Фокус смещен, но не у всех. Исследование онлайн-СМИ

Когда-то исследователи медиа сформулировали тезис «Медиа это сообщение». Они подчеркнули, что сами платформы для коммуникации могут быть более важны для изучения, чем контент. Грубо говоря, сообщения на Фейсбуке или сайте могут отличаться так принципиально, что читатели одного и того же медиа, которые читают его через разные платформы, будут получать принципиально разные сообщения. 

Но применимо ли это к современным медиа в Украине? Для того, чтобы найти ответ на этот вопрос, мы решили проанализировать тематическое наполнение и эмоциональную окраску фейсбук-страниц медиа и их сайтов. Есть ли разница между платформами и в чем она заключается? Попробуем в этом разобраться. 

Аналитики «Вокс Украина» Назар Мошняга и Оксана Тимченко проанализировали 63 тысячи постов популярных украинских СМИ за октябрь-ноябрь 2020, а также их сайты. Они обнаружили, что эмоциональная окраска фейсбука и сайтов почти одинаковая (преимущественно негативная), а также что СМИ пишут о политике и коронавирусе в соцсети чаще, чем на сайтах. Подробные результаты по темам и СМИ читайте в статье. 

Главные выводы:

1. СМИ пишут на своих фейсбук-страницах значительно меньше, чем на сайтах. Возможно, СМИ отбирают для соцсетей самое интересное или то, что способно вызвать реакцию читателей. Однако количество постов не связано с количеством реакций, которое СМИ получает в среднем на один пост. 
2. О политике и коронавирусе СМИ пишут в фейсбуке чаще, чем на сайтах, а об экономике, культуре и спорте — меньше (последнее объясняется тем, что у топ-4 СМИ по количеству спортивных новостей есть отдельные спортивные фейсбук-страницы, не попавшие в наш анализ). Наибольшее тематическое отличие между сайтом и ФБ-страницей — у Вголос (94 п.п.), наименьшее — у Бабеля (8 п.п.).
3. В среднем фейсбук немного более негативный, чем сайты. В целом нельзя утверждать, что в соцсети СМИ пытаются играть на эмоциях или «разгонять зраду», поскольку у большинства тем и СМИ разница между долей негативных и нейтральных новостей на ФБ и сайтах небольшая.
4. Впрочем, негативная окраска преобладает как на сайтах, так и на фейсбук-страницах СМИ — 45% негативных сообщений, 28% нейтральных и 27% позитивных на сайтах, 46%, 29% и 24% соответственно в фейсбуке.

В 2019 году соцсети опередили телевидение как главный источник новостей для украинцев. В течение 2020 года ТВ еще больше потеряло свои позиции в пользу соцсетей. Онлайн-СМИ тоже немного потеряли посетителей, однако их отрыв от телевидения за 2020 год сократился с 7 п.п. до 4 п.п. В начале 2021 года в соцсетях были зарегистрированы уже 60% населения страны по сравнению с 40% год назад. 

Итак, «традиционные» СМИ, к которым сейчас можно отнести и онлайн-издания, чтобы не потерять аудиторию, должны идти за ней — то есть в соцсети. СМИ активно используют соцсети для продвижения своего контента. Почти 90% постов, которые мы исследовали, содержат ссылки на веб-страницы (рис. 1). Медиа репостят преимущественно новости, статьи и блоги со своих сайтов.

Однако СМИ размещают на своих страницах далеко не все новости со своих сайтов (рис. 2). Это позволяет предположить, что онлайн-СМИ отбирают для размещения в соцсети те посты, которые смогут принести как можно больше реакций, а также заставят читателей перейти по ссылке, чтобы узнать больше.

На рис. 2 видно, что только у Громадського фейсбук-активность превышает частоту обновления сайта. Остальные СМИ постятся в соцсетях значительно меньше, чем публикуют на сайтах. В среднем онлайн-СМИ публикуют 32 поста в день. Вдвое больше (63-67 постов в день) публикуют ТСН, Обозреватель и РБК. Меньше всего постят Экономическая правда, Украинские новости и Интерфакс-Украина — по 3-5 постов в день. 

