснення Канемана і Тверскі були неповні. Припустімо, я програв 100 доларів на іподромі і хотів би знову вийти в нуль, щоб не залишитися в мінусі після скачок. Так, я міг би поставити 2 долари на коня з малими шансами виграшу 50:1 і мати невеликий шанс досягнути рівня беззбитковості. Однак натомість я міг би поставити ще 100 доларів на фаворита з рівними шансами і мати 50-відсоткову ймовірність досягнути рівня беззбитковості.

Якщо я схильний до ризику (тобто віддаю перевагу ризику перед гарантованим виграшем, рівним очікуваному результату від зробленої ставки), чому б мені не поставити 100 доларів на фаворита і не поліпшити свої шанси досягнути рівня беззбитковості? Теорія перспектив не дає відповіді на це запитання, але з мого досвіду гри в покер можна було припустити, що Амоса і Денні інтуїція не підвела. У мене склалося враження, що гравці, які програвали, були схильні до менших ставок, які давали невеликий шанс на великий виграш (наприклад, дірявий стріт), проте неохоче йшли на великі ставки, які могли істотно збільшити їхні втрати, хоч і давали вищу ймовірність досягнути рівня беззбитковості.

Мої спостереження за грою в покер виявили ще одну ваду ментального обліку. Було не схоже, щоб гравці, які вигравали гру, ставилися до свого виграшу, як до «реальних грошей». Така поведінка настільки поширена, що гравці в казино мають для неї свій термін:«грати на гроші закладу». Відповідно до такої аргументації, коли ви виграєте, то ставите гроші казино (або закладу), а не свої власні. Таку поведінку можна спостерігати в будь-якому казино. Подивіться на (непрофесійного) гравця, який виграє певну суму на початку вечора, і побачите те, що я називаю ментальним обліком «двох кишень».

Мої спостереження за грою в покер виявили ще одну ваду ментального обліку. Було не схоже, щоб гравці, які вигравали гру, ставилися до свого виграшу, як до «реальних грошей». Така поведінка настільки поширена, що гравці в казино мають для неї свій термін:«грати на гроші закладу».

Візьмімо гравця, який поставив у казино 300 доларів і несподівано виграє ще 200 на початку вечора. Він покладе 300 доларів в одну кишеню і вважатиме їх своїми грошима, а фішки вартістю 200 доларів, які виграв, — у другу кишеню (або, найімовірніше, залишить на столі для наступних ставок). Коли справа доходить до «грошей закладу», в хід іде вислів «легко прийшло, легко пішло». Це таке очевидне порушення правила, що гроші взаємозамінні, яке тільки можна знайти. Гроші з будь-якої кишені можуть бути витрачені однаково легко.

Забирати гроші у своїх колег весело, але не дуже по-науковому. Тож я й Ерік Джонсон, нині професор маркетингу в Колумбійському університеті, почали працювати над справжньою статтею. По суті, ми хотіли повторити в лабораторних умовах те, що я спостерігав за грою в покер. Але спочатку потрібно було зайнятися проблемою, яка колись підштовхнула Канемана і Тверскі до проведення експериментів з використанням гіпотетичних запитань. Як дотриматися етичних норм під час проведення експериментів, у яких суб’єкти можуть втратити гроші, і отримати схвалення наглядової ради університету, яка здійснює контроль над експериментами?

Ми розв’язали цю проблему, пропонуючи суб’єктам відповісти на серію запитань, які стосувалися гіпотетичних ситуацій. Їм потрібно було вибирати між безпечними варіантами і варіантами з грою, одні з яких були пов’язані з виграшем, а інші — з втратами. Ми чесно сказали їм, що оберемо один з варіантів навмання, щоб «урахувати» у дослідженні. Але не кожен варіант мав однакові шанси бути вибраним, і, зробивши так, щоб сприятливіші варіанти із грою мали більшу ймовірність бути відтвореними, ми змогли переконати суб’єктів у тому, що ймовірність втратити гроші зовсім невелика,хоча й дали зрозуміти, що маємо всі наміри забрати гроші в тих, хто їх програє. Якщо вони виявлять таке бажання, то зможуть віддати борг, допомагаючи нам із дослідженням. Зрештою ніхто не програв грошей, тож у нас не було потреби намагатися їх забрати.

Ми хотіли повторити в лабораторних умовах те, що я спостерігав за грою в покер. Але спочатку потрібно було зайнятися проблемою, яка колись підштовхнула Канемана і Тверскі до проведення експериментів з використанням гіпотетичних запитань.

Ось три запитання із тих, що ми включили до нашого дослідження. Числа в дужках показують відсоток суб’єктів, які обрали певну відповідь. У цьому прикладі екон, не схильний до ризику, обрав би безпечний варіант у кожній із цих задач, оскільки в кожному випадку очікуваний результат варіанта із грою дорівнює результату безпечного варіанта.

Задача 1. Ви щойно виграли 30 доларів. Тепер оберіть між:

  • 50-відсотковою ймовірністю виграти 9 доларів і 50-відсотковою ймовірністю втратити 9 доларів [70%]
  • більше жодних втрат чи виграшів [30%]

Задача 2. Ви щойно втратили 30 доларів. Тепер оберіть між:

  • 50-відсотковою ймовірністю виграти 9 доларів і 50-відсотковою ймовірністю втратити 9 доларів [40%]
  • більше жодних втрат чи виграшів [60%]

Задача 3. Ви щойно втратили 30 доларів. Тепер оберіть між:

  • 33-відсотковою ймовірністю виграти 30 доларів і 67-відсотковою ймовірністю не отримати нічого [60%]
  • гарантований виграш 10 доларів [40%]

Задача 1 ілюструє «ефект гри на гроші закладу». Хоча суб’єкти були схильні уникати ризику заради виграшу — більшість із них відмовлялися від гри в підкидання монети, щоб виграти або втратити 9 доларів, — проте коли їм казали, що вони щойно виграли 30 доларів, вони воліли зіграти. Задачі 2 і 3 ілюструють складні вподобання у грі, коли в ментальному обліку люди вважають, що вони у програші. Замість звичайного прогнозу теорії перспектив, що люди ризикуватимуть, якщо йдеться про втрати, у задачі 2 втрата 30 доларів не спонукає до ризику, коли немає шансів досягнути рівня беззбитковості. Але коли такий шанс є, у задачі 3, більшість суб’єктів обирають гру.

Варто лише усвідомити ефект беззбитковості й ефект гри на гроші закладу, і почнеш легко виявляти їх у повсякденному житті. Він діє щоразу, коли є два характерні орієнтири, наприклад, те, з чого ви починали, і те, де ви зараз.

Варто лише усвідомити ефект беззбитковості й ефект гри на гроші закладу, і почнеш легко виявляти їх у повсякденному житті. Він діє щоразу, коли є два характерні орієнтири, наприклад, те, з чого ви починали, і те, де ви зараз. Ефект гри на гроші закладу разом з тенденцією до екстраполяції останніх доходів у майбутнє сприяють виникненню фінансових бульбашок. У 1990-х індивідуальні інвестори постійно збільшували частку своїх внесків до пенсійного фонду в акціях, а не в облігаціях, а це означало, що частка їхніх нових інвестицій, закріплена за акціями, зростала. Частково вони пояснювали це тим, що отримали за останні роки так багато, що навіть якщо ринок впаде, вони втратять тільки ці останні доходи. Звичайно, те, що певні кошти зароблено нещодавно, не повинно зменшувати відчуття втрати, якщо вони розвіються, як дим.

Так само розмірковували спекулятивні інвестори під час буму на ринку житла роками по тому. Люди, які перепродували нерухомість у Скоттсдейлі, Лас-Вегасі і Маямі, мали як психологічну опору гроші закладу (ненавмисна гра слів), і їх спокушала думка, що в гіршому випадку вони опиняться там, звідки починали. Звичайно, коли тенденції на ринку раптом змінилися, ті інвестори, які інвестували з великою часткою позикових коштів, втратили значно більше, ніж гроші закладу. Багато хто позбувся навіть своїх домівок.

Навіть професійні інвестори схильні до ризику, щоб досягти рівня беззбитковості. Портфельні менеджери взаємних фондів більше ризикують в останньому кварталі року, коли фонд, яким вони керують, опиняється десь у кінці авторитетного індексу (наприклад, S&P 500), за допомогою якого оцінюються їхні доходи.

І що навіть гірше, багато неконтрольованих біржових маклерів, які втратили мільярди своїх роботодавців, зважувалися в кінці на дедалі більший ризик у відчайдушній спробі досягнути рівня беззбитковості. Така поведінка може й здавалася раціональною з погляду неконтрольованого біржового маклера, який опинився перед перспективою втрати роботи або й гірше, якщо не поверне збитки. Але якщо це правда, то керівництву слід звернути пильну увагу на поведінку своїх працівників, які втрачають кошти. (Ну, якщо подумати, то керівництву слід було звертати на це більше  уваги, перш ніж неконтрольовані біржові маклери почали зазнавати своїх великих втрат). Варто запам’ятати, що люди, які опинилися перед загрозою великих втрат і мають шанс досягнути рівня беззбитковості, надзвичайно схильні до ризику, навіть якщо зазвичай не проявляли такої поведінки. Стережіться!

VoxUkraine — унікальний контент, який варто читати. Підписуйтесь на нашу e-mail розсилку, читайте нас в Facebook і Twitter, дивіться актуальні відео на YouTube.

Ми віримо, що слова мають силу, а ідеї – визначний вплив. VoxUkraine об’єднує найкращих економістів та допомагає їм доносити ідеї до десятків тисяч співвітчизників. Контент VoxUkraine безкоштовний (і завжди буде безкоштовним), ми не продаємо рекламу та не займаємось лобізмом. Щоб проводити більше досліджень, створювати нові впливові проекти та публікувати багато якісних статей, нам потрібні розумні люди і гроші. Люди є! Підтримай VoxUkraine. Разом ми зробимо більше!


Застереження

Автори не є співробітниками, не консультують, не володіють акціями та не отримують фінансування від жодної компанії чи організації, яка б мала користь від цієї статті, а також жодним чином з ними не пов’язаний