Впрочем, количество постов не связано с количеством взаимодействий с ними (коэффициент корреляции 0,04). Под взаимодействием мы подразумеваем лайк, комментарий или репост. 

В среднем на один пост приходится 268 взаимодействий. Однако у Радио Свобода этот показатель в восемь раз выше (рис. 3). В целом только у восьми из рассмотренных нами изданий показатель взаимодействия с постами выше среднего. Самый низкий показатель — у Интерфакс-Украина и Украинских новостей — в среднем 2,7 взаимодействий на один пост. 

Конечно, часть взаимодействий могут быть от ботов, поэтому мы приводим эти данные только для общего понимания популярности страниц.

Темы постов: в фейсбуке больше политики и коронавируса, меньше экономики и культуры

Распределение тем постов и новостей на сайтах медиа очень похоже (рис. 4). Наибольшая разница у «спорта» — в ФБ его публикуют на 4,7 процентных пункта реже. Это объясняется тем, что у топ-4 «самых спортивных» СМИ (по количеству новостей этой темы на сайтах) — Сегодня, 24 Канал, Обозреватель и Эспрессо ТВ — есть отдельные спортивные ФБ-страницы (в 24 Канала — футбольная), не вошедшие в наш анализ. 

Фейсбук-страницы СМИ более «политизированы», чем их сайты — доля постов о «политике» в ФБ на 4,1 п.п. выше, чем на сайтах. В соцсети медиа также больше писали о «коронавирусе» — на 2,9 п.п. по сравнению с новостями на сайтах.

«Экономика» на 2,1 п.п. чаще появлялась среди новостей на сайтах СМИ, чем в их постах на фейсбуке. У остальных тем разница была 1,8 п.п. и меньше. 

Возможно, СМИ пытаются «заставить» алгоритм фейсбука «поднять» их пост, поэтому чаще постят темы, к которым большинство людей не останутся равнодушны. Ведь политические баталии в фейсбуке довольно острые, а коронавирус — тема, которая волнует практически всех.

Является ли фейсбук «территорией зрады»? Спойлер — нет

Мы решили проверить, более ли эмоциональны СМИ в своих постах, чем на сайтах. Для этого мы определили тональность новостей и постов (если пост содержал ссылки, его эмоция определялась по эмоции статьи в этой ссылке). Рис. 5 показывает, что новости о «жизни», «культуре/шоу-бизнесе» и «обществе» на сайтах СМИ более позитивные, чем в фейсбуке, а новости о войне, мире и коронавирусе/карантине — чуть более негативные. По остальным категориям, кроме «погоды», разницы между эмоциональной окраской сайтов и фейсбук-страниц практически нет.

«Погода» на ФБ была позитивнее, чем на сайтах на 17 п.п. В позитивных постах СМИ распространяли новости о «теплой осенней погоде» или делились фотографиями первого снега. А в негатив попали сообщения о погоде, которая «кардинально изменится в худшую сторону», загрязненном воздухе в Киеве и другие. 

Тема «жизнь/lifestyle» на ФБ, наоборот, была на 15,7 п.п. менее позитивной, чем на сайтах. В положительные посты попали публикации о диетах, например «Здорово и вкусно питаться — на самом деле просто! Доказывает в интервью LIGA.Life известная фитнес-тренерка» или отдых — «Рассказываем, как бюджетно отдохнуть в Украине этой осенью». Среди постов с негативной тональностью много о заболеваниях и вреде для здоровья. 

Наконец, тема «культура и шоу-бизнес» в фейсбуке была значительно менее позитивной, чем на сайтах — на 12,4 п.п. В негативных постах речь идет о смертях или заболеваниях знаменитостей, скандалах и прочем. В позитив попали посты о жизни известных людей, обзоры фильмов/сериалов, афиши и т.д. Не обошлось, конечно, и без постов вроде «звезда X порадовал/а пикантными фото поклонников».

Рис. 5 позволяет предположить, что СМИ в фейсбуке не пытаются играть на эмоциях читателей или «разгонять зраду». Чтобы убедиться в этом, нужно ответить на такие вопросы:

1. Меньше ли в фейсбуке доля нейтральных новостей, чем на сайтах? (Если да, то на фейсбуке, соответственно, позитивных и негативных постов).
2. Большая ли в фейсбуке доля негативных новостей по сравнению с сайтами? (Если да, то СМИ используют фейсбук для распространения «зрады»)

Чтобы ответить на эти вопросы, протестуем такие гипотезы: (1) доля нейтральных новостей на сайтах такая же, как на фейсбук-страницах, и (2) доля негативных новостей на сайтах такая же, как на фейсбук-страницах. Используем тест χ2 на равенство пропорций. Сначала протестуем гипотезы для каждой из тем, а ниже — для отдельных СМИ. 

Рис. 6 представляет результаты этого теста. Мы отклоняем первую гипотезу в целом и для большинства тем, кроме «коронавируса», «науки и технологий» и «общества». В целом доля нейтральных постов чуть больше, чем нейтральных новостей (29% против 28%). Менее нейтральны на фейсбуке такие темы как «погода», «экономика» и «спорт», более нейтральны — «культура», «жизнь», «мир» и «война». 

Вторую гипотезу также отклоняем — на фейсбуке в целом доля негативных новостей выше, чем на сайтах. Однако разница небольшая (46% на ФБ против 45% на сайтах). Темы «экономика», «жизнь», «культура» и «общество» на ФБ более негативные, чем на сайтах (но разница небольшая — от 3 до 6 п.п.). «Война», «коронавирус», «чрезвычайные происшествия» и «мир» на фейсбук-страницах менее негативные, чем на сайтах (разница от 1 до 5,5 п.п.). Для остальных тем разница статистически незначима.

Итак, фейсбук-страницы СМИ немного более нейтральны и немного более негативны, чем их сайты. Однако большой разницы по этим параметрам между ними нет для всех тем, кроме «погоды».

Одинаково ли рассмотренные СМИ ведут свои сайты и фейсбук-страницы? Спойлер — тоже нет

Выше мы проанализировали «среднюю температуру по больнице». Теперь посмотрим на отдельные СМИ — есть ли среди них такие, у которых сайт и фейсбук-страница очень сильно отличаются. 

Как отличаются эмоции на сайтах и страницах отдельных СМИ?

Для отдельных медиа мы также проверили (1) отличаются ли у них доли нейтральных новостей на сайтах и ​​ФБ-страницах и (2) отличаются ли доли негативных новостей. 

Для большинства СМИ доля нейтральных новостей на фейсбуке ниже, чем на сайте. Наибольшая разница — у Вголос, РБК-Украина, 112 канала и Экономической правды. Однако были и такие СМИ, у которых фейсбук более нейтральный, чем сайт — это ZIK, Цензор.НЕТ и Громадське. У НВ, Украинских новостей и Укринформа доли нейтральных новостей на сайте и ФБ статистически не отличаются. 

Доли негативных новостей на фейсбук-странице и сайте только у Зеркала недели статистически не отличаются. Наиболее негативный фейсбук по сравнению с сайтом — у Вголос, Украинских новостей, Gazeta.ua и Экономической правды. Наиболее позитивный — у Страна.ua, Укринформа и Громадського.

Как отличаются темы публикаций на сайтах и фейсбук-страницах СМИ?

Показатель отличия ФБ-страницы медиа от сайта — это сумма абсолютных разниц доли каждой темы на сайте и в ФБ. Рейтинг тематического отличия сайтов и ФБ-страниц СМИ показан на рис. 8. 

Первое место в этом рейтинге занимает Вголос — его ФБ-страница на 94 процентных пункта отличается от сайта. Ответственны за это в основном «чрезвычайные происшествия и расследования» — на фейсбук-странице Вголос этой темы на 46,4 п.п. больше, чем на сайте. Это рекордная разница среди всех СМИ (для сравнения — на втором месте «политика» у Страны.ua, где разница между ФБ и сайтом 16,2 п.п.). 

Также заметно отличается от сайта ФБ-страница Украинских новостей — на 63,4 п.п. Преимущественно отвечает за эту разницу «политика», которой на фейсбуке агентства на 12,7 п.п. больше, чем на сайте.

Как мы упоминали ранее, доля «политики» на ФБ больше всего расходится с сайтами. У большинства СМИ фейсбук-страницы более политизированы, чем сайты (рис. 9). Например, в Страна.ua доля сообщений о политике на фейсбуке на 16 п.п. выше, чем на сайте. А некоторые СМИ (например, Вголос, Гордон, Укринформ и Бабель) в фейсбуке пишут о политике меньше, чем на сайтах.

В отличие от политики, об «экономике» большинство СМИ писали в фейсбуке значительно меньше, чем на сайтах (рис. 10). Например, у Liga.net эта разница — 12 процентных пунктов. Больше экономики по сравнению с сайтом — на фейсбук-страницах УП, НВ, ЭП и Страны.ua.

Подробно разницу между сайтами и ФБ СМИ по темам можно посмотреть в таблице или на дашборде.

Инструкция к дашборду: в дашборде вы можете выбрать четыре показателя. Нажав на кнопку с названием показателя, вы перейдете к фильтрам. Кнопка «Назад» вернет вас к выбору показателей. В «Долях тем» и «Эмоциональности» показаны проценты тем или эмоций среди всех постов/новостей определенного медиа.

Агрегированные данные, использованные в статье можно рассмотреть в таблице.

И, наконец, посмотрим, есть ли большая разница в том, как СМИ пишут об отдельных темах на своих сайтах и фейсбук-страницах. Мы посмотрели, есть ли статистически значимая разница в долях нейтральных и негативных новостей по каждой теме у каждого СМИ. Значимые результаты представлены в таблице 1.

Расширенная методология:

Для исследования мы сформировали список украинских онлайн-медиа, взяв за основу открытые рейтинги Интернет Ассоциации Украины, Gemius, Kantar, данные Similar web, исследования USAID-Internews, мониторингов Института массовой информации и Детектор медиа. 

Мы добавляем медиа к мониторингу, учитывая следующие факторы: позиция медиа в рейтингах и исследованиях, приведенных выше, технические возможности сбора данных, оценки относительно релевантности медиа от редакционной коллегии и нас как исследователей.

Итак, были отобраны основные ФБ-страницы 33 популярных украинских СМИ. Политека и Знай не вошли в исследование, так как их страницы заблокированы Фейсбуком. Также не попало в исследование Суспильне, потому что на их сайте размещаются и новости региональных филий, поэтому сравнивать наполненность с одной ФБ-страницей было бы некорректно. У некоторых медиа есть разные страницы для украинского и русского языков. В таком случае мы выбирали ту, которая указана на основной странице сайта, а если указаны обе, то украиноязычную. Также в анализ не попали второстепенные страницы, такие как UA: Культура, НВ Life, Погода УНИАН Погода УНІАН, спортивные страницы и др. Поэтому частично разницу между сайтами и ФБ-страницами медиа можно объяснить наличием таких страниц, но они не будут играть главную роль в смещении фокуса на ФБ по сравнению с сайтами. 

Для упрощения под «новостями», «статьями» и «материалам» мы имеем в виду все публикации с сайтов, попавшие в наш анализ (сюда входят новости и могут входить статьи и колонки — в зависимости от структуры сайта СМИ и наших технических возможностей скачиваний материалов с сайтов). Постами мы называем публикации на фейсбук-странице. 

Для классификации постов по темам и эмоциональной окраске мы использовали тексты новостей, прикрепленные к посту, а если новостей там не было, то непосредственно тексты постов. Далее отобрали посты и новости с 10 токенами и более (это могли быть как слова, так и знаки препинания, ссылки и т.д.). Также отсеяли посты без текстов. В итоге в массиве постов осталось 63 347 единиц для тем (из 64 055) и 63 343 для окраски (меньше на 4 из-за недостаточной аппаратной мощности для определения окраски в 4 постах), в массиве новостей — 241 642 (с 241 680). Подробнее об алгоритме классификации по темам и эмоциональной окраске читайте в наших предыдущих статьях: 1, 2. Нейтральными материалами могут быть как те, которые не имеют эмоций, так и те, которые содержат сбалансированное количество негативных и позитивных.